În timp ce companiile se străduiesc să ofere clienților lor servicii de o calitate din ce în ce mai bună, noile tehnologii continuă să crească și să se dezvolte pentru a se adapta mai bine eforturilor lor. Instrumentele Vocea Clientului (VoC) sunt o categorie puternică de astfel de oferte concepute pentru a ajuta companiile să dea sens feedback-ului pe care îl primesc în mod regulat.

Deși practicile de afaceri din era digitală implică adesea mai mult feedback de la clienți decât oricând, este încă de o importanță vitală să se sorteze prin zgomot și să se găsească pepitele de aur acționabile îngropate sub suprafață.

Ce este Vocea Clientului?

Colectarea și evaluarea preferințelor și așteptărilor colective ale clienților dvs. în legătură cu industria dvs., precum și cu afacerea dvs. în special, este ceea ce înseamnă VoC. Este o metodologie de cercetare care poate fi susținută de programe și procese construite special pentru a obține beneficii mai mari din feedback. Cu toate acestea, aceleași instrumente vin în forme multiple și servesc o varietate tot mai mare de funcții specifice.

Tipuri de instrumente VoC

Instrumentele Vocea clientului pot fi clasificate în următoarele categorii principale:

Raportare și analiză

Aceste instrumente captează date importante, cum ar fi efortul și satisfacția utilizatorilor, apoi ajută la analizarea acestora cu ajutorul unor măsurători utile. Analizele de vorbire, de exemplu, captează datele din interacțiunile de asistență pentru clienți (apeluri telefonice) folosind scoruri automate și analiza sentimentului și le combină cu datele din chat, sondaje, e-mailuri și tweet-uri pentru a oferi o imagine cuprinzătoare a clientului.

Automatizare

Aceste instrumente permit companiilor să declanșeze automat acțiuni ca răspuns la feedback-ul consumatorilor. Acest lucru cuprinde orice, de la programarea de întâlniri pentru clienții care și-au exprimat dificultățile până la controlul complet al campaniilor de marketing pe baza feedback-ului direct.

Customer Journeys

Aceste instrumente documentează și ajută la evaluarea mișcărilor clienților dvs. între servicii, produse și interacțiuni cu afacerea dvs. în general.

Instrumentele pentru vocea clientului reprezintă o oportunitate unică pentru organizații de a capta feedback-ul valoros al clienților. Iată cele mai eficiente bune practici pe care le puteți încorpora în utilizarea de către compania dvs. a tehnicilor și tehnologiilor VoC.

Expert VoC Best Practices

1. Marile aplicații VoC depind de colectare, analiză și acțiune.

„Un program VoC bine pus la punct include trei etape diferite:

1. Colectare – captați feedback-ul pe moment cu întrebări scurte, simple și relevante cu ajutorul evaluărilor de satisfacție, a sondajelor NPS și a aplicațiilor VOIP prin canale digitale, cum ar fi SMS sau Chat
2. Analiză – organizați feedback-ul pentru a identifica tendințele și observați tiparele cu ajutorul analizelor pentru a măsura și înțelege întreaga experiență a clientului
3. Acțiune – luați orice acțiune necesară din feedback-ul clientului și din raportarea datelor de analiză pentru a pune în aplicare procesul potrivit” – Instrumente de voce a clientului, Zendesk; Twitter: @zendesk

2. Alegeți un instrument VoC în funcție de ceea ce aveți nevoie, nu de ceea ce poate face.

„Oricât de atractive ar părea multe dintre aceste instrumente, este important să vă uitați în spatele cortinei de marketing și să înțelegeți cu adevărat dacă soluția VoC pe care o luați în considerare va aduce beneficii afacerii dumneavoastră. Multe instrumente VoC sunt foarte bune pentru a aduna cantități masive de informații descriptive, dar nu ajută o companie să înțeleagă cum să facă datele utilizabile. Alte instrumente pot fi greu de implementat și de utilizat, cu puțin suport pentru clienți. Este important să fiți prudenți atunci când alegeți un furnizor VoC.” – Gretchen Jezerc, What are Voice of the Customer (VoC) Tools?, First Insight; Twitter: @firstinsight

3. Încercați interviurile în persoană pentru relații mai bune cu clienții.

„Deși costul interviurilor în persoană este cel mai ridicat dintre toate formele de interviu, acesta este încă considerat a fi cea mai utilă formă pentru a construi relații de încredere cu clienții. Acest lucru se datorează faptului că clienții percep acest tip de interacțiune ca fiind mai personal.” – Ruchika Sharma, 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback, HubSpot; Twitter: @HubSpot

4. Acordați-vă și la social media pentru o mai bună cunoaștere a consumatorilor.

„Social Media este un moment puternic în această eră a tehnologiei. Un singur tweet sau o singură postare este tot ceea ce este nevoie pentru a face dintr-un brand un succes instantaneu sau pentru a-l trimite în jos. Cei mai mulți dintre consumatori apelează la social media pentru a-și exprima vocal opiniile. Astfel, se poate spune cu siguranță că social media este o mină de aur a datelor privind vocea clientului, unde puteți înțelege rapid tendințele clienților, le puteți rezolva întrebările și le puteți aborda opiniile.” – Instrumente pentru vocea clientului, Survey Sparrow; Twitter: @surveysparrow

5. Păstrați canalele conectate pentru perspective mai profunde.

„Multe organizații se bazează pe unul sau două canale pentru a-și măsura și optimiza interacțiunile cu clienții, ceea ce limitează acuratețea și profunzimea perspectivelor clienților. Fără un instrument de feedback omni-canal, programele de voce a clientului oferă informații incomplete despre preferințele, comportamentul și satisfacția clienților. În plus, brandurile și organizațiile de top doresc să colecteze feedback-ul clienților oriunde se află aceștia, astfel încât să poată crea o experiență a clienților mai transparentă.” – Ce este Vocea Clientului (VoC)?”, Qualtrics; Twitter: @Qualtrics

6. Începeți prin a afla cine sunt clienții dumneavoastră.

„Nu orice proces VOC (sondaj, chestionar sau interviu) va funcționa pentru fiecare produs sau serviciu, deoarece aceste „voci” sunt diferite în funcție de produs sau serviciu. De exemplu, un joc video de top pentru preadolescenți va avea o voce diferită de cea a celei mai recente mașini de spălat de pe piață.

„Înainte de a vă adânci în tehnicile de voce a clientului, aflați mai întâi cine sunt clienții dumneavoastră.” – Jean Scheid, Tehnici și instrumente de voce a clientului, Bright Hub; Twitter: @BrightHub_PM

7. Pentru rezultate VoC mai bune, identificați mai întâi o întrebare și acționați la urmă.

„S-a dovedit că analiza vocii clientului bazată pe date crește valoarea ciclului de viață și reduce rata de dezabonare, oferind informațiile de care companiile au nevoie pentru a îmbunătăți în mod dramatic experiențele de marcă și de produs. Există șase pași implicați în construirea unui program eficient de analiză VoC:

1. Identificați o întrebare
2. Colectați și pregătiți datele
3. Alegeți instrumentele
4. Analizați și soluționați problemele
5. Să trageți concluzii
6. Acționați.” – Noah Blier, Voice of Customer Analytics: What it Is and How to Do It, Lexalytics; Twitter: @noahblier

8. Încorporați vizite gemba pentru a dezvălui mai multe despre interacțiunile clienților dvs. cu produsele dvs.

„Printre metodele bine cunoscute de cercetare de piață disponibile, sondajele și grupurile de discuții pot fi utile pentru a valida ceea ce o organizație presupune deja că știe despre nevoile clienților. Chestionarele pot ajuta la captarea de noi informații despre care o organizație știe că există și pe care le caută în mod specific. Aceste metode sunt programate de organizație și se adresează, de obicei, unor întrebări despre un produs sau serviciu.

„În schimb, vizitele gemba ale clienților sunt unice pentru QFD. O vizită gemba implică ascultarea și observarea clienților în timp ce aceștia folosesc un produs sau un serviciu pentru a determina ce fac (sau ce nu fac). În timpul acestor momente, organizațiile pot descoperi informații despre care nici măcar nu știau că există și pe care nu ar fi știut să le caute.” – Masa „Voice of the Customer”, ASQ; Twitter: @asq

9. Grupurile de focus vă pot oferi o idee mai bună despre perspectivele dumneavoastră ideale.

„Spre deosebire de interviurile individuale, grupurile de focus implică reunirea unui grup mic de persoane cu un moderator pentru a discuta o problemă specifică, o caracteristică a produsului sau un subiect. După cum subliniază Steven Telio, manager de produs la Build on Purpose: „Focus-grupurile sunt folosite pentru a înțelege cine este prospectul ideal, ce caracteristici să prioritizezi atunci când îți dezvolți produsele, cine este concurența și pentru a înțelege narațiunea și poziționarea în modul de comunicare cu potențialii clienți”.”” – Steven MacDonald, Voice of Customer (Vocea clientului): How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office; Twitter: @SuperOfficeAS

10. Apelurile înregistrate pot oferi informații valoroase cu privire la experiențele clienților dvs.

„Dacă înregistrați apelurile cu clienții, puteți valorifica aceste date pentru cercetarea VoC. Apelurile clienților pot oferi informații valoroase cu privire la plângerile, întrebările sau obiecțiile frecvente ale clienților față de produsele și serviciile dvs.”. – Understanding the Voice of the Customer, Lucidchart; Twitter: @lucidchart

11. Profitați de site-ul dvs. web pentru a afla mai multe despre comportamentul clienților.

„Cei mai mulți specialiști în marketing se uită la datele site-ului lor pentru a obține informații în jurul unor lucruri cum ar fi câte persoane au vizitat într-o anumită perioadă de timp, care sunt cele mai populare pagini de destinație și ce cuvinte cheie folosesc oamenii pentru a le găsi.

Cu toate acestea, ducând analiza la nivelul următor și captând comportamentul, puteți afla chiar mai multe despre ceea ce face publicul dvs. De la locul în care defilează pe o anumită pagină până la hărțile de căldură care arată cu ce conținut interacționează, există multe instrumente care vă pot arăta ce își doresc și de ce au nevoie vizitatorii dvs. de la dvs.”. – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community; Twitter: @eVisionMedia

12. Corelați instrumentele VoC cu sistemele dvs. de experiență a clienților pentru o perspectivă mai completă.

„Astăzi, eforturile de voce a clientului ale majorității companiilor sunt strâns legate de programele lor mai largi de gestionare a experienței clienților (CX sau CXM). O implementare eficientă a CX include, de obicei, toate capacitățile de colectare, analiză și distribuire a feedback-ului necesare pentru a gestiona o soluție VoC cuprinzătoare.” – Voice of the Customer, Maritzcx; Twitter: @maritzcx

13. Luați în considerare și Vocea angajatului.

„Un program de feedback al clienților căruia îi lipsește o legătură între angajați și clienți vă va slăbi în cele din urmă motivul. Luând în considerare vocea angajaților, ajungeți să înțelegeți provocările cu care se confruntă aceștia și care pot fi blocaje în furnizarea celui mai bun CX. Lucrând asupra preocupărilor lor, îi veți ajuta să ofere cea mai bună experiență clienților.” – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro; Twitter: @questionpro

14. Datele VoC ar trebui să poată fi capturate de pe toate canalele și din toate părțile afacerii dumneavoastră.

„Captarea feedback-ului VoC trebuie să înceapă cu un acord în toate funcțiile care sunt direct implicate cu clienții. Echipe precum Vânzări, Asistență, Succes, Implementare și Marketing, toate trebuie să fie capabile să transmită aceste date într-un proces comun. Datele includ, în esență, orice cale pe care clientul o poate folosi pentru a intra în contact cu dumneavoastră, atât în contexte pozitive, cât și negative.” – Sara Stafforoni, Voice of the Customer (VoC) Feedback: Everything You Need to Know, Get Feedback; Twitter: @getfeedback

15. Programați-vă sondajele VoC pentru informații personalizate.

„De obicei, sondajele sunt executate după cumpărare. Acesta este un moment optim pentru a colecta feedback, dar sondajele nu ar trebui să se limiteze doar la această etapă. Sondajele bine concepute și executate pot fi, de asemenea, programate înainte de cumpărare sau, pentru afacerile bazate pe servicii, în perioada în care clientul beneficiază de serviciu. O opțiune suplimentară este de a programa un sondaj care ar putea preveni o problemă, de exemplu, într-o etapă pe care alți clienți au evidențiat-o ca fiind o parte negativă a călătoriei clientului. Această mișcare proactivă a unei organizații reprezintă un bonus puternic pentru CX și poate obține informații foarte specifice privind VoC.” – Ghidul dvs. privind instrumentele pentru vocea clientului, CX Network; Twitter: @CX_Network

16. Potriviți tehnicile VoC cu canalele pentru rezultate mai bune în general.

„Unele metode de cercetare, cum ar fi sondajele și interviurile, necesită o planificare detaliată, în timp ce altele nu necesită nimic mai mult decât o ascultare structurată. Cu cât se efectuează mai multe cercetări, cu atât mai bine, dar pentru copy-ul paginii de destinație, majoritatea marketerilor trebuie să folosească doar câteva dintre aceste opțiuni. În funcție de proiect, marketerii pot folosi toate metodele sau doar câteva.

„Cel mai bine este să agregăm toate sursele de cercetare într-un raport final pentru utilizare ulterioară. Acesta poate servi, de asemenea, ca un brief creativ pentru proiecte viitoare – până când piața sau produsul, serviciul sau compania se schimbă.” – Brad Mcmillen, Voice of the Customer (Vocea clientului): The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream; Twitter: @WordStream

17. Scopul dvs. final ar trebui să fie acela de a afla care sunt nevoile clienților pe care este cel mai profitabil să le satisfaceți.

„Urmând standardele stabilite de Lean Six Sigma, cercetarea Voice of Customer are trei scopuri principale:

1. Să vă dați seama de ce le pasă clienților
2. Să stabiliți priorități și obiective în concordanță cu nevoile clienților dvs.
3. Să determinați ce nevoi ale clienților puteți satisface în mod profitabil.” – A Voice of Customer Solution, Usabilla; Twitter: @usabilla

18. Nu uitați să priviți dincolo de sondajele și grupurile de focus standard.

„Astăzi, vocea clientului nu se mai referă doar la sondaje și grupuri de focus. Noile tehnologii pot capta feedback-ul solicitat și nesolicitat al clienților în multe puncte de contact și etape diferite ale ecosistemului experienței clienților. Acest lucru oferă o înțelegere mult mai holistică a nevoilor și sentimentelor clienților, care poate fi utilizată pentru a dezvolta experiențe superioare ale clienților și relații mai puternice cu aceștia.” – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist; Twitter: @tteclife

19. Puneți mai multe întrebări și mai bune pentru a obține rezultate mai utile decât oferă măsurătorile de bază.

„Dacă vă extindeți definiția VoC pentru a include 100% din client ȘI colectați mai mult decât scoruri, datele vor deveni în mod inerent acționabile. De exemplu: Obținerea unui scor NPS de 17 vă spune cum vă descurcați în general, dar nu le oferă majorității managerilor individuali prea multe informații despre ceea ce ar trebui să facă în continuare. În schimb, dacă aflați ce doresc clienții să construiți în continuare pe o anumită pagină sau aplicație, datele sunt în mod inerent acționabile. Tot ce trebuia să faceți era să întrebați!” – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights; Twitter: @pulse_insights

20. Folosiți VoC pentru a vă alimenta direct planurile de dezvoltare.

„Majoritatea companiilor apelează la lideri sau la rețelele interne de feedback pentru a lua decizii de dezvoltare. Cu toate acestea, ținând cont de ceea ce am menționat mai sus, clienții știu cel mai bine de ce au nevoie. Așadar, ar trebui să căutați cu adevărat opiniile lor. La fiecare pas, solicitați validarea și confirmarea funcționalității din partea clienților. Nu așteptați până când bugetul dvs. se epuizează.” – Ashley Cheng, Vocea clientului: Why VoC should lead your product development process, UserSnap; Twitter: @usersnap

21. Puneți întrebări la care s-ar putea să nu vă placă răspunsurile pentru rezultate VoC mai utile.

„Voice of the Customer înseamnă mai mult decât să trimiți un sondaj și să speri la un răspuns bun. Dacă visezi să devii un campion la gimnastică și plătești un antrenor cu bani grei pentru a te antrena, te-ai aștepta ca acesta să-ți spună când forma ta este greșită, nu-i așa? Asta pentru că critica constructivă este necesară pentru îmbunătățire. Cele mai bune practici VoC subliniază faptul că trebuie să puneți întrebări de sondare și nu doar să vă pregătiți pentru a primi remarci pozitive (care pot fi totuși utile, dar vom aborda acest aspect într-o secundă). Sunt clienții nemulțumiți de preț? Au probleme cu utilizarea produsului dumneavoastră? Serviciul dumneavoastră le ușurează de fapt viața sau doar îi stresează? Deși este posibil ca răspunsurile să nu fie numai zâmbete, ele dezvăluie informații care conduc la schimbare.” – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight; Twitter: @gainsighthq

22. Evaluați-vă nevoile VoC în funcție de tehnologia pe care intenționați să o utilizați și de oamenii cu care intenționați să vă implicați.

„Metoda care este utilizată este determinată de resursele, inclusiv tehnologia, care sunt disponibile și de clienții care sunt evaluați. Dacă un laborator de referință primește 85% din activitatea sa de la cinci clienți, ar funcționa bine un grup de discuții cu reprezentanți ai acestor cinci clienți. Pentru un laborator cu sute de medici ordonatori, ar fi de preferat un sondaj, deoarece acesta poate ajunge la toți clienții.” – Instrumentele „Define Phase”: Voice of the Customer (VOC), LabCE; Twitter: @labce

23. Convertiți datele VoC pe care le-ați adunat în informații utilizabile prin întrebări mai profunde sau brainstorming.

„Este imperativ să operaționalizați CTQ-urile clienților, deoarece acestea sunt cele care alimentează fazele ulterioare, cum ar fi colectarea măsurilor de referință, identificarea cauzelor profunde și dezvoltarea metricilor Planului de control. De multe ori, comentariile verbale inițiale nu sunt ele însele suficient de specifice sau acționabile. De exemplu, să presupunem că un client spune că dorește „servicii bune pentru clienți”: ce înseamnă cu adevărat acest lucru? Trebuie fie să sondați clientul cu privire la ceea ce vrea să spună, fie să traduceți această afirmație într-un alt mod, cum ar fi un brainstorming cu echipa dumneavoastră de proiect.” – Chuck Intrieri, Voice of The Customer (Vocea clientului): 4 Common Mistakes & How to Avoid Them, Cerasis; Twitter: @Cerasis

24. Nu uitați să acționați în funcție de rezultatele VoC.

„Dacă colectați feedback și nu faceți nimic în legătură cu el, atunci sondajul nu are sens. Asigurați-vă că întreprindeți acțiunile corespunzătoare și că vă modificați planurile de afaceri astfel încât clienții dvs. să știe că îi ascultați.” – Vocea clientului (VoC), Tatvam; Twitter: @tatvaminsights

25. Lăsați utilizatorii să deschidă calea atunci când vine vorba de colectarea feedback-ului pentru probleme unice.

„Dacă doriți să colectați feedback pentru a vă ajuta să abordați probleme specifice pe site-ul dvs. web, cum ar fi link-uri rupte și alte probleme tehnice, atunci aveți nevoie de feedback care să fie unic pentru fiecare vizitator care experimentează această problemă.

„Cea mai bună metodă de colectare a feedback-ului tactic este o abordare inițiată de utilizator, care permite vizitatorilor dvs. să își lase feedback-ul în orice moment în timpul vizitei lor, făcând clic pe un buton care este afișat în mod persistent pe parcursul vizitei. Acest lucru este denumit în mod obișnuit un card de comentarii sau o filă de feedback.

„Această abordare vă permite să colectați feedback specific legat de barierele unice pe care acest vizitator le-a experimentat în timpul vizitei sale, pe care le puteți transmite cu ușurință părților interesate cheie din compania dumneavoastră, astfel încât acestea să poată aborda aceste probleme.” – Voice of the Customer, iPerceptions; Twitter: @iPerceptions