Výzva k bojkotu společnosti BP v souvislosti s probíhající katastrofální ropnou skvrnou v Mexickém zálivu není překvapivá. Bojkot, který v případě BP navrhla spotřebitelská skupina Public Citizen, je taktika, kterou spotřebitelé používají již po staletí jako způsob vyjádření rozhořčení. Ačkoli výzkumy ukazují, že mnoho bojkotů nedokáže donutit své cíle, aby se podřídily požadavkům organizátorů protestů, mohou mít skutečný dopad v podobě ztracených tržeb a poškozené pověsti. V případě společnosti BP však odborníci tvrdí, že bojkot bude pravděpodobně jen nepříjemností ve srovnání s obrovskou právní odpovědností, která společnosti hrozí v souvislosti s únikem ropy v Mexickém zálivu.

Využívání bojkotu jako formy spotřebitelského protestu je však populárnější než kdy jindy. „Bojkot je šokujícím způsobem běžný,“ říká Maurice Schweitzer, whartonský profesor provozního a informačního managementu. „Ta či ona skupina někdy bojkotovala téměř každou velkou společnost, ať už jde o Walmart kvůli jeho vývojovým postupům nebo politice odborů, Procter & Gamble kvůli zacházení se zvířaty, Nike kvůli pracovním praktikám nebo Kentucky Fried Chicken kvůli zacházení s kuřaty.“

Hněv kvůli zdánlivě nekonečnému úniku ropy v Mexickém zálivu dal bojkotu společnosti BP určitý počáteční impuls. Robert Weissman, prezident organizace Public Citizen, vyzval spotřebitele již v polovině května k bojkotu benzínu BP po dobu nejméně tří měsíců. Weissman říká, že petici společnosti Public Citizen, která slibuje bojkot, dosud podepsalo 20 000 lidí a více než 400 000 lidí se připojilo k samostatné stránce „Bojkot BP“ na Facebooku. „Vášeň lidí, kteří petici podepisují, nemá obdoby v ničem, co jsme kdy dělali,“ poznamenává Weissman.

Scott Dean, mluvčí BP, nedávno pro ABC News uvedl, že společnost chápe frustraci veřejnosti, která je důvodem protestů. „Jediné, o co můžeme požádat, je, aby se lidé zdrželi vynášení soudů, dokud neuvidí naše plné úsilí o omezení a vyčištění zálivu a zastavení úniku, protože to vše stále probíhá a my se neštítíme ničeho.“

„Ekvivalent krvavého nosu“

Volání po bojkotu je jedna věc – přesvědčit spotřebitele nebo podniky, aby změnily své chování, je věc druhá. Americus Reed II, profesor marketingu na Whartonově univerzitě, který studoval, jak sociální identita ovlivňuje chování spotřebitelů, říká, že aby byl bojkot úspěšný, musí být situace, která ho podnítila, viditelná a zároveň závažná. Reed poznamenává, že internet a 24hodinový zpravodajský cyklus sice zvyšují rychlost šíření špatných zpráv a počet lidí, kteří je vidí, ale tyto síly mohou zároveň tlumit účinek bojkotu, protože lidé se stávají vůči špatným zprávám znecitlivělí. „To, co je definováno jako pobuřující, se stává obtížněji překročitelnou hranicí,“ poznamenává Reed. „Četnost, s jakou jsme těmto událostem vystaveni, snižuje šanci, že nějaká událost bude vnímána jako závažná.“

Současně Reed říká, že aby se bojkot prosadil, musí být pro spotřebitele nízké finanční a psychologické náklady, aby se do něj zapojili. Pokud jsou k dispozici snadno nahraditelné produkty – jako je tomu v případě komodity, jako je plyn – je bariéra pro účast na bojkotu nižší.

Výzkumy to potvrzují. Larry Chavis, profesor podnikání na Kenan-Flagler Business School Severokarolínské univerzity, a Phillip Leslie, profesor ekonomie na Graduate School of Business Stanfordovy univerzity, zjistili, že bojkot francouzského vína v roce 2003 v důsledku nedostatečné podpory této země americké invazi do Iráku vedl k 13% poklesu objemu prodeje francouzského vína ve Spojených státech. Výzkum ukázal, že nejvíce byla postižena velmi levná a velmi drahá vína – což autoři přičítají nižší bariéře při nahrazování v obou kategoriích. Autoři předpokládali, že pokud jde o levnější vína, spotřebitelé jsou méně loajální ke značkám. Ve vyšších cenových kategoriích je víno často kupováno jako dárek, takže kupující jsou flexibilnější i proto, že ho nekonzumují.

Jak jsou bojkoty obecně úspěšné? To záleží na tom, jak definujete úspěšnost. Pokud je cílem přimět cílovou společnost, aby ustoupila požadavkům bojkotujících, není úspěšnost vysoká. Monroe Friedman, emeritní profesor psychologie na Eastern Michigan University, publikoval v roce 1985 v časopise Journal of Consumer Affairs článek zkoumající 90 bojkotů ve Spojených státech v letech 1970-1980. Friedman zjistil, že pouze 24 z 90 bojkotů bylo zcela nebo částečně úspěšných v tom, že přiměly cíl změnit své chování. Není překvapivé, že výzkum zjistil, že větší úspěch měly organizovanější a plánovanější kampaně, včetně těch, které využívaly pikety a další techniky upoutávající pozornost.

Pokud jde o bojkot celé země, může být přímý finanční dopad stejně nevýrazný. Ve skutečnosti jeden z nejznámějších bojkotů v posledních letech – protesty kolem apartheidu v Jihoafrické republice – nepřinesl takový zásah, jak by si mnozí mohli myslet. Koncem 80. let minulého století vedly hospodářské sankce a také odprodej podílů velkých investorů ve společnostech, které v Jihoafrické republice podnikaly, ke stažení mnoha amerických firem z jihoafrického trhu. Ivo Welch, profesor financí a ekonomie na Brownově univerzitě, říká, že cílem bylo poškodit jihoafrickou ekonomiku a donutit ji ke změně politiky. On a jeho spoluautoři se zabývali jihoafrickými finančními trhy, aby zjistili, zda měl tento tlak nějaký významný finanční dopad. Protože akciové trhy jsou orientovány na budoucnost, domnívali se, že veškeré škody, které by stahování z trhu způsobilo jihoafrické ekonomice, by se na trhu alespoň částečně projevily.

Ale práce nezjistila žádný skutečný finanční dopad divestičních kroků, ať už se jednalo o sankce americké vlády nebo o rozhodnutí amerických firem dobrovolně se stáhnout z trhu. „Pokud bylo cílem srazit Jihoafrickou republiku na kolena, měl ekonomický bojkot jen malý efekt,“ říká Welch. „Pokud bylo cílem vyvinout morální tlak, mohlo se to podařit. Ale nemělo to žádný měřitelný ekonomický dopad.“

Přesto to neznamená, že bojkot nemá žádný účinek. Stephen Pruitt, profesor ekonomie a financí na Henry W. Bloch School of Business and Public Administration na University of Missouri, byl v roce 1986 spoluautorem článku, který zkoumal ceny akcií firem, jež byly v centru 21 bojkotů. Mezi nimi byl i spotřebitelský bojkot společnosti Nestlé kvůli její kontroverzní propagaci dětské výživy v rozvojových zemích. Kritici tvrdí, že v tomto případě společnost propagovala dětskou výživu namísto kojení, přestože mnoho matek mělo mimo jiné přístup pouze ke kontaminované vodě na výrobu výživy.

Pruittova studie zjistila, že během dvou měsíců po zahájení bojkotů došlo ke statisticky významnému poklesu cen akcií cílových společností. Každá z 21 firem zapojených do bojkotů ztratila v tomto období v průměru více než 120 milionů dolarů tržní kapitalizace. Pruitt poznamenává, že po uplynutí tohoto dvouměsíčního období sice nedošlo k dalšímu poklesu, ale ani se neprokázalo, že by se akcie výrazněji odrazily ode dna. Ačkoli Pruitt říká, že pohled na to, zda společnost ustupuje požadavkům bojkotujících, může být jednoduchým způsobem měření úspěchu, poznamenává, že důležitý je také dopad na cenu akcií. „Myslím, že bojkot je úspěšný, pokud cena akcií klesá,“ říká. „Bojkotující dali společnosti krvavý nos.“

Bojkot může ve skutečnosti způsobit méně viditelné, ale přesto dlouhodobé škody na značce společnosti. „Většina společností vynakládá značné prostředky ve snaze navázat vztahy se svými zákazníky,“ říká Andrew John, profesor ekonomie na Melbourne Business School v Austrálii. „Bojkot tento vztah dramaticky přeruší a povzbudí zákazníky, aby místo toho hledali a zkoušeli konkurenční výrobky.“

Jistě, společnosti se silnými značkami budou bojkot pravděpodobně brát vážně. Schweitzer z Whartonovy univerzity poukazuje na změnu politiky společnosti Nike v oblasti získávání zdrojů po bojkotu založeném na využívání zahraniční pracovní síly. „Nike je společnost, která dbá na svou image,“ poznamenává Schweitzer. „Velmi tvrdě pracuje s reklamou, aby vytvořila určitý typ značky. Lidé si kupují boty Nike ze dvou důvodů. Za prvé jsou to dobré funkční boty. Ale druhým důvodem je image a to, jak se cítíte, když nosíte ten ‚swoosh‘. Za zboží s logem Nike zaplatíte více, takže potřebují značku chránit.“

Paula Courtneyová, lektorka na Whartonově univerzitě a výkonná ředitelka torontské poradenské společnosti Verde Group zabývající se spokojeností zákazníků, říká, že špatné vzpomínky jsou trvalejší než ty dobré. Příkladem může být např: Když telekomunikační společnost, se kterou její firma spolupracovala, zaznamenala špatné výsledky loajality zákazníků, z rozhovorů se spotřebiteli vyplynulo, že některé z nich pramenily z kontroverzní fakturační praxe, kterou společnost před deseti lety zrušila. „Společnost BP a celé odvětví budou trpět mnoho let, i když se jim podaří únik zastavit a omezit během příštího týdne,“ říká.

Motivem je rozhořčení

Velkou roli hraje také velká viditelnost katastrofy v Mexickém zálivu, kdy se na internetu a v televizi objevují záběry ptáků a dalších živočichů pokrytých ropou. „Tisk je důležitý při vytváření širokého povědomí o problému,“ upozorňuje Jonah Berger, profesor marketingu na Whartonu. „Personalizace informací může mít velký účinek. Jeden příběh o člověku, který přišel o živobytí, nebo fotografie vodního ptactva pokrytého ropou může mít větší dopad než deset zpráv.“ Podle Bergera je právě tento druh informací tím, co by mohlo vést k bojkotu společnosti BP nejen z řad ekologů, protože „se dotýká našich emocí“.

O roli médií v úspěchu či neúspěchu bojkotu není sporu, tvrdí odborníci. Brayden King, profesor na Kellogg School of Management na Northwestern University, studoval 188 bojkotů, které proběhly v letech 1990 až 2005. Zjistil, že společnosti častěji ustupovaly požadavkům bojkotujících, pokud spor vyvolal velký ohlas v tisku. A výzkum také zjistil, že strach z poškození pověsti společnosti byl větším faktorem, který rozhodoval o ústupcích bojkotérům, než strach ze ztráty tržeb. „Bojkoty nemají tendenci fungovat tak, jak si lidé myslí, tedy tak, že poškozují hospodářský výsledek,“ říká King. Podle Kinga je naopak hlavním faktorem „ohrožení pověsti společnosti“.

Ještě děsivější pro mnoho společností je hrozba bojkotu v konkrétní zemi, kde chování jednotlivých společností – ať už dobré nebo špatné – znamená jen málo. John z Melbourne Business School poukazuje na bojkot dánských společností v roce 2005 poté, co v novinách v této zemi vyšly kontroverzní karikatury proroka Mohameda. John říká, že tyto geopolitické bojkoty mají sílu způsobit ještě dlouhodobější škody, protože protest je často založen na hluboce zakořeněných postojích a jedna společnost obvykle může pro řešení problému udělat jen málo. „Geopolitické bojkoty jsou stále častější a zdá se, že tento trend bude s rostoucí globalizací světa pokračovat.“

Pro společnost BP není hrozba bojkotu vzhledem k rozsahu ekologické katastrofy v Mexickém zálivu nijak překvapivá. Profesorka marketingu a psychologie na Whartonově univerzitě Deborah Smallová říká, že škody způsobené únikem ropy zjevně vyvolávají pocit morálního rozhořčení. Reakce na únik „je mnohem více na kolektivní úrovni a je vedena silným morálním cítěním. To má silný dopad – rozhořčení je motivační a má silný vliv na chování.“

Přesto existují důvody domnívat se, že bojkot nebude mít příliš velký dopad. Za prvé, podle profesora managementu na Whartonově univerzitě Lawrence G. Hrebiniaka bývají bojkoty úspěšnější, pokud existuje jasná souvislost mezi aktem bojkotu a nějakým požadovaným výsledkem. „Není jasné, že když budeme bojkotovat, vyřeší to únik ropy v Perském zálivu.“ Koneckonců, poznamenává Hrebiniak, společnost BP zjevně zaměřuje obrovské prostředky na zastavení úniku a bojkot nezvyšuje pravděpodobnost úspěchu v této oblasti.

Jack Plunkett, generální ředitel společnosti Plunkett Research, zároveň tvrdí, že jakýkoli bojkot poškodí nezávislé majitele čerpacích stanic, kteří prodávají pod značkou BP na stovkách stanic po celých Spojených státech, mnohem více než samotný ropný gigant. „Vy i já můžeme zítra natankovat u Exxon Mobil a dostat rafinovaný produkt, který pochází od BP,“ tvrdí Plunkett. „Nevíme, co si ve skutečnosti kupujeme.“ Eric Clemons, profesor provozního a informačního managementu na Whartonu, souhlasí: „Bojkotem společnosti BP trestáte nějakého člověka, který má tu smůlu, že má na své čerpací stanici logo BP, na rozdíl od poškozování společnosti BP….“. Plynárenské společnosti nejsou efektivním cílem bojkotu.“

Možná nejdůležitější je, že hrozba jakéhokoli bojkotu je zakrnělá potenciální právní odpovědností, která společnosti BP hrozí. Vzhledem k tomu, že některé odhady nákladů na únik ropy se blíží 40 miliardám dolarů, budou se ztráty na tržbách způsobené bojkotem zdát ve srovnání s tím pravděpodobně skromné. „Dlouhodobé náklady v podobě pokut, právní odpovědnosti a trestního vyšetřování budou mít pravděpodobně větší dopad,“ říká Hrebiniak. Peter Beutel, prezident výzkumné a poradenské společnosti Cameron Hanover, dodává: „Bojkot je jako hodit rajče na člověka, který je na cestě na gilotinu.“

Weissman z organizace Public Citizen zase souhlasí s tím, že odpovědnost BP za únik ropy může být mnohem větší než dopad bojkotu. Upozorňuje však, že s pokračujícím únikem se bojkot „může stát důslednějším, než se na první pohled zdá“. Předpovídá, že protesty spotřebitelů jen dále poškodí značku BP, kterou společnost léta a mnoho milionů dolarů kultivovala. „Měli nejcennější značku mezi ropnými společnostmi,“ říká Weissman. „A tato značka je masivně poškozena.“