În vremea degetului mare de pe Facebook, ce înseamnă să „placă” ceva? Ce anume îi face pe oameni să decidă că preferă un lucru în detrimentul altuia, astfel încât să dai click pe replay pe un cântec toată ziua și să-ți astupi urechile ori de câte ori auzi altul în public? Și cum se face că Netflix și Spotify și alte motoare de recomandare par să vă cunoască gusturile la fel de bine sau mai bine decât dvs. uneori?

Ce anume determină preferințele oamenilor este un proces neclar, greu de pus la punct, dar Tom Vanderbilt face o încercare în noua sa carte, You May Also Like. El examinează colecția vastă de simpatii și antipatii care alcătuiesc „gusturile” și cum se ajunge la ele. Uneori, oamenii preferă pur și simplu ceea ce este familiar. Uneori, le place ceea ce le place prietenilor lor. Uneori se prefac că le plac filmele la care nu se uită niciodată cu adevărat sau muzica pe care nu o ascultă de fapt. De multe ori, nu pot spune de ce le place ceva, știu doar că le place.

Am vorbit cu Vanderbilt despre cum ceea ce ne place este influențat atât de cultură, cât și de natura umană, cum faptul că suntem capabili să analizăm lucrurile ne ajută să ne placă mai mult și cum internetul schimbă jocul. Mai jos este o transcriere ușor editată și condensată a conversației noastre.

Julie Beck: O să încep foarte larg. Care este rostul de a plăcea ceva? De ce oamenii, ca specie, au preferințe pentru lucruri, în primul rând?

Vanderbilt: Gustul este doar un mod de a filtra lumea, de a ordona informația. Folosesc fraza lui Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – când oamenii au această capacitate de a mânca orice, cum te decizi? Am simțit că disponibilitatea absolută a opțiunilor culturale este similară. Cu toții ne confruntăm cu acest nou tip de dilemă: cum să ne dăm seama ce ne place atunci când întreaga muzică înregistrată, mai mult sau mai puțin, este disponibilă pe telefon în câteva secunde. Ce mă decid să caut măcar acum că am totul la dispoziție?

Mai multe povești

Beck: Credeți că mâncarea a fost primul lucru pentru care oamenii au dezvoltat și și-au format preferințe?

Vanderbilt: Aș crede că da, pentru că vorbim aici de pură supraviețuire. Și apoi, în momentul în care ai la dispoziție mai mult de o hrană, dintr-o dată ai de ales. Brian Wansink are o statistică grozavă conform căreia în zilele noastre, în societatea actuală, ne confruntăm cu ceva de genul 200 de decizii alimentare pe zi.

Cred că în societatea timpurie, publicul probabil că a exploatat aceste mecanisme sociale care sunt extrem de importante în ceea ce privește gustul. Gustul este doar o altă formă de învățare socială. L-ai văzut pe vecinul tău consumând ceva, ai văzut că nu a murit, așa că ai decis că ar fi un lucru destul de bun să mănânci și tu. Apoi, pe măsură ce societatea a devenit mai complexă, începi să ai modele de prestigiu: „Ei bine, nu numai că i-a plăcut mâncarea aceea, dar este cea mai importantă persoană din sat, așa că, desigur, ar trebui să o verific”. A început să se atașeze de aceste alegeri mai mult decât funcționalitatea pură.

Nu există o teorie a glonțului de argint pentru a explica gusturile cuiva. Este întotdeauna un amestec de expunere, de cultură, de personalitate a unei persoane. Și niciuna dintre acestea nu este deosebit de statică sau fixă. Ceea ce este frumos în legătură cu gusturile este că acestea sunt supuse schimbării. Putem într-un fel să le reinventăm mereu și să ne reinventăm pe noi înșine un pic.

Beck: Uneori lucrurile pe care spunem că ne plac și lucrurile care ne plac de fapt în inimile noastre secrete nu se potrivesc. Este aceasta o chestiune de a ne minți pe noi înșine? Mă gândeam în special la Netflix; ați menționat în carte că oamenii nu se uită niciodată la filmele străine pe care spun că le vor vedea.

Vanderbilt: Cred că mulți oameni, în multe feluri, se străduiesc mereu să se îmbunătățească. Vrei să mănânci mâncarea pe care crezi că este cea mai bună pentru tine; vrei să consumi cultura pe care crezi că este cea mai bună pentru tine. Asta depinde de cine ești, bineînțeles.

Doar pentru a trece puțin la conceptul de plăcere vinovată – aceasta este o dinamică foarte interesantă și complicată. Chiar cred că a fost folosit în plan cultural ca un fel de măciucă pentru a încerca să modeleze comportamentul oamenilor, să îi influențeze și să îi țină în frâu. Puteți găsi indicii încă de la apariția romanului, de exemplu, că romanul era o plăcere vinovată de care se bucurau în mare parte femeile. Cred că a existat această tendință de a încerca să domine comportamentul de plăcere vinovată atunci când vine vorba de femei. Ca un exemplu ciudat aici, dacă te duci pe un site de fotografii de arhivă, cum ar fi sau ceva de genul ăsta, și scrii cuvintele „plăcere vinovată”, ceea ce vei vedea este o pagină cu femei care, practic, bagă ciocolată în gură.

Așa că acesta este un fel de aspect social. Și apoi, pentru aspectul personal, poate că noi doar reflectăm acea anxietate culturală și încercăm să fim acei oameni care ar trebui să fim, acei oameni mai buni. Cheia pentru a-i înșela pe alții este abilitatea de a te înșela pe tine însuți. Asta ajută la minciună. Așa că îmi creez aceste liste de redare și liste de lectură și îmi orchestrez rafturile de cărți foarte atent pentru a nu avea decât cele mai bune tomuri. Câte dintre acestea am citit cu adevărat este o altă întrebare.

Beck: Mă întreb cât de mult din faptul că îți place ceva este un sentiment față de cât de mult este vorba de a gândi despre acel lucru sau de a intelectualiza acel lucru, sau de a găsi un limbaj pentru a descrie acel lucru, ca în cazul cunoscătorilor de vinuri.

Vanderbilt: Da, aceasta este o întrebare cu care m-am confruntat. Dacă ești un cunoscător de ciocolată și cunoști întreaga gamă de ciocolată din lume care îți este disponibilă, acest lucru duce la o plăcere mai mare sau ești mereu bântuit de ideea că ar putea fi ceva mai bun acolo? În timp ce dacă un baton Hershey – și sunt neutru în ceea ce privește Hershey aici – reprezintă întreaga ta cunoaștere a ciocolatei, este greu să vezi șansa de a fi nemulțumit acolo.

Nu încerc să susțin că este bine să fii filistin sau așa ceva. Cu cât poți să te gândești mai mult la ceva și cu cât ai mai multe instrumente pentru a-l despacheta, cu siguranță deschizi mai multe căi spre a aprecia ceva. Evident, nu ar trebui să ne oprim doar la reacția noastră instinctivă și să spunem „nu-mi place asta”. Dacă am face asta, nu am ajunge niciodată la multe dintre lucrurile care ajung să ne placă.

Cred că de multe ori ne lipsește cu adevărat limbajul și modalitățile de încadrare. Dacă vă uitați la filme precum Blade Runner sau The Big Lebowski, când aceste filme au ieșit pe piață au fost dezastre de box office. Cred că o parte din asta a fost o chestie de categorisire – neștiind cum să ne gândim la ele în mod corect. Blade Runner nu prea se potrivea cu troparele existente ale science-fiction-ului, iar Big Lebowski a fost pur și simplu cam ciudat.

Beck: Deci este mai ușor să ne placă lucrurile dacă suntem capabili să le încadrăm într-un fel de etichetă sau categorie pe care o înțelegem deja și dacă este prea nou, prea diferit, atunci este mai derutant.

Vanderbilt: Absolut. Ne place să clasificăm lucrurile în categorii pentru a ne ajuta să filtrăm mai eficient informațiile despre lume. Exemplul care îmi place și care a fost folosit pentru a vorbi despre ceea ce se numește percepție categorială este: dacă vă uitați la un curcubeu, îl citim ca pe niște benzi de culoare, mai degrabă decât acest spectru care evoluează lin de la o culoare la alta. Multe lucruri sunt la fel. În muzică, vom respinge din start anumite lucruri sau vom fi atrași de ele din cauza genului în care se încadrează. Dar atunci când analizezi matematic acea muzică, s-ar putea să găsești ceva asemănător cu acel efect de curcubeu. Veți spune: „Acest cântec al acestui artist, este un cântec R&B”. Ei bine, dacă îl pui de fapt pe o hartă, s-ar putea să fie mai aproape, din punct de vedere muzical, de rock decât cele mai multe dintre celelalte cântece R&B, dar totuși este clasificat în R&B. Când clasificăm ceva, cred că toate aceste lucruri au tendința de a se asemăna mai mult între ele decât sunt în realitate.

Există și acest argument al fluenței de procesare din psihologie care apare și el, la care subscriu cu adevărat din toată inima. Ca și în cazul unei limbi străine, cu cât auzim mai mult ceva, cu cât începem să știm la ce să ascultăm, cu cât devine mai familiar, cu atât începe să ne placă de fapt mai mult. Cu cât sună mai puțin ca un zgomot pur. Argumentul este că ceea ce facem de fapt este să începem să devenim fluenți . Ne simțim bine în legătură cu fluența noastră și aproape că transferăm o parte din acest sentiment bun asupra lucrului în sine. S-ar putea să vă placă franceza mai mult pentru că o puteți vorbi, dar ceea ce v-ar putea plăcea cu adevărat este abilitatea voastră de a vorbi franceza.

Beck: Mulțumită internetului, nu numai că avem acces mai ușor și mai ieftin la chestii, dar avem ocazia să auzim opiniile tuturor despre toate lucrurile. Credeți că acest lucru a schimbat ceea ce le place oamenilor și de ce le place?

Vanderbilt: Pentru anumite lucruri, este grozav. Să luăm de exemplu Amazon.com. Dacă sunteți în căutarea, să spunem, a unei telecomenzi pentru televizor, puteți intui imediat care este cea mai bună telecomandă prin simpla agregare a ratingurilor de stele. Pentru că telecomanda este un obiect destul de funcțional, oamenii nu vor avea o mulțime de preferințe personale excentrice acolo.

Când te duci la ceva precum un roman, este mai greu să ajungi la aceeași concluzie solidă, pentru că vei începe să citești comentarii de genul „Pur și simplu nu am putut să mă identific cu personajul principal”, iar asta nu este o afirmație empirică. Nu știm cine a fost acel recenzent care a spus asta sau dacă ne putem identifica cu el. Așa că ceea ce obțineți acolo sunt mulțimi potențial nechibzuite.

Beck: Deci, cu această înțelepciune sau lipsă de înțelepciune a mulțimilor, ați menționat ceva cu privire la Netflix care mi s-a părut foarte interesant: „problema Napoleon Dynamite”. Bănuiesc că este un film în care gusturile oamenilor nu au fost cele la care se aștepta algoritmul, sau a fost cu adevărat polarizant. Cum a încurcat acel film lucrările și spune ceva despre cât de previzibile pot fi preferințele oamenilor?

Vanderbilt: Acest lucru se întoarce la chestia cu categorisirea, pentru că, de multe ori, aceste filme care sunt cele mai polarizatoare pe Netflix sunt cele care încalcă genurile. Ai putea bănui că o parte din ceea ce se întâmplă este că oamenii se simt un pic confuzi. Și de multe ori, dacă citiți în jos prin fluxul de comentarii despre ceva precum Big Lebowski sau chiar Napoleon Dynamite, oamenii spun: „Când a ieșit prima dată, nu prea știam ce să fac cu el”, iar în timp au început să aibă o nouă apreciere.

După cum mi-a spus Netflix, există un continuum de utilitate predictivă în cadrul filmelor. Ei au spus că ceva precum The Shawshank Redemption, care a fost atât de apreciat și a cam plăcut pentru un motiv foarte general, nu a ajutat cu adevărat la furnizarea de recomandări puternice pentru alte lucruri. În timp ce persoanele cărora le place cu adevărat Napoleon Dynamite probabil că le plac o serie de alte filme similare greu de clasificat. Cu asta se confruntă mereu.

La Pandora mi s-a spus că ceva de genul cântecului „We Are Young” al trupei Fun., a cam stat acolo pe Pandora o vreme ca un cântec indie pop apreciat de un număr de oameni cărora le plac alte lucruri din acel gen. Nu a avut un succes deosebit de mare; apoi a fost prezentat în Glee. Așa că au avut o mulțime de fani Glee care au venit pe Pandora pentru a asculta fun.

A fost bine, dar apoi ce să le pui în continuare? Vrei să-i duci în acest spațiu indie pop? Sau vrei ceva mai apropiat de spațiul Glee? Deci este amuzant cum un produs poate fi privit atât de diferit, fie în timp, fie de către diferite categorii demografice. Cred că aceasta este, de fapt, cea mai mare evaziune a gustului. Dacă ar fi pur subiectiv, nu am putea fi niciodată de acord cu nimic. Și dacă ar fi pur obiectiv, nu am avea nevoie de interacțiunea umană. Netflix ar putea crea un algoritm foarte puternic care să măsoare pur și simplu calitatea unui film așa cum un contor Geiger măsoară radiațiile. Așadar, este acest amestec ciudat de subiectiv și obiectiv care va lăsa întotdeauna, prin definiție, neclaritatea.

Beck: Un lucru care mi s-a părut foarte interesant este modul în care iertăm lucrurile pe care le iubim pentru defectele lor. Deci, odată ce ai decis că îți place ceva, nu mai contează atât de mult dacă este „bun” sau „rău”. De exemplu, mie îmi plac romanele fantasy, așa că, chiar dacă romanul fantasy nu este super bine scris, s-ar putea să-mi placă în continuare. Dar s-ar putea să nu-ți placă. De ce crezi că se întâmplă acest lucru?

Vanderbilt: Plăcerea noastră pentru ceva nu este o propunere singulară. Există o serie de căi de acces la acea plăcere. Unele lucruri ar putea să atingă un fel de punct dulce hedonic care este un pic de slăbiciune în noi, care ne forțează să renunțăm la gândirea noastră mai analitică. Calitatea nu se află în mod independent în lume. Acest lucru sună puțin ca un defect în raționamentul nostru, dar, așa cum menționez în carte, cred că aceasta poate fi de fapt o strategie bună pentru a obține mai mult de la viață.

Dacă vă uitați la unele dintre aceste site-uri de rating , au această expresie „bere de mașină de tuns iarba”, care îmi cam place. Este ca și cum, nu este cea mai bună bere din toate timpurile, dar după ce tocmai ai tuns iarba, ți-e cald, ți-e sete, va avea un gust destul de bun. Acesta este doar un alt exemplu despre cât de contextual poate fi gustul. Este acesta un restaurant grozav? Nu, dar este un restaurant bun pentru că se află în stația de autobuz Port Authority.

Beck: Acest lucru intră în tensiunea oamenilor care doresc atât noutatea, cât și familiaritatea. Ceea ce mi se întâmplă întotdeauna cu mine este că aud un cântec nou și îmi place, dar apoi îmi doresc să mai existe încă 100 de cântece care să fie în același timp exact ca el și total diferite. Există o variantă pe care o preferăm între noutate și familiaritate? Cum împăcăm aceste dorințe?

Vanderbilt: Cred că întotdeauna înclinăm spre familiaritate pentru unele dintre motivele pe care le-am discutat deja. În primul rând, este vorba de eficiență. Este pur și simplu mai ușor pentru creier. Dacă ai un măr chiar în fața ta, ar trebui să culegi doar un măr și să te întreții sau ar trebui să mergi puțin mai departe și să încerci să găsești altceva, cheltuind energie pentru ceva care s-ar putea să nu fie acolo? Cei mai mulți dintre noi ar alege doar mărul. Ar trebui să intru pe Spotify chiar acum și să aflu care sunt cele mai „tari” trupe indie rock chiar în acest moment sau ar trebui să le ascult doar pe cele pe care le cunosc deja?

Pe de altă parte, există o mulțime de moduri în care suntem, de asemenea, pregătiți să căutăm noutatea, cu mențiunea că depinde de personalitatea noastră. De ce ne plictisim de alimente și ne dorim ceva diferit? Cred că teoria este că există un termostat intern de reglementare care ne obligă, după un timp, să ne săturăm de același lucru și să căutăm ceva nou, pentru că este bine să avem o sursă largă de surse nutritive diferite. Deci nu este chiar același lucru care se întâmplă cu interesul nostru pentru artă, dar aproape că vă puteți imagina o asemănare metaforică acolo.

Beck: Putem face o scurtă trecere în revistă a ceea ce se întâmplă cu anumite tipuri ciudate de lucruri care ne plac?

Vanderbilt: Sigur, da.

Beck: Bine. Numărul unu: Ce se întâmplă cu privitul cu ură?

Vanderbilt: În vremurile bune ale filozofiei estetice, îți plăceau lucrurile care erau bune și frumoase și îți aduceau plăcere. Cred că în lumea mai complicată a consumului de astăzi, acest lucru este un lucru. Ce urăști? Te urăști pentru că te uiți sau urăști anumite aspecte ale producției chiar dacă te bucuri de alte lucruri? Mi-ar plăcea să văd din punct de vedere neurologic care sunt căile și procesele implicate acolo. S-a demonstrat că, atunci când ne uităm la lucruri care nu ne plac, se activează multe dintre aceleași zone ale creierului care sunt implicate chiar și în ceea ce privește plăcerea și dragostea. Aceasta ar putea fi o analogie frumoasă cu plăcerea noastră. Poate fi ca un fel de sistem de furtună care plutește chiar pe margine și care într-adevăr ar putea merge într-o direcție sau alta, dar în acest moment este destul de confuz. Tot ce știm este că există un fel de sentiment puternic și există o mulțime de pocnituri.

Nu cred că dacă ai urî cu adevărat cu adevărat ceva, te-ai supune la asta. Cred că trebuie să existe o plăcere acolo, dar este poate doar…

Beck: Ca o furie îndreptățită sau ceva de genul ăsta?

Vanderbilt: Da. Poți avea poate chiar și un fel de plăcere care să apară din propriul tău sentiment de superioritate morală.

Beck: Deci, ce e cu plăcerea ironică a lucrurilor?

Vanderbilt: Cred că acolo este mult mai mult artificiu. Spre deosebire de ceva ca o tabără care implică într-adevăr o emoție autentică.

Beck: Ei bine, asta urma să fie ultima mea rundă fulger, dacă vrei să compari – ce e cu lucrurile care sunt atât de rele încât sunt bune?

Vanderbilt: Nu sunt de fapt sigur că pot delimita asta. Cum v-ați gândi să vă placă ceva în mod ironic?

Beck: Cred că este o prostie să încerci să te protejezi să nu spui că îți place ceva care nu este cool spunând că este doar ironic.

Vanderbilt: Sunt din generația X, așa că, știi? Ironia a fost unul dintre semnele noastre distinctive și cred că există un argument că a apărut ca răspuns la un fel de sentiment puternic că eram comercializați și trebuia să venim cu o poziție de protecție sau ceva de genul acesta. În timp ce, poate că atunci când îți place ceva care este atât de rău încât este bun, te deschizi mai mult, te pui în pericol, permițând posibilitatea de a compromite ceea ce crezi că sunt gusturile tale prin faptul că ești deschis la această potențială experiență. Odată ce te deschizi la ideea că acel ceva este atât de rău încât este bun, poate că de fapt este chiar bun.

Beck: Credeți că o mare parte din ceea ce face să vă placă ceva este doar dorința de a petrece timp cu acel lucru?

Vanderbilt: Absolut, da. Am ajuns la concluzia că sunt foarte puține lucruri care ar trebui să ne displacă a priori. Facem o mulțime de lucruri doar pentru a filtra lumea și pur și simplu nici măcar nu avem timp să explorăm aceste opțiuni. Aceasta este aprecierea 101, doar expunerea repetată. Petrecând timp cu ea, învățând să știi ce să cauți, ce să asculți, ce note de aromă să încerci să cauți.

Am intrat în asta cu anumite antipatii alimentare care credeam că se bazează într-adevăr mai mult pe biologie, cum ar fi feniculul. Dar apoi am mâncat câteva feluri de mâncare cu fenicul pregătite cum trebuie și acum îmi place feniculul. Este în continuare același fenicul; eu sunt persoana care s-a schimbat. Există orice număr de lucruri cu care cred că putem trece prin aceeași experiență.

.