Fifa tvrdí, že během soutěže přiláká 3,2 miliardy diváků, ale poplatek 100 milionů liber ročně za partnerství je pro mnoho značek příliš drahý na to, aby se vydaly cestou oficiálního sponzora. Některé místo toho sponzorují některý z národů, přijmou mediálního partnera nebo zvolí skrytější přístup a turnaj přepadnou.

K atraktivitě mistrovství světa pro značky uvedl Chris Curtin, hlavní marketingový ředitel pro značky a inovace ve společnosti Visa, že mistrovství světa je jednou z „posledních nezpochybnitelných bašt sledovanosti“. Podobně se vyjádřil i Roel de Vries, viceprezident a globální šéf marketingu, komunikace a strategie značky u sponzora Ligy mistrů, společnosti Nissan: „

Bývalý šéf škodovky Paddy Power Ken Robertson zažertoval, že CMO, kteří utratí až 100 milionů liber za sponzoring fotbalu na nejvyšší úrovni, „by měli být zastřeleni“. Mezitím Kenny McCallum, generální manažer globálního fotbalu ve společnosti New Balance, dodal: „Existují stovky značek, které se aktivují mimo tyto sponzorské akce, takže je jasné, že to má nějaký přínos, musí mít, jinak by to nedělaly.“

Nezávisle na tom, kdo má v tomto ohledu pravdu, zde jsou některé z oblíbených guerillových marketingových akcí The Drum v dosavadním pořadí mistrovství světa.

1: Caltex (CahillTex)

Australská benzinová společnost Caltex se postavila za svůj národní tým a fotbalového veterána Tima Cahilla tím, že se přejmenovala na CahillTex a aktualizovala řadu čerpacích stanic, aby to odráželo tento název.

Na čerpacích stanicích, které oživily společnosti TLA Worldwide, The Zoo Republic a Dashing, bude tento název zachován od května do června. Značka spolupracuje s národním týmem Socceroos a na čerpacích stanicích se prodávají také dupačky.

Samozřejmě se objevila konspirační teorie, která tvrdí, že Cahillovy komerční vazby byly důvodem, proč byl osmatřicetiletý hráč, který v letošní sezóně dostal jen málo herního času, přiveden do Ruska.

Stejně jim moc štěstí nepřinesl, protože Socceroos po statečném tažení nyní z turnaje vypadli.

2: Three UK

Máme tu další změnu značky obchodu. Tentokrát od mobilního operátora Three ve Velké Británii. Nenápadně se navázal na anglický tým, aniž by se rozplýval nad partnerstvím.

Ve spolupráci s W Comms postavil mobilní operátor na výlohu tři emotikony lva. Tím se dostala do souladu se slavnou přezdívkou národního týmu, Three Lions.

Tento krok byl aktivován otevřením obchodu anglickými legendami Teddym Sheringhamem, Tonym Adamsem, Rayem Parlourem a Johnem Barnesem. Fanoušci údajně stáli ve frontě, aby si s hráči mohli pořídit selfie a zkusit výzvu nazvanou #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea uznala, že mistrovství světa ve fotbale může zcela rozdělit obývací pokoj, a vyvinula sadu pohovek, která to odráží.

Pohovka Dekajtig umožňuje, aby se obyvatel domácnosti otočil zády k televizi, zatímco pohovku Vallentuna lze oddělit tak, aby se na ni vešly soupeřící frakce.

Adge uvádí, že reklamy vyvinula švédská agentura Akestam Holst – agentura, která bude naštvaná, že její krajany nedávno vyřadili někteří kliničtí Němci.

4: Carlsberg

Dánská značka piva Carlsberg si chtěla získat příznivce v Evropě a zejména v Rusku vytvořením piva s texturou kaviáru.

CP+B Copenhagen vymyslela plán a vyvinula luxusní pivo s pomocí dánských odborníků na potraviny. Pivo s texturou vytoužených rybích jiker bylo vytvořeno, aby se dostalo na talíř fotbalovým fanouškům toužícím po ochutnávce Ruska a dánské kultury.

5: Umbro

Míchání hudby a fotbalu je riskantní záležitost, nicméně Umbro to udělalo s mrknutím na své publikum.

S pomocí agentury LOVE vytvořila značka sportovního oblečení anglickou fotbalovou hymnu, aniž by se byť jen jednou zmínila o turnaji, týmech, hráčích nebo jakýchkoli ochranných známkách. Nápad pomohl uvést v život hudebník Brett Domino z YouTube.

Snaha byla střižena fort Umbro na sociálních kanálech na #EnglandAnthem.

6: Wish

Víte, jak tráví svůj volný čas špičkoví hráči? Zřejmě nakupováním a vzájemnými souboji, protože Pogba, Bale, Neymar a další se zapojili do tvorby elegantních sponzorovaných videí na podporu aplikace pro elektronický obchod Wish.

Značka navázala spolupráci s nejlepšími hráči, zejména s těmi, kteří nejsou na turnaji, aby zvýšila návštěvnost své aplikace, aniž by se nějak zvlášť opírala o lákadla mistrovství světa.

Práce byla silně nasazena do placených sociálních médií. Velšan Bale, jeden z nejlepších hráčů, kteří se turnaje nezúčastnili, se zřejmě učil, jak se stát mistrem holičem.

Do kampaně se kromě Neymara (Brazílie) a Paula Pogby (Francie), kteří na turnaji hrají, zapojili Tim Howard (USA), Bale (Wales), Robin Van Persie (Nizozemsko), Claudio Bravo (Chile) a Gianluigi Buffon (Itálie).

7: UberEats

UberEats se rozhodl spustit podobnou globální kampaň. Opřela se o playmakera Pirla, který je z neúčasti Itálie rozrušený. V reakci na to si vybral nový národní tým, který bude podporovat.

Práce od Pitche pomohla zdůraznit, že UberEats nyní dodává produkty McDonald’s, a viděla, jak se Ital snaží fandit několika stranám na turnaji.

Probíhá celosvětově a snaží se zvýšit angažovanost fotbalových fanoušků na klíčových mezinárodních trzích.

8: Domino’s

Značka rozvozu pizzy Domino’s využila mistrovství světa k tomu, aby posunula dál svou kampaň „The Official Food of“. Tentokrát anglický veterán Jimmy Bullard vede smutnou sérii identů o tom, jak zůstat během turnaje doma.

Bullard, který se nikdy nezúčastnil žádného velkého turnaje, se hravě vysmívá tomu, že se na největší scéně nikdy neprosadí, a to tak, že vysavačem, nočním stolním fotbalem a trochou kutilství, zatímco Tři lvi to v Rusku zkusí naplno.

Tony Holdway, ředitel prodeje a marketingu ve společnosti Domino’s Pizza Group, řekl: „Všichni jsme si mysleli, že je to pravda: „Kdo jiný by měl lépe reprezentovat pravého ducha sledování fotbalu z pohodlí domova než Jimmy Bullard, jeden z nejlepších hráčů, kteří nikdy nehráli za Anglii. To, co Jimmymu chybí v kšiltovkách národního týmu, bohatě vynahrazuje svou schopností pronášet na kameru hlášky a smát se přitom sám sobě.

9: Paddy Power

Irská sázková kancelář Paddy Power si dává záležet na tom, aby vynikla na každé sportovní události, a letos se vyznamenala kouskem s ledním medvědem a podporou LGBT – aby trollovala Rusko.

Nejprve vypustil údajně „živé“ záběry ruského ledního medvěda, který je ověšený anglickou vlajkou. Tento krok také oznámila celoplošným novinovým obalem v deníku The Metro. Na inzerátu stálo England ‚til I dye.

Pohoršené ohlasy se šířily dva dny, dokud Paddy Power opět nepřevzal noviny Metro, aby odhalil, že tento kousek byl ve skutečnosti zinscenován, aby upozornil na osud ledního medvěda v ruské Arktidě.

Paddy Power se nespokojil s tím, že popudil jen jeden národ, ale zesměšnil také ruské zákony o propagandě LGBT tím, že za každý vstřelený gól věnoval 10 tisíc liber na charitativní účely na podporu nadace časopisu Attitude.

Ambush marketing je riskantní záležitost a značkám vždy hrozí, že si dají vlastní gól. Zde je několik kampaní, které se úplně nepovedly.

Burger King

Burger King Rusko stáhl oplzlou kampaň na sociálních sítích, která vyzývala ruské mumie, aby kopulovaly s fotbalisty z mistrovství světa a nechaly se jimi oplodnit jako prostředek integrace míčových dovedností do národního genofondu.

Odkaz na eugeniku, spojený s ponižujícím pohledem na ženy a těhotenství, byl propagován příslibem doživotních Whopperů a finanční odměny.

Nápad byl rychle pohříchu vyhozen do koše a smazán.

Mastercard

Mastercard zaznamenal jeden z největších vlastních gólů turnaje, když „gamifikoval“ světový hlad a využil k tomu své hráčské ambasadory Neymara a Messiho. Za každý gól, který vstřelí, prý poskytne 10 000 porcí jídla hladovějícím dětem.

Těchto gólů zatím padlo mnohem méně, než odborníci předpokládali, což znamená, že kampaň by ztroskotala, i kdyby už předtím nepopudila veřejnost.

Fotbalový spisovatel Henry Winter a bývalý anglický útočník Ian Wright patřili k těm, kteří toto gesto kritizovali.

Někteří se divili, proč Mastercard hladové děti prostě nenakrmí i tak. Oficiální sponzor mistrovství světa Visa by tuto implozi jistě bedlivě sledoval.

Lufthansa

Německá letecká společnost Lufthansa se musela omluvit za to, že propagaci mistrovství světa natáčela na Ukrajině v Kyjevě místo v Moskvě. Reklama ukazovala dva nadšené německé fanoušky, kteří se snažili co nejlépe využít čas strávený v „Moskvě“.

Vztahy mezi zeměmi jsou na historickém minimu poté, co ruský prezident Vladimir Putin nedávno prohlásil, že neexistují „žádné podmínky“, za kterých by se okupovaný Krym vrátil Ukrajině, což rozdmýchalo kontroverzi.

Letecká společnost uvedla, že reklama byla natočena v Kyjevě z „logistických důvodů“.

Poučení z minulosti

Některé studie případů ambush z předchozích turnajů stojí za to si připomenout.

Suarezovo kousnutí v roce 2014

Na mistrovství světa v Brazílii, kdy uruguayský útočník Luis Suarez kousl do italského obránce, měly značky jasný magický moment, který mohly integrovat, aniž by využily IP turnaje. Sportovec Adidasu byl za svou nečistou hru vášnivě zesměšňován.

Série reklam Adidas, kde hvězda vycenila zuby, se navíc stala nejžhavějším spotem zážitkového marketingu soutěže. Fanoušci stáli fronty na selfie s kousanci, než značka oblečení stáhla nákup.

Paddy Power

Irská sázková kancelář se proslavila tím, že je rozpustilá, hlučná, někdy dokonce i hrubá. Před čtyřmi lety v Brazílii „oholila“ deštný prales, aby nabídla podporu Anglii.

Žertík byl odhalen jako kampaň na zvýšení povědomí o odlesňování – nejprve však sázkovou kancelář vláčeli bahnem ti, kteří byli tímto kouskem šokováni.

Beats

Beats našel způsob, jak navázat na turnaje v roce 2014 (a 2018), když se zaměřil na předzápasové hudební rutiny hráčů v kampani Game Before The Game.

Pro náhodného pozorovatele se Neymar rozcvičoval před mistrovstvím světa. V této chytré a působivé kampani samozřejmě není vidět dres Brazílie ani značka Fifa.

Volkswagen

Kdysi v jeho dlouhé a slavné historii si někdo, kdo pracoval pro Volkswagen, uvědomil, že Goaaaaaaal je foneticky podobné slovu Gooooooolllllf.

V důsledku toho značka s minimálním úsilím využila sociální sítě ve stylu Oreo Dunk In The Dark, aby v roce 2014 přiměla lidi přemýšlet o svých hatchbacích Golf.

#Gooolf! #FRA Wow, to jsme cítili až sem. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) 15. června 2014

Bavorsko

Přepadení této nizozemské značky piva v roce 2010 v Jihoafrické republice vyústilo v zatčení.

36 nizozemských fanoušků a fanynek oblečených do krátkých oranžových šatů opatřených značkou Bavaria obvinili funkcionáři mistrovství světa z propagace tohoto pivovaru při zápase Nizozemsko-Dánsko.

Dvě Nizozemky byly uvězněny a propuštěny na kauci. 36 oranžově oděných žen bylo vyhozeno z fotbalového města – ale ne dříve, než si značky všimli.

Lufthansa

A konečně německá letecká společnost Lufthansa chtěla touto zábavnou reklamou docílit toho, aby se fanoušci, zejména úhlavní rivalové Angličané, cítili při cestování s německou leteckou společností příjemně.

Aby si ale také upevnila své místo letecké společnosti fanoušků, přebrandovala letadla na nápis Fanhansa v rámci vtipné reklamní kampaně.

Díky tomu, že si německá letecká společnost Lufthansa dokázala upevnit své místo letecké společnosti fanoušků, přebrandovala letadla na nápis Fanhansa.