Co je kvalitativní výzkum?

Pro ty, kteří jsou více obeznámeni s kvantitativními výzkumnými technikami, se metody používané v kvalitativním výzkumu mohou na první pohled zdát neefektivní. Je však důležité si uvědomit, že kvalitativní výzkum se nesnaží odpovědět na stejné otázky, jaké jsou kladeny v kvantitativním výzkumu.

Krátce řečeno, ve srovnání s kvantitativním výzkumem se kvalitativní výzkum zaměřuje spíše na slova než na čísla, na hloubku než na rozsah. Jeho metody jsou explorativní; snaží se odhalit názory, myšlenky a pocity respondentů. Nejčastěji se používá k získání informací o nových koncepcích, teoriích a produktech. Kvalitativní výzkum, který se poprvé rozvinul v rámci společenských věd, se nyní široce používá k informování o průzkumu trhu tím, že z množství údajů získává jedinečný pohled na spotřebitele.

Jeden konkrétní rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem spočívá v tom, že první z nich vyžaduje mnohem hlubší zapojení výzkumníka. Je to jejich interpretace, která utváří výsledek.

Proč zvolit kvalitativní výzkum online?

Teď už znáte základy kvalitativního výzkumu, proč byste ho měli použít pro realizaci svého projektu? Zde jsou některé z hlavních výhod:

• Kvalitativní techniky vám poskytnou jedinečnou hloubku porozumění, kterou je obtížné získat z průzkumu s uzavřenými otázkami. Respondenti mohou svobodně sdělit své zkušenosti, myšlenky a pocity bez omezení. Kvalitativní metody nabízejí dynamický přístup k výzkumu, kdy má výzkumník možnost sledovat odpovědi respondentů v reálném čase, čímž vzniká cenná konverzace na dané téma – což u strukturovaného průzkumu není možné.
• Ačkoli jsou fakta a čísla získaná kvantitativním výzkumem nepochybně užitečná, často můžete zůstat u hledání „proč“ za statistikami. Právě zde je kvalitativní výzkum klíčový, protože respondenti mají možnost své odpovědi volně rozvést.

„Ne všechno, co se dá spočítat, se počítá, a ne všechno, co se počítá, se dá spočítat.“ (Albert Einstein)

Kvalitativní výzkumné metody online jsou v rámci oboru relativně novým přístupem, ale mají své jedinečné výhody. Online metody zpřístupňují kvalitativní výzkum tím, že odstraňují omezení tradičních technik. Například sběr dat prostřednictvím tradiční ohniskové skupiny může být časově a finančně náročný, zatímco při provádění online ohniskové skupiny odpadají náklady na cestování účastníků, místa konání a přepisy a je také logisticky snadněji zvládnutelný.

• Díky tomu, že se respondenti nesetkávají s moderátorem tváří v tvář, se navíc pravděpodobně cítí anonymní, a proto je pravděpodobnější, že poskytnou co nejupřímnější odpovědi. To také pomáhá zmírnit zkreslení moderátora; řeč těla, výrazy, tón jazyka, to vše jsou možné zdroje zkreslení v prostředí tváří v tvář, což je u online metod eliminováno.
• Existuje mnoho způsobů, jak mohou být online kvalitativní techniky konkrétně užitečné pro provádění výzkumu trhu a spotřebitelů. Například pokud značka potřebuje objasnit nebo otestovat nová marketingová sdělení, mohou být ohniskové skupiny ideálním způsobem, jak získat upřímnou zpětnou vazbu. Kvalitativní metody lze také použít k vytvoření nových nápadů, jak zlepšit nebo vyladit produkt, a také k poznání, jak značka odpovídá své cílové skupině. Celkově lze říci, že pro jakýkoli hloubkový vhled do toho, jak značku/výrobek vnímá běžný spotřebitel, má kvalitativní výzkum dokonalé nástroje.

Ačkoli vám tyto metody neposkytnou statistiky z velkého vzorku, které byste mohli extrapolovat na celou populaci, poskytnou vám dokonalé nástroje pro zkoumání nového konceptu nebo získání zpětné vazby na nový nápad. Je to také skvělý výchozí bod pro rozvíjení myšlenek, které později poslouží jako podklad pro váš kvantitativní výzkum.

Kvalitativní metody online

Existuje nepřeberné množství kvalitativních metod online, které můžete využít k získání informací o produktech a zákaznících. Zde je několik běžných technik:

Fokusní skupiny: Jedná se o užitečný způsob, jak vyvolat řízenou diskusi na vámi zvolená témata. Moderátor skupiny zahájí diskusi pomocí textu nebo videa, čímž umožní respondentům sestavit konverzaci a generovat data v reálném čase. Úkolem moderátora by bylo zajistit, aby konverzace probíhala správně a relevantně, a zároveň v případě potřeby sondovat hlubší vhled do problematiky.

Diskusní tabule: Podobně jako fokusní skupiny jsou diskusní fóra užitečná, pokud chceme shromažďovat dynamické údaje po delší dobu. Podobně jako na internetovém fóru může výzkumník zadat téma k diskusi a umožnit respondentům, aby přispívali a navazovali na své myšlenky a nápady. Jedná se o interaktivní způsob získávání kvalitativních dat, který výzkumníkovi umožňuje, aby do diskuse přispíval tolik nebo méně, kolik potřebuje, a to pomocí podnětů a sond. Diskusní fórum může být aktivní několik dní až týdnů.

Tyto metody by byly skvělou volbou pro získání zpětné vazby k novému produktu nebo marketingovému sdělení; vytvoření konverzace mezi různorodou skupinou lidí, vám pomůže pochopit různé pohledy na produkt z různých perspektiv a zajistí, že skutečně poznáte svého zákazníka.

Deníky a deníky: Používání deníků nebo záznamů v deníku je skvělým způsobem, jak získat kvalitativní údaje za delší časové období. Respondenti mají možnost nahrávat záznamy v požadovaných časových intervalech, např. každý den nebo jednou týdně, zaznamenávat své zkušenosti a komentovat případné změny názorů.

Tato metoda by se hodila zejména v rámci spotřebitelského výzkumu, když chtějí porozumět zkušenostem s produktem za určité období. Například pokud byste chtěli sledovat používání a zkušenosti s nějakou aplikací nebo webovou stránkou po dobu několika týdnů, pomohlo by to získat představu o tom, jak by ji spotřebitelé používali v reálném světě.

Obrázky a video: Mezi další interaktivní kvalitativní techniky patří použití obrázků a videí. Respondenti mohou nahrát fotografie nebo krátké videoklipy, které jim pomohou ilustrovat jejich zkušenosti. Pokud například poskytují zpětnou vazbu k výrobku, mohou respondenti poskytnout videozáznam, který doplní jejich psané slovo.

Takže nyní jste vygenerovali kvalitativní data, co bude následovat? U takto bohatých a podrobných údajů je nutná hloubková analýza, která umožní vytvořit klíčová témata a poznatky z výzkumu. Jakmile jsou tato klíčová témata formulována, mohou výsledky pomoci informovat o dalších fázích vývoje produktu nebo marketingového sdělení nebo pomoci zúžit cílovou skupinu.

Ve vašem výzkumu se navíc mohou objevit nové myšlenky a koncepty, které chcete prozkoumat, a vytvořit tak základ pro kvantitativní průzkum, abyste pochopili, zda jsou tyto názory typické pro větší populaci.

Shrnuto a podtrženo, metody kvalitativního výzkumu se dokonale hodí ke kvantitativním metodám a nabízejí jedinečnou příležitost získat od spotřebitelů hloubkové informace. To, co kvantitativnímu výzkumu chybí na hloubce významu, kvalitativní vynahrazuje. Přístup k oběma metodám výzkumu umožňuje naplnit všechny výzkumné potřeby.