Jak si vaše webové stránky vedou? Je pozoruhodné, kolik organizací nedokáže na tuto jednoduchou otázku odpovědět. Po spuštění nového webu uplyne mnoho měsíců, někdy i let, a stále není jasné, jak dobře (nebo jak špatně) web funguje, a zdá se, že nikdo není schopen stanovit jeho hodnotu. Pravdou je, že to prostě nevědí. Nemohou to vědět, protože to neměří.

Měření výkonnosti webu

Měření výkonnosti webu může být složité. Abyste tento proces plně ocenili, musíte konkrétně pochopit, co měříte, proč to měříte a co se z měření můžete naučit, abyste zlepšili výkonnost svého webu. V tomto článku se dozvíte, jak měřit nejen úspěchy svých webových stránek, ale i neúspěchy, abyste se mohli neustále zlepšovat a pracovat na dosažení svých obchodních cílů.

Co měřit? Cíl vašeho webu!

Je samozřejmé, že nemůžete měřit, pokud nevíte, co měřit. Jaký je cíl vašeho webu? Máte nějaký? Pro stanovení cílů webu doporučuji použít model SMART. Písmeno „M“ ve slově SMART znamená „měřitelný“. Disciplína spočívá v měření výkonnosti webových stránek, abyste udrželi směr k dosažení obchodních cílů. Bez cíle je velká pravděpodobnost, že váš web již selhává, jen o tom ještě nevíte. Pokud máte málo času, vyberte si z těchto příkladů cílů webových stránek ten, který nejlépe odpovídá potřebám vašeho podnikání.

Vyvarujte se marnivých metrik

Podle mých zkušeností se většina lidí při porovnávání svých webových stránek spoléhá na výchozí informace získané z přehledů návštěvnosti webových stránek. Podívají se na počet návštěvníků webu nebo počet leadů, které web vygeneroval, a u toho se zastaví. Pokud čísla rostou, zúčastněné strany jsou spokojené a věří: „Naše webové stránky si vedou opravdu dobře!“ Co nám však tato čísla skutečně říkají? Růst návštěvnosti je dobrý, ale získáváte správný typ návštěvníků? Počet získaných kontaktů je jistě dobrý, ale získáváte správný typ kvalifikovaných kontaktů? Problém je v tom, že tyto ukazatele přesně nevyjadřují efektivitu vašich webových stránek, pokud jde o dosažení konkrétních obchodních cílů.

KPI jsou vaši nejlepší přátelé

Firmy již léta používají klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) k vyhodnocování a měření úspěchů a neúspěchů svých projektů. Ačkoli má každá organizace obvykle přístup k velkému množství dat, „klíč“ ve slově Key Performance Indicators odkazuje na oblast, která je pro organizaci nejdůležitější – na data, která poskytují analýzu celkového obrazu. Většina profesionálů v oblasti návrhu a vývoje webových stránek označuje statistiky webových stránek jako metriky nebo dimenze, ale z výše uvedených důvodů se raději zaměřuji na KPI – metriky, na kterých záleží. U moderních nástrojů pro reportování a analýzu webových stránek jsme často zmateni širokou škálou nabízených reportů. I když může být zajímavé dozvědět se charakteristiky o návštěvnících vašeho webu, toto množství informací je s největší pravděpodobností irelevantní. Tím, že se ponoříte do desítek nedůležitých reportů, ztrácíte pozornost na klíčové faktory. Je to jako provádět skenování mozku pacienta se zlomenou nohou – je to irelevantní. Abychom pokračovali v lékařské analogii, představte si klíčové ukazatele výkonnosti jako životní funkce vašeho webu. Právě puls, teplota a krevní tlak pomohou určit, zda je váš web „zdravý“, nebo potřebuje naléhavou lékařskou pomoc. Pokud měříte správné životní funkce, můžete rychle zjistit, zda je váš web na dobré cestě ke splnění vašich obchodních cílů.

Co by se mělo měřit

Klíčové je sledovat vhodné KPI. Pokud je cílem vašeho webu zvýšit celkový počet potenciálních zákazníků, chcete samozřejmě znát počet potenciálních zákazníků, které váš web vygeneroval; toto číslo však funguje pouze ve vztahu k počtu návštěvníků webu a pouze po určitou dobu. Mnohem lepším ukazatelem marketingové (a prodejní) výkonnosti webu je konverzní poměr (který měří schopnost webu přesvědčit návštěvníky k požadované akci). V případě generování potenciálních zákazníků tato metrika představuje schopnost webu přeměnit návštěvníky na potenciální zákazníky nebo zákazníky. Čím vyšší je konverzní poměr, tím lepší je výkonnost webu; a naopak, čím nižší je procento, tím horší je výkonnost. Pokud na webu provedete změny, změny konverzního poměru vám prozradí, zda je jeho výkonnost v souladu s vašimi očekáváními, zatímco všechny ostatní faktory zůstávají stejné. Stejně jako může být nepravidelná hodnota krevního tlaku známkou srdečních problémů, může být nízký konverzní poměr indikátorem (nebo varováním), že váš web nedosáhne svých prodejních a marketingových cílů.

Soustřeďte se na kvalitu, nejen na kvantitu

Konverzní poměr není jediným důležitým ukazatelem pro měření marketingové výkonnosti vašeho webu. Měli byste také hodnotit kvalitu leadů, které web generuje. Jsou všechny leady vhodné pro vaši společnost? Ve společnosti Intechnic jsme zjistili, že naši nejlepší zákazníci pocházejí z určitých odvětví a společností s určitým ročním obratem. Pokud lead splňuje tato kritéria, nazýváme ho MQL neboli Marketing Qualified Lead. Jakmile prodejci potvrdí, že se k nim hodí, povýšíme lead na SQL (Sales Qualified Lead). Měření MQL a SQL nám umožňuje měřit nejen množství leadů, ale také jejich kvalitu. I když se zpočátku mohou všechny tyto informace zdát ohromující a zastrašující, klíčové je zaměřit se na 5-10 klíčových ukazatelů výkonnosti, které mají největší význam.

Které nástroje byste měli používat

Nástroje, které byste měli používat, závisí na tom, co měříte, aby odpovídalo vašim cílům SMART. Trh s webovými analytickými nástroji je přeplněný a nabízí desítky produktů, nicméně pro všechny weby doporučujeme používat Google Analytics. Pokud nejste obeznámeni s nastavením nebo používáním nástroje Google Analytics, podívejte se na náš článek Google Analytics 101: Jak jej nastavit a začít používat. Služba Google Analytics je skvělým výchozím bodem pro každý web a při správném nastavení může poskytovat velmi cenné informace. Doporučujeme také řadu dalších nástrojů pro měření konkrétních cílů. Podívejte se na následující doporučení podle typu cíle: nástroje pro měření konverzí, nástroje pro měření uživatelské zkušenosti a nástroje pro průzkum zpětné vazby od uživatelů.

Co měřit a jak to měřit

Mluvili jsme o měření míry konverze jako o jednom z příkladů metriky pro weby zaměřené na prodej a lead gen. Existuje jich však mnohem více. Podívejme se na některé další metriky v závislosti na cílech SMART webu, které jste si stanovili:

.

.

Jak měřit neměřitelné

Slyšel jsem zákazníky říkat, „Cíle našich webových stránek nelze měřit.“ Vždy odpovídám: „Všechny obchodní cíle se dají měřit, jsme omezeni pouze naším myšlením“. Pokud jste ochotni přemýšlet nestandardně, můžete kreativně najít způsob, jak měřit JAKÝKOLIV cíl webových stránek. Pokud se domníváte, že máte cíl, který nelze změřit, stáhněte si můj eBook, kde najdete příklady a doporučení, jak se vypořádat s „neměřitelnými“ cíli. Další příspěvek: Jak nastavit Google Analytics: Začínáme

.