Există o linie subțire între persuasiune și manipulare online.

Majoritatea cursurilor universitare, cel puțin în domeniul științelor umaniste și sociale, se ocupă cel puțin parțial de moralitatea lecțiilor pe care le învățăm. Mai ales la cursurile de marketing și comunicare, exista linia de demarcație dintre persuasiune și propagandă.

În mediul online, însă, din anumite motive, etica nu este discutată la fel de frecvent. Bineînțeles, cu toții suntem cu toții în afacerea de persuasiune, cel puțin în măsura în care am dori ca oamenii să ne cumpere produsele. Nir Eyal a spus-o bine cu ceva timp în urmă:

Construim produse menite să convingă oamenii să facă ceea ce vrem noi să facă. Îi numim pe acești oameni „utilizatori” și, chiar dacă nu o spunem cu voce tare, ne dorim în secret ca fiecare dintre ei să devină diabolic de dependent.

Dar, în cele din urmă, ce diferențiază persuasiunea de vărul ei mai malefic?

Controversa Facebook: o contemplare a eticii

Nu că etica în experimentare ar fi fost vreodată foarte clară, dar internetul a făcut lucrurile și mai ciudate.

Ne amintim cu toții (sperăm) de scandalul Facebook, în care Facebook a manipulat conținutul văzut de peste 600.000 de utilizatori în încercarea de a vedea dacă le poate afecta starea emoțională. Practic, au distorsionat numărul de elemente pozitive sau negative de pe fluxurile de știri ale unor utilizatori aleatorii și apoi au analizat postările viitoare ale acestor persoane. Care a fost rezultatul? Facebook vă poate manipula emoțiile.

Cum a spus AV Club: „Rezultat: Ei pot! Ceea ce este o veste grozavă pentru cercetătorii de date de la Facebook care speră să demonstreze un punct de vedere despre psihologia modernă. Este mai puțin grozavă pentru persoanele ale căror emoții sunt manipulate în secret.”

Publicarea acestor rezultate, desigur, a dus la o reacție masivă. Deși oamenii și-au semnat permisiunea pentru ca Facebook să facă așa ceva, a fost totuși un șoc faptul că ar fi testat ceva precum manipularea emoțională la un nivel atât de masiv. Ca atare, a devenit una dintre cele mai importante discuții în materie de manipulare online din memoria recentă.

Ce este „Skinner Box Marketing”?

Vă amintiți de B.F. Skinner de la psihologie 101? El a efectuat tot felul de studii încurcate în jurul „condiționării operante”. Ei bine, există câteva voci care susțin că intrăm într-o nouă eră a Marketingului Digital Skinner Box. Potrivit The Atlantic, este vorba, în esență, de…

Intram în era marketingului skinnerian. Aplicațiile viitoare care utilizează big data, localizarea, hărțile, urmărirea intereselor unui navigator și fluxurile de date provenite de la dispozitivele mobile și portabile promit să inaugureze era unei puteri fără precedent în mâinile comercianților, care nu mai apelează doar la dorințele noastre înnăscute, ci ne programează comportamentele.

Joseph Bentzel a împărțit procesul în trei mari piloni.

Trei piloni ai Skinner Box Marketing:

1. Manipularea emoțională ca „strategie.”

Potrivit lui Bentzel, „manipularea emoțională este întotdeauna și adesea raționalizată sub steagul „servirii clientului.”

2. Noul „tehnolog șef de marketing” ca acel „om din spatele cortinei strategiei.”

Bentzel:

La suprafață, „tehnolog șef de marketing” arată ca un progres strategic de marketing în era digitală. Dar când combinați aceste tehnologii puternice cu manipularea emoțională ca strategie – vă apropiați destul de mult de ceva pe care nu puțini oameni îl consideră lipsit de etică.

3. ‘Omul de știință al marilor date’ ca furnizor de ‘skinner box management’.

Aveți nevoie de date mari pentru a alimenta aceste perspective. Prin urmare, Bentzel enumeră acest lucru ca fiind cel de-al treilea pilon al Skinner Box Marketing:

Și nu orice big data, ci genul de big data care oferă o vedere de 360 de grade cu sunet surround a specimenului din cutia digitală skinner box, aka consumatorul. Componenta big data a modelului de gestionare a datelor skinner box este acum pe agenda marilor firme de analiză. Ei o numesc „contextul clientului”.”

Manipulare digitală a pieței

Ascensiunea marketingului Skinner Box pe internet este susținută de un concept academic manipularea digitală a pieței.

Manipularea pieței, teoria originală, completează și sfidează legea și economia cu dovezile extinse că oamenii nu se comportă întotdeauna rațional în interesul lor, așa cum o fac modelele economice tradiționale. Mai degrabă, pentru a împrumuta o frază de la Dan Ariely, oamenii sunt „în mod previzibil iraționali.”

Manipularea pieței digitale se bazează pe această teorie, concentrându-se pe capacitățile dramatice ale digitalizării comerțului de a crește capacitatea firmelor de a influența consumatorii la nivel personal.

Cu alte cuvinte, M. Ryan Calo susține că tehnologiile și tehnicile emergente vor permite din ce în ce mai mult companiilor să exploateze iraționalitatea sau vulnerabilitatea consumatorilor. În esență, internetul face cu atât mai ușor să exploateze emoțiile la nivel personal și să manipuleze acțiunile.

În orice caz, toate acestea înseamnă că firmele pot manipula și au manipulat consumatorii într-o varietate de moduri. Pe internet, acestea sunt cel mai adesea denumite „modele întunecate.”

Modelele întunecate, reintroduse

Ați auzit aproape sigur de „modelele întunecate”:

În mod normal, atunci când vă gândiți la un „design prost”, vă gândiți la creator ca fiind neglijent sau leneș, dar fără rea intenție. Acest tip de design prost este cunoscut sub numele de „anti-pattern UI”. Modelele întunecate sunt diferite – ele nu sunt greșeli, sunt realizate cu atenție, cu o înțelegere solidă a psihologiei umane și nu au în vedere interesele utilizatorului. Noi, în calitate de designeri, fondatori, profesioniști și creatori de UX și UI, trebuie să luăm atitudine împotriva Dark Patterns.

Sfântul Graal al exemplelor de Dark Patterns se află la darkpatterns.org. Verificați asta. Ei enumeră 12 categorii de modele întunecate:

1. Întrebări capcană;
2. Sneak into basket;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Privacy Zuckering;
6. Prevenirea comparării prețurilor;
7. Misdirection;
8. Costuri ascunse;
9. Bait and switch;
10. Confirmhaming;
11. Anunțuri deghizate;
12. Continuitate forțată;
13. Friend spam.

Fă o tură pe site și verifică câteva dintre exemplele lor. Știu că veți recunoaște aceste tehnici și probabil veți putea găsi tone de alte exemple.

Exemplu: Anunțurile deghizate ale Google

După cum a subliniat Doctorul SEO, nici măcar Google nu este întotdeauna atât de corect în practicile sale. El a dat două exemple ale modelului lor (posibil) întunecat de deghizare a anunțurilor.

Deși cred că primul poate fi puțin exagerat, articolul dă exemplul culorii de fundal înșelătoare a link-urilor sponsorizate de Google. De exemplu…

Cel de-al doilea exemplu mi s-a părut un pic mai legitim, pentru că, ei bine, cu siguranță am căzut în plasă de multe ori.

SEO Doctor atrage atenția asupra căsuței cu săgeți din reclamele afișate de Google – știți, atunci când sunteți pe un blog și există un buton care pare că vă va trimite la pagina următoare. Dar, nu. Este o reclamă subtilă.

Blackhat copywriting

Provocările de etică nu sunt noi în publicitate. Citiți orice carte de istorie a publicității pentru a vedea tacticile încurcate pe care le-ar folosi pentru a manipula cititorii. Dar, bineînțeles, copywriting-ul manipulator încă există pe internet (și probabil că este și mai ușor să scapi de el).

În loc să scotocim internetul în căutare de afirmații false (dintre care există multe – verificați câteva aici), iată trei manipulări de copywriting foarte specifice și despre care nu se vorbește prea des:

1. Testificări;
2. Falsă raritate;
3. Admiterea condamnabilă.

Testifoniale

Știi că nu toate mărturiile sunt legitime, nu-i așa?

Bineînțeles că nu sunt. Mărturiile funcționează de cele mai multe ori în testele A/B (cel puțin cele de încredere), dar nu toate sunt făcute în mod etic. Luați-l pe acesta de exemplu, în care o companie a extras un citat dintr-un articol CXL pentru a obține o mărturie falsă de la Peep:

Testoriile, atunci când sunt autentice sau percepute ca fiind autentice, sporesc credibilitatea ofertei dvs. prin implicarea dovezii sociale. Este mai frecvent decât ați crede că firmele falsifică sau înfrumusețează mărturiile. Fiți cu ochii în patru pentru asta.

Falsă raritate

Falsă raritate este o tactică destul de comună în marketingul online. Este, de asemenea, exasperantă și, în mod evident, se poate întoarce împotriva sa dacă consumatorul se prinde de ea.

Peep a scris despre acest lucru cu ceva timp în urmă, dând exemplul următorului e-mail pe care l-a primit:

În mod normal, raritatea funcționează (un pilon al celor șase principii de persuasiune ale lui Cialdini), dar când este forțată în mod deliberat ca aceasta? Strigă „sordid”. E-mailul se referea la un curs digital care, cumva, vânduse toate nivelurile de plată lunară, dar mai avea încă disponibile abonamente anuale. Este amuzant cum funcționează asta.

Mărturisirea blestemată

Aceasta este destul de comună în infomarketing, dar a fost aplicată în mai mult decât în acest domeniu.

În principiu, mărturisirea blestemată este concepută pentru a coborî garda consumatorului și a face ca oferta ta să pară mai autentică și mai credibilă. Iată cum a descris-o White Hat Crew:

Cu puțin înainte de a face o afirmație pe care vreți ca oamenii să o creadă, recunoașteți ceva negativ despre produsul dumneavoastră. Demonstrând că sunteți dispus să vă arătați produsul în adevărata sa lumină, câștigați credibilitate, iar prospectul are mai multe șanse să creadă afirmația dvs. pozitivă.

Desigur, această tehnică poate fi folosită fie pentru a pune într-o lumină mai perfectă adevărul (pentru a-i ajuta pe oameni să accepte o afirmație adevărată, dar excepțională, care de obicei ar fi primită cu scepticism), fie pentru a manipula (pentru a-i păcăli pe oameni să accepte o afirmație falsă).

Intenția dvs. vă poate ghida decizia de a folosi sau nu tehnica, dar adevărul sau falsitatea afirmației este cea care determină dacă este persuasivă sau manipulatoare.

După cum reiese din citatul de mai sus, admiterea condamnabilă nu este întotdeauna lipsită de etică. La naiba, de cele mai multe ori este un exemplu de descriere reală și autentică a produsului tău. Dar atunci când se folosește această strategie pentru a legitima o afirmație falsă care urmează, este un exemplu de copywriting blackhat.

Puterea de nerefuzat

Puterea de nerefuzat? Este ceva ce Jakob Nielsen a scris în urmă cu aproximativ un deceniu în legătură cu motoarele de căutare. Se pare că utilizatorii aleg aproape întotdeauna opțiunea de top (chiar și atunci când primele două opțiuni își schimbă locul). Acest lucru conduce la ideea că utilizatorii aleg în mod covârșitor opțiunea implicită în luarea deciziilor online. Bineînțeles, multe companii exploatează acest lucru.

Un exemplu online vine de la nimeni altul decât Ryanair (via darkpatterns.org). Aceștia oferă asigurare de călătorie, dar și opțiunea gratuită de a o refuza.

Nu numai că trebuie să căutați într-o listă numită „Asigurare – țara de reședință”, dar opțiunea gratuită, „Nu mă asigurați”, se distinge deloc pentru un acces ușor. Au plasat-o în ordine alfabetică între Danemarca și Finlanda.

Caracteristicile de opțiune negativă

Puterea de neplată poate fi pozitivă, dar întruchipată negativ, tactica devine cunoscută sub numele de „caracteristici de opțiune negativă.”

Aceste caracteristici de opțiune negativă au fost scrise pe larg de BBB, Visa și mulți alții interesați în descurajarea înșelăciunii online. Iată descrierea de către Visa a unei caracteristici de opțiune negativă:

Consumatorii acceptă o ofertă online, adesea pentru o „încercare gratuită” sau un „eșantion”. Ei furnizează informațiile cardului lor pentru a plăti o sumă mică pentru expediere. Ceea ce s-ar putea să nu-și dea seama este că există o căsuță bifată în prealabil în partea de jos a paginii, cu litere mici de tipar sau îngropată în termenii și condițiile care autorizează viitoarele comisioane. Consumatorii sunt obligați să debifeze sau să renunțe la o căsuță prebifată din termenii și condițiile sau din căsuța de autorizare a plății sau să o anuleze înainte de sfârșitul perioadei de încercare pentru a evita facturarea unei taxe lunare recurente.

Pentru încercările gratuite cu o caracteristică de opțiune negativă, o companie ia faptul că un consumator nu anulează ca pe o permisiune de a continua facturarea. Anularea poate fi, de asemenea, complicată de comercianții cu un serviciu clienți slab, timpi de răspuns lenți și rambursări intempestive.

Să vă păcăliți de bacșișuri

Pentru un ultim exemplu din lumea reală, imaginați-vă că achiziționați o cafea cu lapte mare la cafeneaua locală.

Când mergeți să plătiți, acum se face aproape întotdeauna pe un iPad. Potrivit lui Nir Eyal, „sistemele de plată digitale folosesc tactici subtile pentru a crește bacșișurile și, deși este cu siguranță un lucru bun pentru lucrătorii din domeniul serviciilor care muncesc din greu, s-ar putea să nu fie la fel de bun pentru portofelul dvs.”

Din nou, puterea de default.

În primul rând, prin eliminarea numerarului fizic din ecuație, acestea elimină multe bariere în calea bacșișului. De exemplu, ceea ce Dan Ariely a inventat ca fiind Durerea de a plăti nu mai este aplicabil. De asemenea, să lași un bacșiș în sistemul digital este ușor – la fel de ușor cum este să nu lași bacșiș. Iată cum a spus Nir Eyal:

O altă modalitate prin care ne cresc valoarea bacșișului este prin ancorare. La o cafenea poate fi cel mai rău, pentru că este probabil să cumpărați mai puțin de o ceașcă de cafea de 4 dolari. Cele trei opțiuni care vă sunt prezentate de obicei pe ecran pentru bacșiș sunt 1$, 2$ și 3$ (și o sumă personalizată).

Din cauza efectului de ancorare, suntem atrași să alegem opțiunea de mijloc, chiar dacă aceasta reprezintă o sumă mare în plus față de procentul de bacșiș sugerat. Nir Eyal a dat un exemplu al cursei sale cu taxiul pentru a explica acest lucru:

Nota: acesta nu este un exemplu de manipulare online, ci mai degrabă o ilustrare a puterii valorilor implicite. Dacă ancorarea și valorile implicite facilitează creșterea bacșișurilor fizice, atunci gândiți-vă la acest exemplu data viitoare când vă confruntați cu o decizie de stabilire a prețului online.

Concluzie: linia neclară a ceea ce este corect sau greșit

Atunci manipularea online există, în mod clar. Ce facem, atunci, în această privință?

Un răspuns obișnuit ar putea foarte bine să fie: „Caveat Emptor (lasă cumpărătorul să aibă grijă).”

Aceasta, însă, plasează o mare parte din responsabilitate pe partea irațională a minții consumatorului. Aici intervine cunoașterea (prin articole ca acesta și arhive ca darkpatterns.org); dacă poți detecta înșelăciunea, ai mai multe șanse să o eviți.

Apoi există întrebarea privind diferența dintre manipulare și marketing, la care nu am răspuns niciodată cu adevărat. Este o întrebare la care este greu de răspuns pentru oricine. Totuși, îmi place răspunsul lui Roger Dooley la ea:

Există aici anumite tactici care sunt folosite cu preponderență de marile companii, dar care sunt considerate de o mare majoritate ca fiind lipsite de etică. Prin urmare, modelele întunecate și manipularea online reprezintă o decizie etică complexă, care se bazează pe echilibrul dintre a face ceea ce este corect și a face ceea ce este eficient.

.