Definice „digitální technologické společnosti“ použitá ve zprávě Tech Nation je „společnost, která poskytuje digitální technickou službu/produkt/platformu/hardware, nebo na ní silně závisí jako na svém hlavním zdroji příjmů“. Zeptejte se však a zjistíte, že se lidé upínají k nejrůznějším představám o tom, co je to „technologická firma“.

Je módní, aby se firmy propagovaly jako „technologické“. Toto slovo vyvolává představy pivního pongu, pytlů s fazolemi a mileniálů. Je to způsob, jak naznačit, že vaše společnost je v čele inovací, aniž by nutně musela inovovat.

Zvýšení jako u technologické společnosti

Coworkingová společnost WeWork získává finanční prostředky stejným způsobem jako technologický startup. Nedávno získala od společnosti SoftBank investici ve výši 4,4 miliardy dolarů a nyní je jednorožcem, což znamená, že jde o „startup“ s hodnotou vyšší než 1 miliarda dolarů.

Na rozdíl od společnosti WeWork jednorožci obvykle působí v odvětvích „technologie, mobilní technologie a informační technologie“. WeWork je klíčovým příkladem toho, jak klasifikace podniku jako „technologické společnosti“ otevírá nové možnosti investic, které nejsou běžně dostupné společnostem spravujícím kanceláře.

Ale jak se v roce 2012 zeptal investor a bývalý inženýr Twitteru Alex Payne: „Je společnost, která má zaměstnance s ‚programátorem‘ nebo ‚inženýrem‘ v názvu, technologickou společností?“

Tech, ale ne tech?

Sainsbury’s, jehož jedna z hlavních poboček se nachází v Manchesteru, má více než 600 digitálních a technologických pozic. Všichni se ale shodují na tom, že Sainsbury’s je maloobchodní společnost.

Proč ale existuje tolik společností ležících mimo tuto definici, které se chtějí nazývat technologickými společnostmi?“

Často jsou společnosti, které jsou velkými uživateli technologií, spojovány s technologickými společnostmi. Částečně je to proto, že takto definovaná společnost má nesmírnou hodnotu.

Jedna studie z roku 1999 nazvaná „A Rose.com by any other name“ (Rose.com jakýmkoli jiným jménem) ilustrovala, jak během dotcomové bubliny v letech 1997-2001 společnosti, které na konec svého názvu přidaly příponu dotcom, zaznamenaly dočasný nárůst ceny svých akcií. Společnost nemusela být nijak zvlášť spojena s internetem, což ukázalo, že spojením své společnosti s technologiemi lze dosáhnout skutečného finančního zisku.

Od doby dotcomové bubliny se prostředí změnilo, ale stále existuje spousta společností, které se podobných praktik dopouštějí. Zeptali jsme se několika technologických společností se sídlem v severní Anglii, jak by definovaly technologickou společnost.

„Jakákoli velká firma…“

Ředitel technologické poradenské společnosti Hedgehog Lab se sídlem v Newcastlu Sarat Pediredla říká: „Dnešní obchodní svět je závislý na technologiích – a to natolik, že bych si dovolil tvrdit, že jakákoli velká firma by dnes mohla být klasifikována jako technologická společnost.

„V našem případě je zdůvodnění našeho zařazení mezi technologické společnosti jednoduché. Vyrábíme technologie, je to náš produkt/služba a těžiště našich odborných znalostí.“

„Tuto definici však lze použít v mnohem širším kontextu. Například WeWork existuje proto, aby umožnil produktivní práci s technologiemi. Nesetkáte se s tím, že by pronajímala prostory maloobchodním nebo výrobním podnikům. Můžete ji vidět jako klíčovou součást samotného odvětví.“

Může se namítnout, že WeWork působí v technologickém odvětví tím, že slouží pouze technologickým klientům. Na technologii také do značné míry spoléhají. Je však pouhé spojení s technologickým průmyslem totéž jako být skutečně technologickou společností? Nebo by měla být společnost WeWork klasifikována jako součást širšího ekosystému?

Když jsou technologie produktem

Některé společnosti souhlasí s tím, že definice by měla vycházet z toho, že technologie jsou produktem. Produktem může být hardware, například Apple iPhone nebo počítač IBM. Může to být také software, například platforma pro streamování hudby od společnosti Spotify nebo software pro podnikové databáze od společnosti Oracle.

Tuto skvělou definici uvádí Alex Payne:

„Jste technologická společnost, pokud se zabýváte prodejem technologií. To znamená, že pokud váš produkt – věc, jejímž prodejem vyděláváte peníze – sestává z aplikovaných vědeckých poznatků, které řeší konkrétní problémy a umožňují další činnosti, jste technologická společnost.“

Technologickou společnost můžeme definovat podle produktů nebo služeb, které prodává. Podle této definice by se však slavné technologické společnosti, jako jsou Airbnb a Uber, nekvalifikovaly. Jsou do značné míry založeny na technologiích, ale jejich skutečným odvětvím je pohostinství nebo taxislužba.

Tato definice se zdá být příliš úzká a mnoho dalších technologických společností s ní nesouhlasí.

Prodej technologie jako služby

Potenciálně by technologie mohla být i službou tak, jak Uber díky své softwarové platformě a infrastruktuře způsobil revoluci v taxislužbě.

David Coveney, ředitel liverpoolské digitální agentury Interconnect IT, říká: „Skutečná technologická společnost vytváří nové technologie. Nemusí ji nutně prodávat ostatním lidem. Může využívat technologii jako součást produktu, jako například společnost Uber, která využívá a zároveň vytváří technologii, aby pomohla lidem při objednávání minibusů. Nebo to může být jako Google, který vytváří nové vyhledávací algoritmy.

„Technologie však není jen software a může být založena na strojích, nebo dokonce na zcela jednoduchých věcech, jako je nový druh kuchyňského nářadí. Papír je technologie. Sklo je technologie. Společnost Corning vyrábí sklo a je zcela určitě technologickou společností. Ale moje místní sklářská společnost není technologická společnost. Pouze dodávají sklo.“

Uber je výstižným příkladem, protože byl v minulosti předmětem sporu, zda se jedná o technologickou společnost, nebo o taxislužbu. Také Airbnb čelí podobným obviněním ohledně toho, zda je pohostinskou společností, nebo softwarovou společností (ráda by řekla, že tou druhou).

Odpověď má závažné důsledky pro způsob fungování společnosti a její regulaci.

Závislost na technologii

Samotné vlastnictví softwarové platformy nemusí nutně opravňovat společnost ke statusu „technologické“ společnosti.

Jamie Hinton, generální ředitel technologické poradenské společnosti Razor se sídlem v Sheffieldu, říká: „Domníváme se, že odpověď je poměrně jednoduchá. Pokud byste společnosti odebrali technologii, kterou vytvořila, a ona by nepřežila, je to technologická společnost.“

„Nákup nebo spotřeba cizí technologie z krabice se nepočítá. V tomto případě rozhodně nejste technologická společnost. Abyste se skutečně mohli nazývat technologickou společností, musíte vytvořit technologii, která vás odlišuje od konkurence.“

„Nemusíte ani prodávat technologii přímo nebo jako službu. Pokud se přínos technologií pro vaši firmu a vaše zákazníky stane nedílnou součástí vaší činnosti, pak je na čase položit si otázku, zda jste společnost v odvětví X, nebo zda jste technologická společnost, která náhodou také působí v odvětví X. V takovém případě je na místě, abyste si položili otázku, zda jste společnost v odvětví X, nebo zda jste technologická společnost, která náhodou také působí v odvětví X. Změna zaměření může odemknout vaši další úroveň růstu.“

To je pravděpodobně důvod, proč Uberu a Airbnb prochází zařazení mezi technologické společnosti. Jsou hluboce definovány softwarovými platformami, které vytvořily, aby narušily stávající odvětví mimo oblast technologií.

Šéf projektů v manchesterské poradenské společnosti The Startup Factory James Brookes říká: „Technologická společnost nebo startup je společnost, která by bez své technologie nebo svého technologického partnera přestala být schopna efektivně fungovat.“

Technologicky orientované společnosti

Pak jsou tu společnosti, které dříve působily v jednom odvětví a samy se klasifikují jako technologické společnosti.

Auto Trader se sídlem v Manchesteru je internetový trh s automobily a dříve i tištěná publikace. Je jedním z příkladů tradiční společnosti, která přežila narušení způsobené digitálním publikováním, a nyní dokonce vzkvétá.

Alison Rossová, ředitelka pro zákaznické zkušenosti a provoz ve společnosti Auto Trader, říká: „O technologických společnostech stále častěji nepřemýšlím z hlediska toho, co dělají, ale jak to dělají. Můžete tvrdit, že výrobce automobilů, banka nebo jakýkoli maloobchodní prodejce je nyní (nebo by měl být) technologickou společností.

„Pro mě je to často zkratka pro specifickou kulturu a přístup k podnikání: spolupráce, inovace, cílevědomost a hodnoty.“

Podobně hovoří Phil Hall, výkonný ředitel digitální agentury Valtech ve Velké Británii.

„Podle definice využívá technologická společnost technologie k vytvoření konkurenční výhody.

„Ve společnosti Valtech věříme, že nejúspěšnější technologické společnosti jsou ty, které nejen využívají technologie, ale také se neúnavně soustředí na uspokojování potřeb svých uživatelů a zákazníků, aby vytvářely úžasné zážitky.“

Technologie jako kultura a hodnoty

Někteří jednoduše definují technologické společnosti jako společnosti, které se orientují podle jedinečné technologické kultury a hodnot.

Amy Gornall, koordinátorka PR a marketingu v IT talentové agentuře Doris, říká: „Skutečná ‚technologická‘ společnost je ta, která se nikdy nepřestane učit. Řídí ji různorodá skupina nadšených lidí, kteří se snaží vybudovat lepší, plynulejší a vzrušující budoucnost pro naši další generaci!“

„Jsou to také organizace, které by bez technologií neexistovaly nebo vznikly na základě technologického produktu či služby (jako Doris)! Jinak by v moderním světě byly všechny společnosti technologickými firmami.“

• Nepřehlédněte:

Když jsou kultura a hodnoty důležité v každé společnosti, musí být kombinovány s dalšími dříve diskutovanými faktory, aby se skutečně kvalifikovaly jako „technologická“ společnost.

Blurred lines

Chce-li se společnost kvalifikovat jako technologická firma, musí vyrábět nové technologie (ať už je prodává koncovému uživateli, nebo ne), využívat je k odlišení se a řídit se hodnotami inovací a spolupráce.

Mnoho společností dnes musí vyrábět technologie, aniž by se na ně nutně musely spoléhat z hlediska příjmů. Jejich technologie však musí být klíčovým rozlišovacím prvkem v tom, jak jejich podnikání generuje hodnotu.

Můžete oddělit „skutečné“ technologické společnosti od širšího technologického ekosystému, jako jsou coworkingové prostory a náboráři.

Přijímání technologií se bude nadále rozšiřovat a mnohem více společností bude chtít přijmout toto označení. Hranice mezi technologickou a netechnologickou společností se bude ještě více stírat.

Víte, co je to scaleup?“

Featured image credit: tec_estromberg / Flickr

.