Rychle! Jmenujte výrobce žvýkaček. Je pravděpodobné, že jste si vybrali Wrigley, giganta v oblasti žvýkaček, který je na trhu již od 90. let 19. století. Jak se ale tato společnost stala z dodavatele prášku do pečiva největším výrobcem žvýkaček na světě? Jak vysvětluje Daniel Robinson, pomohly jí některé vymyšlené – a typicky americké – nemoci.

Robinson sleduje marketingovou historii společnosti, která se stala žvýkačkovou velmocí. Její síla podle něj spočívala v postavení na pomezí obchodu a populární kultury. William Wrigley mladší, zakladatel společnosti, byl prodavačem mýdla a jakýmsi zázračným dítětem konzumu. V pouhých 13 letech se proslavil prodáváním mýdla pro svého otce po celé Nové Anglii a nakonec se ocitl v Chicagu, kde prodával gumové známky, noviny a mýdlo. Tato pestrá zkušenost – zejména v oboru gumových známek – ho naučila síle reklamy na rychle se měnícím trhu masových médií.

Protože byl Wrigley potulný „bubeník“, píše Robinson, přijal roli potulného záhadologa na okraji přijatelné společnosti. Tato téměř mýtická přítomnost ho dobře připravila na jeho budoucnost v reklamě.

A jaká to byla budoucnost. Wrigley se původně zaměřil na žvýkačky jako na způsob, jak upozornit na svůj prémiový prášek do pečiva, který na počátku 90. let 19. století začal překonávat prodej jeho vlastního mýdla. Žvýkačky zařazoval spolu s práškem do pečiva jako jakousi levnou, kompaktní a přesvědčivou prémii.

Wrigley sice nepřišel se žvýkačkami jako první, ale vnesl do výrobku obchodnický um. Věděl, že aby se žvýkačky dostaly ke spotřebitelům, musí zaháčkovat obchodníky. Brzy se mu samotné žvýkačky staly hlavním lákadlem vedle bezplatných výhod, jako byly vitríny nebo mlýnky na kávu, které prodejcům osladily prodej. „Zaměření na maloobchodníky, nikoli na spotřebitele, odráželo Wrigleyho zkušenosti bubeníka,“ píše Robinson. Ale přestože jeho žvýkačky byly slibné, jejich vzestup téměř zničily neštěstí, jako byla vyhořelá továrna a obrovské ztráty z reklamy, která byla drahá.

To se změnilo v roce 1907, kdy kvůli finanční panice náhle klesly ceny reklamy. Wrigley se vrhl do boje a exponenciálně rozšířil svůj reklamní záběr. Brzy se jeho mátová žvýkačka stala nejprodávanější žvýkačkou na světě. Udržoval produkt v pohybu sliby o dvou věcech, které bychom možná nepovažovali za zvlášť související se žvýkačkami – o fyzickém a duševním zdraví.

Žvýkačky, jak tvrdil Wrigley, dokázaly uklidnit nejen nervózní žaludky, ale i vystresovanou mysl, což z produktu dělalo spíše patentovaný lék než bonbón. Navzdory všeobecnému přesvědčení, že žvýkání žvýkaček je neslušné, Wrigley zvítězil a přesvědčil Američany, že jsou vystresovaní a nemocní, a poskytl jim tyčinku na oddech. Fungovalo to – a pokud dnes nosíte žvýkačku v kabelce nebo v kapse, je pravděpodobné, že tak činíte díky neúnavné reklamě společnosti Wrigley.