Tento příspěvek je první ze série, ve které vám ukážu, jak modelovat virový růst. Začneme nejjednodušším možným modelem a postupně se propracujeme k modelu, který současně zohledňuje nevirové kanály, způsob udržení uživatelů v čase a dokonce i to, jak se viralita uživatele v čase mění. Takový model vás může vyzbrojit realistickými očekáváními a může vám poskytnout prediktivní nástroj, který můžete aktualizovat pomocí reálných dat.

Co je to virální produkt?“

Produkty získávají uživatele prostřednictvím různých kanálů, jako je tisk, reklama a partnerství. Možná nejzajímavějším kanálem jsou samotní uživatelé.

Virální produkt získává velkou část svého růstu z toho, že jeho současní uživatelé nabírají nové uživatele. Uživatel může rekrutovat dalšího prostřednictvím jednoduché pozvánky („Podívejte se na tento produkt, je skvělý/užitečný/zábavný!“) nebo přímo používáním produktu („Chci vám poslat peníze na PayPal!“).

Jedním z nejznámějších příkladů virality je YouTube. Než se tento web stal tak obrovskou destinací, jakou je dnes, našli byste s největší pravděpodobností video z YouTube vložené na zpravodajském webu nebo osobním blogu. Podívali byste se na něj a na konci byste byli vyzváni, abyste video poslali e-mailem známým, a také byste dostali kód pro vložení videa na vlastní stránky. Pokud byste zrovna neměli chuť sdílet, YouTube by vám nabídl další videa, která by se vám mohla líbit, a možná byste sdíleli jedno z nich. Lidé, se kterými jste video sdíleli, by se na něj podívali a možná by ho sdíleli se svými známými. A tak se tato „virální smyčka“ točila pořád dokola, během níž YouTube získával uživatele nebývalou rychlostí.

Jak předvídat, jak si náš virální produkt povede? Jak dlouho bude trvat, než získá 1 milion uživatelů? Dostaneme se na 10 milionů uživatelů? A co 100M uživatelů?“

Pro zodpovězení takových otázek potřebujeme sestavit model virality.

Podívejte se a experimentujte sami s touto tabulkou Excelu: „

Nejjednodušší možný model

Řekněme, že začneme s 5 000 uživateli. Kolik nových uživatelů tito počáteční uživatelé naberou?

No, některým uživatelům se náš produkt bude líbit, zatímco jiným ne. Někteří uživatelé pozvou mnoho lidí, zatímco jiní nepozvou vůbec nikoho. Někteří uživatelé mohou pozvat lidi po jednom dni, zatímco jiným to může trvat týden.

Smažme všechny tyto nejistoty a řekněme, že v průměru 1 z 5 našich uživatelů úspěšně naverbuje nového uživatele během prvního měsíce. Jinými slovy, náš virální faktor je 1/5 = 0,2 a našich počátečních 5 000 uživatelů získá dalších 5 000 * 0,2 = 1 000 uživatelů v měsíci 1. Těchto 1 000 uživatelů pak získá dalších 1 000 * 0,2 = 200 uživatelů v měsíci 2, kteří pak získají dalších 200 * 0,2 = 40 uživatelů v měsíci 3 a tak dále.

Jak vypadá růst počtu našich uživatelů? (Postupujte podle listu označeného „1. Jednoduché“.)

Získáváme uživatele klesajícím tempem, dokud nebudeme mít 6 250 uživatelů.

Co se stane, když náš virální faktor bude místo toho 0,4?

Znovu získáváme uživatele klesajícím tempem. Tentokrát se však náš růst zastaví na chvostu přibližně u 8 300 uživatelů.

Co se nyní stane, pokud je náš virální faktor místo toho 1,2?

Tentokrát získáváme uživatele stále rychleji!

Ve skutečnosti můžeme pomocí jednoduché matematiky ukázat následující:

• Při x počátečních uživatelích a virálním faktoru v menším než 1 získáváme uživatele klesající rychlostí, dokud nemáme x/(1-v) uživatelů
• Při virálním faktoru větším než 1 získáváme uživatele zřejmě stále rostoucí rychlostí

Takže je to jednoduché! Stačí, aby náš virální faktor byl větší než 1, a máme vystaráno, že?“

No, ne tak rychle…

V první řadě je v našem modelu spousta chyb. Například s tím, jak získáváme stále více uživatelů, nám nakonec dojdou noví lidé, které můžeme pozvat! Tuto myšlenku zde dále nezkoumám, ale pokud se chcete dozvědět více o efektu, podívejte se na článek Facebook virální marketing:

Druhé, skutečný virální růst je neuvěřitelně vzácný. Chvíli mi trvalo, než jsem to pochopil: jen velmi málo produktů si udrželo virální faktor vyšší než 1 po nějakou smysluplnou dobu. Ale pokud bychom neměli sázet na virální faktor větší než 1, co bychom měli použít v našem modelu?“

Z diskusí s dalšími podnikateli, investory a růstovými hackery jsem se dozvěděl následující: pro spotřebitelský internetový produkt je udržitelný virální faktor 0. To znamená, že pokud je virální faktor vyšší než 1, je to pro něj výhodné.15 až 0,25 je dobrý, 0,4 je skvělý a kolem 0,7 je vynikající.

Již jsme si však ukázali, že když je náš virální faktor menší než 1, získáváme uživatele klesajícím tempem, dokud už nerosteme. To není výsledek, který by si někdo přál, takže co nám v tomto obrázku chybí?“

Chybí nám všechny ostatní kanály, kterými můžeme získávat uživatele: tisk, obchody s aplikacemi, přímá návštěvnost, příchozí marketing, placená reklama, integrační partnerství, partnerství v rámci křížové propagace, marketing ve vyhledávačích, optimalizace pro vyhledávače, podpora celebrit, podbízení se na ulici a všechno ostatní, co nás napadne. Zopakujme si náš model a zohledněme je.

Hybridní model

Přestavíme náš model tak, aby zahrnoval i nevirové kanály. (Postupujte podle listu označeného „2. Hybrid“.)

Některé nevirové kanály – například tisk – nám poskytnou rychlý nárůst uživatelů, zatímco jiné – například obchody s aplikacemi – nám poskytnou proud uživatelů v průběhu času. Ujistíme se, že náš model zahrnuje oba druhy, a aby to bylo jednoduché, budeme uvažovat pouze 3 nevirové kanály:

• Spuštění tisku. Dobré spuštění může přilákat 70 000 nových uživatelů.
• Návštěvnost z vyhledávání v obchodě s aplikacemi. Obchod s aplikacemi může poskytnout 40 000 stažení měsíčně. Ne všichni tito uživatelé naši aplikaci skutečně spustí a z těch, kteří ji spustí, ne všichni projdou naším procesem registrace a budou mít skvělou první uživatelskou zkušenost. Předpokládejme, že 60 % z nich má skvělou první zkušenost.
• Přímý provoz. Protože naši uživatelé a potenciální uživatelé mají tendenci mluvit, lidé najdou náš produkt přímo. To může přilákat 10 000 stažení měsíčně. Opět předpokládejme, že 60 % stahujících má skvělou zkušenost.

Nakonec předpokládejme, že návštěvnost z vyhledávání v obchodě s aplikacemi i přímá návštěvnost zůstávají v průběhu času konstantní.

Nastavme náš virální faktor na 0 a podívejme se, jak si povedeme, když náš produkt nebude virální vůbec.

Na konci roku máme přibližně 450 000 uživatelů. Nyní otestujme virální případy.

V dobrém případě, s virálním faktorem 0,2, máme na konci roku asi 550 000 uživatelů. Ve skvělém případě, s virovým faktorem 0,4, máme na konci roku přibližně 700 000 uživatelů. A ve vynikajícím případě, s virovým faktorem 0,7, máme na konci roku přibližně 1,2 milionu uživatelů.

Faktor zesílení

Tato simulace ilustruje, jak často přemýšlím o viralitě; ne jako o virovém faktoru v, ale jako o faktoru zesílení a = 1/(1-v). Pro výpočet celkového počtu uživatelů stačí vynásobit počet uživatelů získaných nevirovými kanály naším faktorem zesílení.

Tento graf ukazuje úžasný potenciál faktoru virality, i když je menší než jedna: jakmile zvyšujeme faktor virality, hyperbolicky zvyšujeme faktor zesílení. (Profesionální tip: Chcete-li trollovat ostatní podnikatele, prohlašujte, že se vám podařilo dosáhnout hyperbolického růstu.)

S velkým virálním faktorem můžeme několikanásobně zesílit úsilí, které vynakládáme na získávání uživatelů nevirálními kanály. Ale pamatujte: nemůžete zesílit něco, co neexistuje! Proto bychom měli své úsilí o růst rozdělit mezi nevirální i virální kanály. Pokud se zaměříme jen na jeden, necháme uživatele ležet na stole.

Naši uživatelé jsou nesmrtelní

Přidání nevirových kanálů pomáhá, ale náš model má stále velké problémy. Například předpokládáme, že když získáme uživatele, zůstane s námi navždy.

To je zjevně příliš optimistické: produkty přestáváme používat neustále. Na produkt můžeme zapomenout. Produkt se nám může přestat líbit. Může se stát, že se nám produkt nikdy nelíbil. V mém dalším příspěvku přestavíme náš model tak, aby zahrnoval skutečnost, že ztrácíme uživatele.

Další příspěvek si můžete přečíst zde.

Shrnutí

• Skutečný virální růst je velmi vzácný; v případě spotřebitelského internetového produktu je udržitelný virální faktor 0.15 až 0,25 je dobrý, 0,4 je skvělý a kolem 0,7 je vynikající
• Když je virální faktor menší než jedna, lze jej interpretovat jako faktor zesílení a = 1/(1-v). Pro výpočet celkového počtu uživatelů vynásobte počet uživatelů získaných nevirálními kanály faktorem zesílení
• Když je virální faktor menší než jedna, je zásadní mít silné udržitelné nevirální kanály
• Malé zvýšení virálního faktoru může způsobit velké zvýšení faktoru zesílení

Pokud se vám tento příspěvek líbí, sledujte mě na LinkedIn! Kromě tohoto seriálu o viralitě budu sdílet zajímavé odkazy o webu, technologiích a podnikání 🙂

Děkuji Andrewu Chenovi, Georgi Zacharymu, Elliotu Shmuklerovi a Reidu Hoffmanovi za přečtení návrhů a diskusi o těchto myšlenkách.

Do příště!