Podívejte se na náš webinář na vyžádání Jak proměnit výzvy v příležitosti pomocí myšlení o celém produktu (i v pandemii), kde se s tímto konceptem seznámíte podrobněji.

Když produktový manažer skutečně pochopí, jak jeho „celý produkt“ přináší hodnotu zákazníkům, může dodávat produkty, které jsou lepší než konkurence a zákazníci se k němu budou vracet.

Změna zaměření

Jednou z největších chyb, kterých se produktoví manažeři dopouštějí, je, že se často zaměřují výhradně na funkce svého produktu (na rozdíl od přínosů – o tom více později v tomto příspěvku.) Nechápejte mě špatně – mít správné funkce je pro úspěch vašeho produktu rozhodující. Existuje však něco mnohem důležitějšího, a tím je koncepce celého produktu. Můžete mít ten nejúžasnější produkt na světě, ale pokud nebudete věnovat pozornost koncepci celého produktu, může selhat.

Původ myšlení o celém produktu

Koncepci celého produktu poprvé představili Theodore Levitt a Regis McKenna. Geoffrey Moore pomohl tento pojem zpopularizovat ve svém bestselleru „Překročení propasti“. Zde je jeho definice na Wikipedii: „Celý produkt je obecný produkt (nebo základní produkt) rozšířený o vše, co je potřeba, aby měl zákazník přesvědčivý důvod ke koupi. Základní produkt je hmatatelný produkt, který zákazník zažije. Celý produkt obvykle rozšiřuje základní produkt o další prvky potřebné k tomu, aby měl produkt pro zákazníka přesvědčivou hodnotu.“

Celý produkt = celá zkušenost

Pro usnadnění pochopení si jako příklad uveďme automobil. Pokud si koupíte auto, které má funkce, které chcete, ale nemá některé další důležité součásti zkušenosti s vlastnictvím, jako je blízký servis, odpovídající záruka, dostupnost dílů atd. pak nebudete spokojeni. Celý produkt je celá zkušenost, ne jen jeho funkce.

Další související chybou, které se produktoví manažeři často dopouštějí, je opět zaměření na funkce. Zákazníky funkce nezajímají (vím, že to nezní jako pravda, ale držte se mě). To, co zákazníky zajímá, je přínos, který jim daná funkce poskytuje. Použijeme-li jako příklad automobily, jednou z vlastností modelu Prius je, že dosahuje >50 MPG. Jaký je to přínos? Je mnohem levnější na provoz a šetří váš čas, protože nemusíte kupovat benzín tak často jako u jiných vozidel. Takže i když si někteří zákazníci kupují Prius kvůli samotné hybridní funkci, většina si ho kupuje kvůli výhodám úspory paliva a času.

Varianty konceptu celého produktu

Níže je uvedena další varianta konceptu celého produktu, kterou vyučujeme v našem kurzu Optimální řízení produktu, kde zdůrazňujeme výhody jako jádro celého produktu.

Stejně jako u mnoha aspektů řízení produktu nemusíte mít přímou kontrolu nad všemi aspekty nabídky celého produktu. Jako produktový manažer byste však měli udělat vše pro to, abyste ovlivnili každou oblast tak, aby byli vaši zákazníci spokojeni. Jak říkáme v Manifestu produktového managementu: „I když mám veškerou odpovědnost, je velmi pravděpodobné, že mám jen malou nebo žádnou formální pravomoc. Proto udělám vše, co je třeba, abych přesvědčil ostatní, aby dělali to, co je správné pro naše zákazníky a mou společnost.“

Použití myšlení celého produktu k přeměně výzev v příležitosti

O tom, jak se společnosti a produktoví manažeři museli během pandemie otáčet, aby se udrželi na trhu, bylo napsáno mnoho, myšlení celého produktu však může pomoci určit, jak se otáčet nebo provádět změny v rozšířeném produktu, aby vznikly nové příležitosti. Probereme si několik příkladů, které jsme viděli, že se staly.

Virtuální ochutnávka vín

Mnoho vinařství si uvědomilo, že když je zákazníci již nemohou navštívit a ochutnat jejich vína, musí najít nové způsoby, jak se svými zákazníky komunikovat. Nejednalo se o změnu základního produktu (požitek a zdravotní přínosy vína) nebo skutečného produktu (samotné víno), ale o změny rozšířených charakteristik produktu: služby a dodání. Jak se můžete podívat na měnící se potřeby zákazníků v důsledku pandemie a nabídnout jiný přístup ke svým službám a dodávkám?“

Popcorn v kině – doma!“

Někdy byste jako produktový manažer měli přemýšlet o rozšíření již doplňkového produktu o běžnou zkušenost s produktem. V tomto případě moje místní kino, které nemůže prodat svůj primární zážitek – sledování filmu v kině – místo toho nabízí k prodeji své sekundární produkty. V pátek a v sobotu odpoledne od 16:00 do 19:00 se mohu zastavit v kině a koupit si kapsičku čerstvě natrhaného popcornu, zmrzlinu Icee, a dokonce i zmrzlinu Dibs. Jistě, mohl bych si koupit náhražky v obchodě s potravinami, ale moje divadlo si uvědomuje, že jejich produkty mají diferencovanou hodnotu (a vysoké ziskové marže), takže je velmi úspěšně nabízí v časech, které vyhovují jejich zákazníkům. Pokud zrovna nemůžete nabízet svůj primární produkt, můžete některý ze svých sekundárních produktů prodávat jiným způsobem?“

Zabalte to

Pokud jste to ještě neudělali, doporučuji vám, abyste použili koncept celého produktu a sepsali si vše o svém produktu. Začněte u jádra – jaké jsou skutečné výhody, které moji zákazníci od mého produktu očekávají nebo zažívají? S tímto vědomím pak zvažte funkce potřebné k zajištění těchto přínosů. Poté své úvahy rozšiřte a zvažte všechny aspekty zkušeností zákazníka, od nákupu, prvního použití, zkušeného používání, údržby, doplňků a příslušenství, dokonce i to, jak lze výrobek vyměnit nebo modernizovat. Zvažte všechny styčné body, které bude mít zákazník s vaší společností – prodej, podpora nebo prodejní technika, zákaznický servis, online zdroje, fóra atd. Jak můžete nejlépe umožnit každý z těchto kontaktních bodů, abyste zákazníkovi poskytli správnou službu ve správný čas? Zamyslete se nad všemi rozšířenými atributy v našem výše uvedeném modelu, u kterých chcete zajistit poskytnutí správné zákaznické zkušenosti. Možná to změní váš pohled na roli produktového manažera a možná to právě pomůže vašemu produktu a kariéře uspět.

Sledujte webinář na vyžádání

PODÍVEJTE SE NYNÍ

Tento článek byl původně publikován v květnu 2019 a aktualizován v lednu 2021.

O autorovi

Roger Snyder je hlavním konzultantem/školitelem a viceprezidentem pro marketing ve společnosti 280 Group.
Roger pracuje v oblasti produktového managementu více než 20 let a má zkušenosti ze startupů, růstových společností a různých technologických odvětví. Specializuje se na zlepšování vývoje produktové strategie, zavádění procesů celého životního cyklu produktu a na vývoj a rozvoj cestovní mapy.
280 Group je přední světová školicí a poradenská firma v oblasti produktového managementu. Pomáháme firmám i jednotlivcům dělat SKVĚLÝ produktový management a produktový marketing pomocí našeho Optimálního produktového procesu™.