Nové virální bojiště

Od roku 2016 probíhá bitva o duši sociálních médií, v níž se technologické společnosti zmítají v kontroverzích ohledně své schopnosti moderovat obsah ve velkém měřítku. Kolik stovek tisíc moderátorů je potřeba k přezkoumání potenciálně škodlivých informací, které denně kolují mezi miliony lidí po celém světě? Když se technologické společnosti uchylují k rozhovorům o rozsahu, ve skutečnosti mluví o zisku. Pro společnosti provozující sociální média je každý nový uživatel také zdrojem dat a příjmů z reklamy. Motivace k rozšiřování do nemoderovatelné velikosti proto převažuje nad obavami veřejnosti ze škod způsobených „falešnými zprávami“ nebo koordinovanými „pseudoanonymními vlivovými operacemi“, při nichž zahraniční i domácí agenti využívají klamavé taktiky k vytloukání politických klínů. Zatímco tato zneužití sociálních médií nyní podbarvují diskuse o tom, jakou roli by měl technologický sektor hrát ve společnosti a do jaké míry produkty těchto společností ovlivňují politické výsledky, mnohem méně pozornosti se věnuje jiným formám obsahu, jako jsou memy, a jejich využití v politické komunikaci.

Například demokratický kandidát na prezidenta Michael Bloomberg, místo aby se v únoru 2020 pokusil rozjet své vlastní impérium sociálních médií, zaplatil již populárním influencerům na Instagramu, aby ho do volebního klání zapojili memy. Instagram na toto zneužití své platformy, kde mají majitelé účtů označovat sponzorovaný obsah a přihlašovat ho u společnosti, reagoval pomalu. Protože tento přístup připomínal spíše reklamní kampaň, nestal se virálním v současném slova smyslu.

Mainstreamová média se příběhu chopila, protože šlo o neotřelé využití sociálních médií, a mnoho komentátorů napříč mainstreamem i sociálními médii Bloomberga za krkolomný obsah neúnavně zesměšňovalo. Dokonce i účty na sociálních sítích propagující Bloombergovu kandidaturu se zdály být k jeho prezidentské kandidatuře vlažné. Tato komercializace memů vedla některé ke kritice těchto influencerských účtů za to, že pouze agregují a zpeněžují práci memetických komunit. S blížícími se volbami v USA v roce 2020 se nyní společnosti provozující platformy ujímají vedení v oblasti přísnějšího moderování obsahu, což znamená, že ti, kdo vlastní komunikační prostředky, vlastní i memy kulturní produkce.

Ačkoli memy možná nikdy nepřeklopí volby na tu či onu stranu, stále častěji je v přesvědčovací politické komunikaci používají politici, vědátoři, zahraniční agenti, marketéři, ideologové i obyčejní lidé, což nutí novináře, aby se memy zabývali jako součástí politického zpravodajství. V této eseji se ptám, kdy se z memu stává dezinformace.

Co je to mem?

Memy jsou důležitou součástí našeho současného komunikačního prostředí, kde se často střetává hra a politika. Zatímco generace X trávila hodiny vytvářením propracovaných obalů mixtape kompilací, dnešní mládež používá tvorbu memů jako zábavu a kreativní odreagování. Memy jsou definovány jako „myšlenka, chování, styl nebo použití, které se v rámci kultury šíří od člověka k člověku“, ale současný výzkum o memech se zaměřuje konkrétně na internetovou kulturu, obvykle na používání obrázků k rychlému šíření myšlenek. Pokud memy upozorňují na ironii a rozporuplnost aktuálních událostí, mohou být také formou přesvědčivého politického obsahu. Od amerických voleb v roce 2016 vzrostla popularita memů jako stylu politické participace na všech platformách sociálních médií, které spojují pozitivní i negativní způsoby interakce s politickými kampaněmi.

Velké memy nepropagují konkrétní kampaň, kandidáta nebo politický postoj. Místo toho mají populární memy tendenci vykazovat čtyři hlavní vlastnosti: (1) anonymní autorství, (2) tvorba insiderů/outsiderů, (3) lepivost, (4) a participativní dynamika. Memy mají tendenci být sdíleny, pokud jim chybí atribuce, pokud se spojují s malými skupinami, které chápou vnitřní vtip, a pokud mají zapamatovatelný slovní obrat, slogan nebo jadrný titulek. Pokud je to dobře provedeno, publikum bude šablonu sdílet a následně remixovat s vlastními doplňky jako hravou politickou participaci.

Richard Dawkins popisuje memy jako „kulturní jednotky“, které se předávají mezi skupinami a z generace na generaci. Memy nemusí být nutně obrazy, ale spíše myšlenky, které jsou v té či oné podobě zprostředkovány. Například „Grumpy Cat“ je pravděpodobně jedním z nejznámějších internetových memů, ale dřívější iterace nespokojených a zlomyslných koček předcházely této současné idei, jako například Cheshire Cat z Alenky v říši divů (1865), Tom z filmu Tom & Jerry (1940) a Garfield (1976). Podobně jako archeologové mohou memeografové vzít tyto obrázky a klíčová slova a zmapovat, jak se v průběhu času objevují v síťové datové infrastruktuře.

Více než jen hravý humor dnes memy plní důležitou roli v politické komunikaci. V Shorensteinově centru pro média, politiku a veřejnou politiku na Harvard Kennedy School vedu tým Technology and Social Change Research Project, který sleduje využívání memů v politických kampaních. Ačkoli je z různých důvodů obtížné studovat šíření mediální manipulace a dezinformačních kampaní napříč platformami, memy založené na obrázcích lze sledovat pomocí reverzního vyhledávání obrázků a etnografických metod, jako je sledování procesů a analýza časové osy. Náš přístup se zabývá tím, jak různé memy vznikají a jak se obchodují v řetězci od anonymních diskusních fór přes sociální média až nakonec do předvolebních materiálů politiků. Komunikace je samozřejmě neuspořádaná a sdělení, která nemají odezvu v jednom kontextu, se mohou v jiném kontextu šířit jako digitální požár. Někdy mohou memy ležet roky, než se stanou populárními. Jindy se politici mohou pokusit „vnutit“ mem do populární kultury, což může spustit bouřlivý nápor humorných a sarkastických reakcí.

Memy jsou nyní pro technologické společnosti obzvláště nepřehlednou záležitostí, protože často používají satiru, kterou je obtížné moderovat, protože kontext je často nejasný. Datoví vědci, odborníci na komunikaci, sociologové a další výzkumníci studovali strategické využití memů v politických kampaních, ale je třeba provést mnohem více výzkumů o užitečnosti memů v mediální manipulaci a dezinformačních kampaních. Whitney Phillips v přelomové studii The Oxygen of Amplification historizuje, jak online trollové a další decentralizované sítě pochopili obrovský politický potenciál obsažený v memech, které se virálně šíří napříč sociálními médii. Uživatelé anonymního diskusního fóra 4chan vyvinuli styl koordinované účasti napříč webem a platformami sociálních médií, který dokázal upoutat pozornost novinářů, určovat mediální agendu a rámovat zpravodajství o politických kandidátech a mimořádných událostech.

Ačkoli žádný jednotlivý mem pravděpodobně nepřinutí k výrazné změně výsledků hlasování, memy rozhodně podbarvují současnou zkušenost digitální demokracie. Ve skutečnosti se vlivová operace, kterou v roce 2016 provedla ruská Agentura pro výzkum internetu (Ru-IRA), pokusila ovlivnit americké voliče pomocí různých přesvědčovacích technik, včetně memů. Zatímco akademici diskutují o tom, zda Ru-IRA měla nějaký významný vliv na volební chování, netizeni se nadále účastní války čtvrté generace, „kde se stírají hranice mezi bojovníky a civilisty ve válce vedené na komplexní frontě kombinující politický, ekonomický, sociální a fyzický boj“, jak popsali Travis Wall a Teodor Mitew.

Síťový terén webu a sociálních médií vytváří četné možnosti politického působení, protože veřejné a soukromé životy lidí se protínají napříč hranicemi, profesemi a institucemi. Zde popíšu některé mechanismy, které mobilizují účast v memových válkách, a jak tento terén vypadá pro americké volby v roce 2020.

Proč lidé vytvářejí politické memy?“

Tvorba memů je zřídkakdy výdělečná praxe, ale ti, kdo provozují účty na sociálních sítích, které memy kurátorsky vytvářejí, mohou vydělávat na sponzorovaném obsahu a umisťování reklamy. Zejména Instagram se stal klíčovou platformou pro memetické podnikatele, kteří sbírají memy z různých míst na internetu, jako jsou diskusní fóra a sociální sítě, a znovu je zveřejňují. Díky této strategii se některým účtům podařilo shromáždit masivní sledovanost, což jim umožňuje prodávat reklamní spoty inzerentům, marketérům, politikům, jako je Bloomberg, a dalším zainteresovaným stranám.

Monetizace stranického rozdělení v USA je dalším způsobem, jak zoomeři – digitálně zdatní konzervativci z generace – vydělávají na otevřené ekonomice v sociálních médiích. Jesselyn Cooková z Huffington Post udělala rozhovor s konzervativními teenagery podporujícími Trumpa, kteří využívají Instagram a TikTok k šíření bombastického obsahu. Ačkoli tito správci účtů jen zřídkakdy vytvářejí vlastní memy, vydělávají na viralitě: čím pobuřující meme, tím vyšší engagement. Značky vyhledávají nadějné účty, na které by mohly umístit sponzorovaný obsah, včetně prodeje oblečení s tématikou MAGA.

Peníze sice mohou být jedním z důvodů účasti na online trendech, ale většina sdílení se děje z velmi banálních důvodů, mezi něž patří především to, že to dělají i jejich přátelé. Tímto způsobem není snadné koupit to, aby se meme stal virálním. Vzhledem k tomu, že virální šíření má tendenci spoléhat na skupinovou dynamiku, je téměř nemožné jej zopakovat v rámci politických kampaní, pokud mem nemůže vyvolat pocit známosti nebo parasociálních vztahů mezi voliči. Vše ostatní je jen reklama.

Továrny na politické memy

S výjimkou Bernieho Sanderse se většina pokusů o využití memů během demokratických primárek setkala s pokrčením ramen ze strany online publika. Na superúterý (3. března 2020) zaplavila sociální sítě vlna memů na podporu Sandersovy kampaně, další se pilně vrhaly na jeho soupeře Joea Bidena, Elizabeth Warrenovou, Michaela Bloomberga a Peta Buttigiega. Zatímco memy často vytvářejí anonymní jednotlivci a opakují je skupiny, politické memy bývají připisovány rukopisu kandidátova volebního štábu.

Například někdy nepříjemní Sandersovi příznivci – přezdívaní „Bernie Bros“ – vynaložili velké úsilí, aby zajistili dominanci jeho kampaně napříč sociálními médii. Sandersovi příznivci významně využívali „organický“ obsah tím, že přenášeli memy z platformy na platformu. Organický obsah tvoří příspěvky, které získávají značnou angažovanost bez pomoci reklamy, optimalizace pro vyhledávače nebo klamavých taktik. S využitím kombinace skupin s přímými zprávami na Twitteru, stránek a skupin na Facebooku a Redditu Sandersovi příznivci volně koordinovali memetické reakce na aktuální zpravodajské události, zejména ty, které pošpiňovaly pověst ostatních kandidátů.

Šablona memu „Bernie nebo…“ (na obrázku níže) se dala snadno remixovat a byla často vtipná. Tato sada memů staví Sanderse do pozice obyčejného a přízemního kandidáta v kontrastu s jeho upjatou konkurencí. Meme se ujal v roce 2016 a byl recyklován i v roce 2020.

Podivuhodné je, že memy kritizující ostatní demokratické kandidáty byly oblíbené jak u Sandersových, tak u Trumpových příznivců. Obě tyto frakce kritizovaly Joea Bidena tím, že mu dávaly přezdívky jako „Creepy Joe“ a „Sleepy Joe“. Jednání demokratických příznivců se nepříjemně podobalo pravičákům posilujícím Trumpa a tyto online útoky roztříštily již tak chatrné vazby mezi Sandersem a ostatními demokratickými kandidáty. V debatě demokratických primárek byl Sanders přímo vyzván, aby napomenul své online příznivce, což odvrátil tvrzením, že vitální chování mohlo být ruského původu.

Velká memová válka roku 2016

Memové války však nezačínají a nekončí v Petrohradě. Jsou vlastností sociálních médií, která pobuřující obsah odměňují kliknutími, lajky a sdílením. Pro ty, kdo vytvářejí a sdílejí politické memy, není větší odměny než uznání od oblíbeného politika. V důsledku toho se tvůrci memů snaží získat pozornost politika v hashtagu a odpovědích a také tím, že se snaží získat pozornost kohokoli z jeho okolí.

Od roku 2015 Trumpovi příznivci postupně získávají zručnost v tvorbě a šíření memů, zatímco sám Trump se stal nesporným mistrem v používání memů politiky na sociálních sítích. Trump bude používat memy vytvořené svými fanoušky za účelem prosazení politických témat nebo urážek svých politických soupeřů. Nedávno například Trump sdílel zmanipulované video, na němž Biden na nedávném shromáždění hraje kultovní píseň skupiny N.W.A. „Fuck tha Police“. Biden sice na shromáždění píseň na svém telefonu skutečně hrál, ale jednalo se pouze o populární píseň jednoho z hostů akce. Na otázku, proč prezident sdílel sestříhané video, odpověděl Tim Murtaugh, ředitel komunikace Trumpovy kampaně: „Říkáte tomu falešné video. To, co to je, je internetový mem. Ty se velmi často dělají, aby se dosáhlo politického bodu.“ Jedno je jasné: Trumpův volební tým zná hodnotu obsahu vytvořeného jeho příznivci a přizpůsobil se tomu, aby využil dvojznačnosti memů, jako je tento, k prosazování mediální agendy.

„Velká válka memů“ v roce 2016 stojí za prvním momentem v historii amerických voleb, kdy řada politických kandidátů a jejich příznivců bojovala o kontrolu nad síťovým terénem sociálních médií. Meme wars zahrnují decentralizované a anonymní sítě šířící politické memy za účelem politického přesvědčování nebo budování komunity. Ti, kdo byli uvnitř války memů v roce 2016, viděli útok za útokem vedený na demokratické kandidáty, přičemž Sandersovi příznivci byli jedinou skupinou, která byla vybavena k tomu, aby se utkala s tak motivovanou skupinou, jako jsou příznivci MAGA. Po Národním sjezdu Demokratické strany v roce 2016 si koalice MAGA vzala na mušku kampaň Hillary Clintonové a dokázala vyvolat klíčové reakce. Pravičáci například neúnavným obtěžováním jejích příznivců na internetu vyprovokovali Clintonovou k tomu, aby je vyzvala v projevu, kde se zmínila o tzv. alt-right a zveřejnila vysvětlení o „žabákovi Pepovi“. Tím vyvolali rodící se koalici MAGA a Clintonová se stala středem pozornosti skupin trollů, kteří již léta praktikovali memetickou válku.

Trumpovi příznivci se bunkrovali na Redditu a Discordu, kde vybudovali malé armády trollů, kteří trávili nespočet hodin vytvářením obsahu a vymýšlením distribučních strategií pro jeho co největší využití. Diskusní fóra a chatovací aplikace se staly továrnami na obsah pro pracovníky kampaně, kteří potřebovali rychle recyklovat obsah, zatímco některé továrny na memy na Redditu byly potravou pro ruskou vlivovou operaci IRA.

Částí důvodu, proč jsou meme kampaně příznivců MAGA tak úspěšné, je jejich schopnost vyvolat podporu tím, že vyvolávají pocity kamarádství i rozhořčení, přičemž odpůrci urážlivého obsahu jej sdílejí ze vzteku, zábavy a nedůvěry. Algoritmy na sociálních sítích jsou obsahově agnostické a odměňují jakoukoli angažovanost, takže tento typ toxické virality do značné míry spoléhá na negativní reakce.

Od Trumpovy kampaně v roce 2016 zůstávají jeho příznivci bezkonkurenční ve schopnosti zahájit memetický útok na každého odpůrce, který projde jejich zorným polem. Od zahraničních vůdců přes novináře a aktivistické skupiny (zejména antifa a Black Lives Matter) až po korporace – Trumpova online základna neúnavně bombarduje kritiky memy, útoky, které přecházejí v obtěžování. Subreddit The_Donald byl v roce 2020 kvůli koordinovanému obtěžování a nenávistným projevům po dlouhé době karantény smazán.

Meme wars 2020

Pandemie se v USA dostala do centra pozornosti. Memy se zprávami o veřejném zdraví jako „srovnejte křivku“ tak nahradily populární memy kritizující Trumpovu reakci a zároveň vykreslující doktora Anthonyho Fauciho jako hrdinu. Skupiny jako Lincoln Project – republikáni, kteří odmítají volit Trumpa – se spojily s filantropem Reidem Hoffmanem a zahájily meme kampaň proti Trumpovi. První protitrumpovskou spoluprací tohoto spojenectví je krkolomné video, v němž Trump „rapuje“ Ronalda Reagana. Nejedná se však ani tak o mem, jako spíše o rozšířenou politickou reklamu. Pravice sice křičela, že „levice neumí memovat“, ale toto prohlášení poukazuje na širší problém, který spočívá v tom, že války memů jsou nakloněny ve prospěch těch, kteří jsou ochotni využívat negativní stereotypy a krutost, aby si získali širší publikum. Memy, které se odvolávají na rasistickou, sexistickou, LGBTQ a náboženskou nesnášenlivost, rezonují u širokých vrstev uživatelů internetu, zejména u bílých mužů.

Například memy Biden/Harris pochopitelně vyvolávají aktuální hněv koalice MAGA, ale jejich témata jsou stále zlověstnější a rasističtější. Meme „Joe a motyka“ využívá misogynoir, zatímco jiné memy lživě tvrdí, že Harrisová není černošská Američanka. Podobné rasistické tropy a birtherské konspirace byly proti Harrisové nasazeny během demokratických primárek, ale poté, co z boje odstoupila, mnoho nového obsahu nevzniklo. Zdá se, že voliče demokratů to nijak nezasáhlo, protože pobuřující obsah nijak výrazně nepřevzali a ani ho nesdíleli prostřednictvím svých sítí. Místo toho se zdá, že nejskalnější memy uvízly v železných klecích komor ozvěn podporujících Trumpa.

Podobně jako Grumpy Cat, pokud je obsah skutečně memetický, znovu se objeví v různých podobách. Lehčí věci, jako je toto video „Trump Train“ nabírající rychlost, zatímco Joe Biden zaostává, se sice těšily virálnímu šíření, ale po stížnosti na porušení autorských práv zůstalo na internetu jen málo kopií. Trumpův vlak se trvale objevuje na sociálních sítích, kde Trumpovi fanoušci budou pomocí hashtagu upozorňovat na obsah, který by měl být sdílen. Pomocí #TrumpTrain si prezidentovi příznivci vytvořili rozsáhlé sítě příznivců, kteří agilně kurýrují obsah, jenž se nakonec dostane na Trumpovu oběžnou dráhu.

Například v roce 2018 deník New York Times sledoval, jak slogan „Jobs Not Mobs“ putoval po webu a sociálních médiích, než ho Trump použil. „Trumpův vlak“ začal tento mem šířit brzy a nejnověji skupina vyobrazená na jmenovce republikánského národního sjezdu držela cedule s tímto virálním sloganem.

Vrátíme-li se k videu, na němž Biden (údajně) bručí na N.W.A., mem se může stát dezinformací nikoli kvůli svému obsahu, ale kvůli změně kontextu. Zatímco video bylo memem, když se šířilo prostřednictvím účtů bez většího vlivu, když ho sdílí někdo mocný, jako je prezident, sázka se dramaticky změní. Jak nedávno upozornila CNN, „Trumpovo používání nepravdivého obsahu je často obhajováno jako humor. Ale jeho příznivci nejsou vždy součástí tohoto vtipu“. V tomto investigativním článku se Donie O’Sullivan účastní Trumpova shromáždění, aby posoudil, do jaké míry návštěvníci shromáždění věří dezinformacím. I když jsou konfrontováni s ověřováním faktů, jedinci si memy pamatují, protože v nich vyvolaly pozitivní emocionální odezvu a pocit sounáležitosti. Dohromady to vytváří zrádný terén pro vedení voleb, kde je hranice mezi lajky a lží tenká jako břitva.

S blížícími se volbami se objeví další cílené techniky memetické války, které najdou uplatnění v předvolebních materiálech. Některé budou pocházet od štábu kandidáta a jiné od super PACs nebo dark money skupin. A mnoho jich bude pocházet od obyčejných lidí, kteří budou remixovat obrázky s výstižnými slogany ve snaze zapůsobit na přátele, kolegy a spolustraníky nebo je trollovat. Pokud budou mít štěstí, jejich oblíbený politik jim možná dokonce dá svůj podíl.

Poznámka redakce: Reid Hoffman je sponzorem MediaWell.

.