Recetarea calitativă este o cercetare în profunzime, folosind o serie de tehnici, care urmărește să înțeleagă de ce oamenii gândesc, simt, reacționează și se comportă în felul în care o fac. Eșantioanele tind să fie mici în cazul interviurilor calitative și chiar al focus-grupurilor, deoarece scopul este de a genera concepte, strategii sau, de exemplu, o apreciere a proceselor care guvernează grupurile sau instituțiile. Cercetarea calitativă poate fi practic adaptată la orice context de cercetare care nu se referă la a ști „cât de mulți”. Avantajul abordărilor calitative constă în faptul că nu începeți cu o „ipoteză” care trebuie demonstrată, care poate fi foarte rigidă. Mai degrabă, este o abordare deschisă, care poate fi adaptată și schimbată în timp ce cercetarea este în curs de desfășurare, ceea ce sporește calitatea datelor și a perspectivelor generate.

Există multe metode de cercetare diferite care se încadrează în rubrica ‘calitativă’, iar multe dintre acestea sunt supuse unei inovații constante. Această secțiune va rezuma pe scurt patru dintre acestea – etnografia, interviurile, grupurile de discuții și cercetarea prin acțiune – înainte de a explora modul în care acestea pot fi utilizate pentru o varietate de contexte și scopuri.

Etnografia. Această abordare presupune ca cercetătorul să se scufunde în contextul cercetării, numit „cadru natural”, care poate fi o organizație, un grup sau o locație geografică – posibilitățile sunt infinite. Acesta poate doar să observe ceea ce se întâmplă sau poate fi implicat mai direct în discuțiile cu oamenii (un „participant observator” sau „participant observator”). Cercetătorul ia notițe, numite „jurnal de teren”, care formează datele proiectului de cercetare și din care pot fi generate idei și concepte prin analiză. Etnografia se poate desfășura pe parcursul a câteva zile până la câțiva ani, deși puțini sunt cei care pot face acest lucru din cauza implicațiilor legate de resurse. Ea poate fi combinată eficient cu alte metode în scopul fiabilității și validității („triangulație”).

Interviul calitativ. Aceasta este poate de departe cea mai răspândită dintre metodele calitative. Interviurile sunt în mod normal individuale și implică o explorare în profunzime a gândurilor, sentimentelor și înțelegerilor persoanei intervievate. Acestea pot dura între o jumătate de oră și două ore sau mai mult, deși interviul de o oră este probabil norma. Dimensiunile eșantioanelor, după cum s-a observat deja, tind să fie mici – de la 3-12 pentru o Analiză Fenomenologică Interpretativă (IPA), până la 20 sau mai mult pentru o codificare tematică calitativă standard. Interviul este costisitor, deoarece este nevoie de timp pentru a fi pus la punct, și funcționează cel mai bine atunci când interviurile sunt transcrise, deoarece păstrează mai bine nuanțele interviului decât memoria. Analiza (fie manuală, fie prin NVivo, de exemplu) necesită mult timp din cauza volumului mare de date generate. Cu toate acestea, calitatea datelor generate este extrem de detaliată, nuanțată și valoroasă, iar un eșantion calitativ poate genera noi perspective pe parcursul mai multor ani.

Grupuri focus. Aceasta este o formă de cercetare în care un moderator conduce o discuție în rândul unui grup care împărtășește o nevoie, un stil de viață sau o caracteristică socială, pentru anumite obiective specifice de cercetare. Este cel mai frecvent utilizată pentru cercetări sociale sau de piață și este adesea considerată ca fiind mai eficientă din punct de vedere al costurilor decât interviurile calitative sau etnografia. Un dezavantaj este faptul că participanții se pot lăsa conduși unii de alții („mentalitatea de grup”) și este posibil ca ceea ce spun aceștia să nu fie o reprezentare exactă a realității. Grupurile de discuții pot fi găzduite de diverse platforme – nu este necesar să fie în persoană.

Action Research. Aceasta este o cercetare în care cercetătorul și cel cercetat nu sunt distinși. Aceasta urmărește în mod activ să lucreze pentru a îmbunătăți sau schimba circumstanțele sau practicile comunității de cercetare. Exemple ar putea fi moașele care efectuează cercetări pentru a-și îmbunătăți practica de moașă, sau psihoterapeuții care lucrează cu co-cercetători pentru a examina și schimba un domeniu al activității lor psihoterapeutice. Ea poate fi utilizată într-un mod mai ușor, cum ar fi în cadrul schimbării politicilor care îi implică pe cei cărora li se adresează politica.

Atunci la ce poate fi utilizată cercetarea calitativă?

Cercetarea calitativă este frecvent utilizată în cercetarea academică, dar este, de asemenea, esențială pentru sectorul voluntar și non-profit, precum și pentru aplicații mai comerciale. Aceasta poate: să vă ajute să înțelegeți motivațiile și perspectivele clienților sau ale clienților (de ce vin la dumneavoastră și de ce au nevoie); să fie folosită pentru a pilota idei și a dezvolta cercetarea calitativă și evaluarea; să genereze perspective, concepte și idei originale; și să fie folosită pentru a genera și a spune povești uimitoare despre ceea ce faceți. Poate fi folosită pentru a înțelege peisajul cognitiv și emoțional sau afectiv al societății, al instituțiilor sau al contextelor urbane (de exemplu, prin utilizarea abordărilor psihogeografice).

Statistica rămâne standardul de aur al cercetării sociale și de piață și este ușor de înțeles de ce. Factorii de decizie politică și mediul de afaceri doresc să fie capabili să urmărească tendințele universale pentru a viza secțiunea transversală largă a societății.

Cu toate acestea, trăim într-o societate în care masivitatea sau macrosubiectivitățile nu mai țin în totalitate (de exemplu, prin clase definite, grupuri de consumatori). Nici opinia nu este generată și formată de mass media sau de partidele politice. Mai degrabă, societatea pare să funcționeze pe baza unor micro-subiectivități în continuă schimbare, adesea influențate geografic și, cu siguranță, dictate de valurile mereu schimbătoare ale social media. Acest lucru creează provocări pentru cercetătorul social și de piață. Recentele alegeri din Regatul Unit au arătat limitele sondajelor cantitative de urmărire a tendințelor, multe dintre ele ratând complet ținta, deoarece diferența dintre intențiile declarate și cele reale ale oamenilor a fost insuficient explorată. Noile cercetări sugerează că acest lucru s-a datorat faptului că sondajele nu au luat un eșantion suficient de reprezentativ. Metodele de cercetare calitativă sunt exact tipurile de abordări care ar fi putut fi utilizate pentru a înțelege subiectivitățile oamenilor în acest exemplu, precum și pentru a arunca o lumină critică asupra proceselor prin care sunt colectate datele.

.