Očekávání spotřebitelů vyřazují z provozu mnoho online značek. Vracení zboží je v maloobchodě stále větším problémem. V době omnichannel se bezplatné vracení zboží stává zlatým standardem, ale není to jen problém e-commerce. NRF zjistila, že výrobky zakoupené v kamenných obchodech se vracejí v 10 % případů a 30 % online nákupů je vráceno. Toto číslo je ještě vyšší u obuvi a oděvů (35 procent), které jsou v maloobchodě nejčastěji vraceným zbožím. Možná je čas na restart očekávání. Na online i fyzické maloobchody jsou kladeny nároky, které jsou nesplnitelné, pokud nemají portfolio dalších obchodů – podobně jako Amazon – které by výpadky kompenzovaly.

A čísla nejsou ve prospěch maloobchodníků, pokud jde o řízení vratek – jen v loňském roce stály vratky maloobchodníky 396 miliard dolarů a méně než polovina vráceného zboží může být znovu prodána za plnou cenu. Míra vráceného zboží stále roste (navzdory veškerému úsilí maloobchodníků). A to, jak maloobchodník zpracovává vrácené zboží, může jeho podnikání ovlivnit nebo zničit.

Náklady na reverzní logistiku

Definujme pro nezasvěcené pojem „reverzní logistika“. Reverzní logistika označuje proces odebírání zboží z místa jeho přistání za účelem recyklace, likvidace nebo opětovného začlenění do dodavatelského řetězce. Reverzní logistika v maloobchodě obvykle znamená snahu maximalizovat marži na vráceném výrobku nebo snahu minimalizovat negativní dopad výrobku, který nelze dále prodat, na životní prostředí (pokud nejste Burberry, Louis Vuitton nebo Cartier, v tom případě prostě celou hromadu zapálíte a modlíte se, aby si toho nikdo nevšiml. Ale to jsem odbočil.) Neuvěřitelných 44 procent maloobchodníků tvrdí, že jejich marže jsou silně ovlivněny vracením zboží, přičemž prodejci módy a doplňků s online přítomností trpí zejména kvůli šílenému množství vratek v těchto vertikálách.

Přesto si mnoho maloobchodníků ani neuvědomuje, kolik je zpětná logistika stojí. Podle CNBC pouze 30 % největších maloobchodníků v zemi vyčísluje náklady na vrácení zboží a pouze mizerných 23 % maloobchodníků používá nějaký typ technologie pro správu vrácení zboží. Přepravní zásoby mohou snadno propadnout, pokud maloobchodníci nemají zavedený silný systém pro správu vratek. Dochází k úbytkům, a i když mají maloobchodníci k dispozici správnou technologii, stále mají problém s návratností svých investic do vrácených zásob.

Další problém s přípravou vrácených výrobků k dalšímu prodeji

Nejúčinnějším způsobem, jak získat zpět marži z vrácených zásob, je další prodej za plnou cenu, kdykoli je to možné. Vzhledem k tomu, že 75 % vráceného zboží je zasláno zpět prodejci a mnoho prodejců nabízí bezplatné vrácení zboží jako součást své hodnotové nabídky, přicházejí prodejci o peníze na poštovném (dvakrát) za každé vrácené zboží, které nejsou schopni dále prodat. S dalším prodejem vrácených zásob je však spojeno mnohem víc, než se na první pohled zdá. Newmine, platforma pro snížení počtu vrácených kusů, popisuje neočekávané náklady spojené s dalším prodejem zásob: „Položky, které je třeba renovovat nebo znovu vyrobit, spotřebovávají materiál a zejména čas – což může způsobit, že výrobek zastará dříve, než bude znovu připraven k prodeji. Většina výrobků musí projít kontrolou, opravou, výměnou vadných dílů a přebalením.“

Maloobchodníci, kteří vracejí výrobky zpět do skladu ke kontrole a přebalení, riskují, že vrácený výrobek vyjde z módy, skončí jeho životnost nebo se změní roční období dříve, než bude možné tento výrobek znovu prodat v některé z jejich prodejen. Právě to činí vracení zboží tak ošemetným a je to důvod, proč je tak nepravděpodobné, že mnoho vráceného zboží, které může být znovu prodáno, bude prodáno za plnou cenu.

Maloobchodníci se pokoušejí přijmout opatření

Sérioví vraceči jsou zákazníci, kteří nakupují více, než potřebují, s úmyslem zboží vrátit… a v maloobchodě představují rostoucí problém. Společnost Amazon doživotně zakazuje sériové vracení zboží a průzkum provedený v loňském roce ukázal, že téměř dvě třetiny maloobchodníků plánují následovat jejího příkladu. Jen o něco více než polovina (58 %) zákazníků souhlasí s tím, že zákaz sériových vracení je spravedlivá politika. Kritici zákazů tvrdí, že algoritmy, které se zaměřují na sériové vraceče, je často špatně identifikují. Například zákazníci, kteří nakupují hodně a vracejí jen malé procento toho, co koupili, mohou být přesto označeni kvůli částce, kterou vracejí. Z tohoto důvodu se musí prodejci, kteří chtějí zavést zákazy, ujistit, že jim jejich algoritmus neposkytuje falešné informace, a zákazníci by měli být zakazováni až v krajním případě.

Téměř polovina (44 %) prodejců uvádí, že nemají technologii k identifikaci sériových vracečů. To znamená, že téměř polovina prodejců si nemůže dovolit začít zákazníky zakazovat, protože nemají potřebné údaje, kterými by svá rozhodnutí podložili, pokud je nahlásí Better Business Bureau nebo webové stránce s recenzemi, jako je Yelp. Zákaz nakupujících je riskantní záležitost. Může způsobit negativní vlnový efekt ve vnímání značky, který je nakonec může stát více než peníze, které ušetří na vrácení zboží; zároveň však mohou sérioví vraceči zničit firmu, pokud dostanou dopravu zdarma a katalog výrobků, ze kterého si mohou vybírat. Něco se s tím musí udělat!

Alternativa k fungování s mentalitou kontroly škod

Ale není to všechno jen zkáza, sklíčenost a sérioví vraceči. Ačkoli sérioví vraceči mohou maloobchodníkovi způsobit velké škody, existují i případy, kdy dobří zákazníci potřebují vrátit výrobek z oprávněného důvodu. Právě zde se naskýtá příležitost ke snížení počtu vrácených výrobků – kromě myšlenky prostého doživotního zákazu podezřelých zákazníků. Většina vrácení je způsobena opravitelnými problémy, jako jsou: špatně dodané zboží, poškozený výrobek nebo nepřesný popis výrobku. Identifikace hlavní příčiny vrácení a náprava problému u zdroje může maloobchodníkům pomoci tento problém vyřešit hned v zárodku.

Celých 65 % všech vrácených výrobků je pod kontrolou maloobchodníků. Jako vždy i v maloobchodě platí, že ve znalostech je síla. Řešení základních problémů, které stojí za vrácenými objednávkami, může maloobchodníkům pomoci obnovit marže, zvýšit opakovanou návštěvnost a rozlišit sériové podvody s vráceným zbožím od těch skutečných.