Acest articol face parte dintr-o serie intitulată „The Art & Science of Growth Hacking” care va fi publicată de-a lungul timpului. Îi mulțumesc lui Gail Goodman, fondatorul și directorul general al Constant Contact pentru că m-a introdus în acest concept.

Probele gratuite și produsele freemium sunt două dintre cele mai bune modalități de a vă vinde produsul. Ele ajută cumpărătorul să abordeze preocupări cheie, cum ar fi:

• Va funcționa cu adevărat în situația mea particulară?
• Voi obține suficientă valoare pentru a face ca efortul de a-l folosi să merite?

Pentru un cumpărător, a putea obține acest nivel de dovadă este mult mai bun decât a fi nevoit să aibă încredere în ceea ce i-a spus un site web sau o persoană de vânzări. Gândiți-vă la modul în care cumpărați o mașină. Cât de important este pentru dumneavoastră să testați mașina înainte de a vă despărți de zeci de mii de dolari?

Probele gratuite (și freemium) au, de asemenea, un alt beneficiu uriaș pentru companiile SaaS și de internet pentru consumatori: cumpărătorul face singur cea mai mare parte din munca de vânzare. Dacă ați citit oricare dintre postările mele anterioare despre importanța CAC (Costul de achiziție a unui client), aceasta poate fi o modalitate foarte puternică de a reduce CAC.

Ce este Wow!

Wow! este momentul dintr-o încercare gratuită în care cumpărătorul dvs. vede brusc beneficiul pe care îl obține din utilizarea produsului dvs. și își spune: „Wow! Este grozav!”. Este, de asemenea, momentul în care l-ați convertit într-un fan care este posibil să cumpere.

Dacă aveți de gând să folosiți testarea gratuită (sau freemium) ca parte esențială a pâlniei de vânzări, merită să înțelegeți exact în ce moment al experienței de testare gratuită cumpărătorul dvs. spune „Wow!”. Apoi, veți dori să vă concentrați pe următorul set de întrebări:

• Cât timp îi ia să ajungă la „Wow!”? (Time to Wow!)
  • Putem scurta numărul de pași necesari pentru a ajunge la Wow!”
• Care este rata de abandon a utilizatorilor de trial în drumul lor spre Wow!?
  • Ce pas din proces are cea mai mare rată de abandon?
  • De ce eșuează utilizatorii la acea etapă și se poate aborda acest aspect?
• Este momentul Wow! suficient de clar și puternic?
  • Care este raportul dintre Wow! și muncă?
• Sunt diferiți cumpărători interesați să vadă momente Wow! diferite? (Acesta este adesea cazul unui produs care are mai multe module.)
• Furnizăm cumpărătorului îndrumări clare despre cum să ajungă la Wow!?

Să ne uităm la acestea mai în detaliu:

Identificați Wow! pentru cumpărătorul dumneavoastră

Știți ce înseamnă Wow! pentru produsul/serviciul dumneavoastră? Nu este întotdeauna atât de evident și poate necesita o anumită gândire. O modalitate de a vă da seama de acest lucru este să demonstrați produsul dvs. unei serii de cumpărători în persoană și să îi rugați să vă spună care a fost momentul în care s-au entuziasmat și de ce.

Câteodată, Wow! poate fi mai puțin legat de a genera entuziasm și mai mult de a le oferi punctele de probă necesare pentru a se simți confortabil să facă o achiziție. Dar dacă nu există niciun moment în demonstrație în care cineva să se entuziasmeze, v-aș recomanda să vă întoarceți la planșa de desen pentru a proiecta o caracteristică care va încânta în mod clar cumpărătorul. Aceasta ar putea lua forma unei modalități foarte simple de a face ceva care astăzi necesită mult efort. Sau ar putea lua forma unei reprezentări grafice a datelor lor care le oferă brusc o nouă perspectivă. etc.

Cu unele produse, acest lucru poate varia pentru diferite tipuri de cumpărători. Vom aborda acest aspect mai târziu în secțiunea „Momente Wow! diferite pentru cumpărători diferiți”.

Câteodată, momentul Wow! inițial îi va entuziasma, dar pentru a finaliza complet procesul de testare până la punctul în care sunt gata să cumpere, pot exista caracteristici suplimentare pe care trebuie să le vadă. Trebuie să le identificăm pe acestea și să ne asigurăm că sunt ușor de accesat în cadrul trialului.

Timp și muncă necesare pentru a ajunge la Wow!”

Acum că am înțeles importanța lui Wow!, vom dori să lucrăm la reducerea timpului și a efortului de care are nevoie cumpărătorul pentru a ajunge la acel moment. Unul dintre cele mai valoroase lucruri pe care le puteți face este să faceți o diagramă a acelor pași, deoarece procesul dvs. gratuit este ca un micro-funel în care oamenii care încep procesul gratuit vor renunța în diferite etape.

Ca exemplu, imaginați-vă că lucrați la LinkedIn în primele zile și proiectați fluxul pentru un proces pentru un reprezentant de vânzări:

Nu pot să subliniez prea mult importanța acestei diagrame. Îmi place să lucrez la pâlnii de startup ajutând antreprenorii să le îmbunătățească. Și, de obicei, primul lucru pe care îl fac este să desenez cu ei pașii din pâlnie. Este surprinzător cât de des este nevoie de puțin timp și de muncă pentru ca ei să traseze acești pași. Toată lumea începe prin a fi sigură că știe pașii, dar când vine momentul să îi deseneze, de multe ori sunt necesare discuții și redesenări pe măsură ce diferite persoane își adaugă punctele de vedere. Apoi, odată ce etapele sunt afișate pe tablă, se întâmplă ceva magic: fără ca eu să îi îndemn, încep să-și dea seama cum pot îmbunătăți pâlnia. Diagrama acționează ca un catalizator puternic pentru brainstormingul creativ. În mod ideal, diagrama ar trebui să rămână ridicată tot timpul pe o tablă mare din cauza acestui efect.

Acum că avem diagrama, putem vedea câți pași sunt necesari pentru a ajunge la Wow!”, ceea ce este un catalizator pentru a ne gândi cum să reducem acești pași. De asemenea, vom dori să înțelegem cât de bine funcționează acest micro-funel, ceea ce înseamnă să instrumentăm aplicația pentru a aduna niște măsurători.

Instrumentație și măsurători

Există două măsurători de care avem nevoie pentru a înțelege modul în care cumpărătorii se implică în proces și unde abandonează: Fluxul (numărul de utilizatori în fiecare etapă) și Rata de conversie. Avem nevoie de acestea pentru fiecare etapă a trialului, precum și pentru întregul trial.

Cum vedeți mai sus, cel mai bun mod de a privi acești indicatori este cu un grafic care arată cum evoluează lucrurile în timp.

(Este posibil să dorim, de asemenea, să măsurăm implicarea în trial, precum și rezultatele comerciale pe care le experimentează utilizatorul. Pentru mai multe informații despre acest subiect, consultați Gestionarea succesului clienților pentru a reduce rata de dezabonare.)

Puncte de blocaj

Este foarte probabil să existe locuri în pâlnie în care observați o rată de conversie mai mică decât ați sperat. Revenind la exemplul teoretic LinkedIn, există două locuri în acest flux în care metricile indică probleme:

Am dezvoltat o metodologie simplă pentru a analiza aceste puncte de blocaj care ajută la declanșarea unui brainstorming despre cum să rezolvați problemele. Aceasta implică analizarea celor doi factori care îi împiedică pe oameni să parcurgă o anumită etapă: Fricțiunea și Preocupările, și singurul lucru care îi poate trage de o etapă dificilă: Motivația / Stimulentele. Folosind ca exemplu pasul „Import Contacts” din procesul LinkedIn, să analizăm fricțiunea și preocupările din acest pas:

Dacă ne uităm la pasul original al LinkedIn pentru Importarea contactelor pentru utilizatorii de Outlook și Exchange, acesta implica descărcarea și instalarea unei aplicații pentru a prelua contactele din Outlook și a le trimite înapoi la LinkedIn:

Așa cum vă puteți imagina, există o tonă de fricțiune implicată în a determina un utilizator să descarce și să instaleze o aplicație. Iar în multe companii, Windows ar fi blocat pentru a împiedica utilizatorii să instaleze accidental programe malware. Așadar, pentru a-i face să treacă de acest pas, trebuie să eliminăm fricțiunea. Un mod în care v-ați putea imagina să faceți acest lucru ar fi să cereți pur și simplu utilizatorului acreditările de conectare la Exchange și apoi să vă conectați direct la Exchange pentru a obține acele contacte. Cu toate acestea, deși acest lucru elimină fricțiunea, creează o nouă preocupare: „dacă ai parola pentru Exchange, ai putea să-mi citești e-mailurile, iar eu am o mulțime de e-mailuri private și confidențiale”.

Așa că trebuie să abordăm această preocupare. Cel mai bine ar putea fi făcut acest lucru prin afișarea unui mesaj ca parte a casetei de dialog pentru a asigura utilizatorul că stocați acreditările sale într-un mod foarte sigur și că nimeni nu se va uita niciodată la e-mailurile sale.

(Notă: acesta este ecranul real al LinkedIn – deci formularea incorectă din propoziție este greșeala lor.)

Dar în noua eră a telefoanelor inteligente, am putea face un pas mai departe: pe iOS și Android, ei își vor fi conectat deja telefoanele la Exchange, iar acele contacte vor sta pe telefon. Așadar, tot ceea ce este necesar este să le cerem să instaleze LinkedIn pe smartphone-ul lor și să îl conecteze la Contacte. Aceasta este o fricțiune destul de redusă și elimină complet preocuparea.

Un alt exemplu

Pentru a oferi o altă ilustrare, TribeHR, o aplicație SaaS de resurse umane a început prin a le cere utilizatorilor lor de probă să își importe propriile date în sistem. Aceasta s-a dovedit a fi o etapă cu fricțiune ridicată. Ei au rezolvat problema prin furnizarea unui set de date de probă cu care utilizatorul de probă se putea juca, pentru a vedea cum funcționează lucrurile înainte de a face efortul de a-și importa propriile date.

Studierea motivațiilor – Economie comportamentală

Dacă nu există nicio modalitate de a elimina fricțiunea sau de a aborda pe deplin preocupările, trebuie să ne uităm la cealaltă parte a ecuației: care sunt stimulentele sau motivațiile utilizatorilor pentru a-i determina să facă acest pas, indiferent de fricțiune sau preocupări. Dacă există un premiu mare pentru ei atunci când finalizează pasul, ei vor avea o motivație adecvată. Gândiți-vă la dumneavoastră ca la un economist comportamental, care analizează modul în care comportamentul uman este influențat de stimulente. Întrebați-vă dacă premiul „Wow!” este suficient de puternic și de interesant pentru a-i determina să depună munca pe care le-o cereți. Brian Halligan, directorul executiv al HubSpot, are un mod excelent de a pune această întrebare: „Este raportul dintre Wow! și muncă suficient de mare?”

Dacă știți că rezultatul final al încercării este ceva de mare valoare pentru utilizator, este posibil să doriți să le oferiți un mesaj de genul „Aproape ați ajuns. Acesta este ultimul pas înainte de a vedea tabloul de bord finalizat”, și includeți o mică imagine a ceea ce arată un tablou de bord tipic finalizat. Acest lucru poate îmbunătăți motivația utilizatorului de a parcurge acel ultim pas.

Regândiți procesul și puneți Wow! pe primul loc

În exemplul LinkedIn de mai sus, ar putea exista o modalitate și mai inteligentă de a face acest test gratuit: în loc să cereți utilizatorului să se înscrie și să completeze un profil, de ce să nu-i oferiți pur și simplu acces la raportul de căutare care îi va oferi momentul Wow! înainte de a se înscrie? Majoritatea agenților de marketing urăsc să facă acest lucru, deoarece sunt disperați să obțină cel puțin adresa de e-mail a utilizatorilor. Dar dacă testați A/B acest lucru în comparație cu cealaltă abordare, puteți afla clar dacă obțineți un număr mai mare de înscrieri finalizate cu noul proces față de cel vechi. Pariul meu este că această abordare va duce la o rată de conversie generală mai mare.

Gândiți-vă la câte formulare de înscriere proaste ați abandonat încercând să obțineți acces la vreun sistem.

Dacă trebuie neapărat să obțineți niște informații înainte de o încercare, păstrați câmpurile la un nivel minim și obțineți restul informațiilor mai târziu, după ce utilizatorul a trecut prin procesul Wow! moment și a văzut o anumită valoare.

Ghidarea utilizatorilor dvs. către Wow!

Una dintre cele mai bune modalități de a îmbunătăți experiența de testare gratuită este să oferiți utilizatorului o experiență ghidată, în care produsul îl conduce prin pași. (Există instrumente SaaS care facilitează adăugarea acestui lucru în aplicația dumneavoastră). De asemenea, furnizarea unui grafic „% finalizat” acționează ca un motivator de tip gamification pentru a finaliza toți pașii. Nu uitați să oferiți și o cale de ieșire din experiența ghidată pentru cei care doresc să privească produsul în felul lor propriu.

Diferite momente Wow! pentru cumpărători diferiți

Gândiți-vă la un produs precum LinkedIn. Acesta are multe tipuri diferite de utilizatori: recrutori, oameni de vânzări, persoane care doresc să se angajeze etc. Pentru fiecare dintre aceștia, ceea ce este necesar pentru a-i face să spună Wow! va fi diferit. Asigurați-vă că știți care este momentul Wow! pentru fiecare dintre personajele dvs. cheie și nu uitați să diagramați fluxul de pași necesari pentru a ajunge acolo.

În această situație, poate fi util să oferiți utilizatorului o modalitate ușoară de a se identifica la începutul încercării, iar apoi să îl conduceți printr-o experiență ghidată diferită.

Utilizarea mesajelor In-App și a e-mailurilor pentru a crește ratele de conversie a încercărilor

După turul ghidat inițial, utilizatorul poate avea la dispoziție alte câteva zile în care să experimenteze software-ul. În aceste situații, cea mai grea problemă a dvs. este de a-i face să revină la trial pentru a se reangaja. Una dintre modalitățile dovedite de a rezolva această problemă este să le trimiteți e-mailuri care să le reamintească să revină. Cu cât mai multe informații personalizate conțin aceste e-mailuri, cu atât mai mari sunt șansele de succes.

Pentru cei care se întorc, s-ar putea să vedeți că fac câteva lucruri bine, dar ratează unele dintre celelalte lucruri pe care știți că sunt punctele forte cheie ale produsului dumneavoastră. În aceste situații poate fi o idee bună să folosiți mesaje în aplicație, cum ar fi: „S-ar putea să doriți să încercați modulul XYZ, care oferă următoarele beneficii de afaceri. Urmăriți acest videoclip pentru un tur ghidat.”

Cheia pentru a construi acest tip de interacțiune inteligentă și personalizată este urmărirea utilizării aplicației la nivel de utilizator individual. Multe dintre aplicațiile de succes al clienților, cum ar fi Gainsight, Totango etc., oferă acest tip de urmărire.

Utilizarea unei echipe de succes al clienților pentru a crește ratele de conversie a încercărilor

O altă tehnică cheie care merită să fie testată este utilizarea unei persoane de succes al clienților pentru a intra în legătură cu clienții (fie prin e-mail, fie prin telefon) pentru a-i ghida pe aceștia pe parcursul încercării. Chiar dacă acest lucru adaugă considerabil la costul de achiziție a clienților, îmbunătățirea ratelor de conversie poate face ca, în multe cazuri, să merite. Acest lucru este ușor de calculat folosind testarea A/B pentru a vedea dacă creșterea comparativă a ratelor de conversie justifică costul.

Pentru persoana care face aceste apeluri, urmărirea utilizării aplicației de către clienți vă va spune ce clienți au nevoie de ajutor și ce fel de ajutor.

Dacă aveți de gând să folosiți această tehnică, este foarte important ca cumpărătorul să nu creadă că această persoană este un reprezentant de vânzări. Există o rezistență puternică construită în a vorbi cu oamenii de vânzări în această etapă a procesului de cumpărare. Acesta este motivul pentru care vedeți nume pentru acești oameni, cum ar fi Ghizi, Șerpași, etc.

Iată un alt sfat util: o modalitate bună pentru ca o persoană care se ocupă de succesul clientului să deschidă o conversație cu un client este să îl întrebe „Care a fost obiectivul de afaceri pe care sperați să îl atingeți folosind acest software?”. Uneori, răspunsul la această întrebare nu este cel la care v-ați aștepta, iar acest lucru îi permite persoanei care se ocupă de succesul clienților să își dea seama cum să demonstreze cel mai bine că produsul poate îndeplini nevoile lor specifice. Cu această întrebare, clientul vă spune efectiv cum arată Wow! pentru el.

Dezlănțuirea brainstormingului creativ

De multe ori am descoperit că simpla scriere a fricțiunilor, preocupărilor și motivațiilor pentru orice pas întrerupt, va declanșa brainstormingul potrivit pentru a rezolva problema. Aceasta concentrează atenția direct asupra locului unde se află problema. Pentru mai multe informații despre cum să folosiți această tehnică, consultați acest articol: Optimizarea pâlniei de achiziție a clienților.

Concluzie și mai multe despre Growth Hacking…

Sperăm că metodologia de mai sus vă va ajuta cu growth hacking-ul testelor dvs. gratuite. Dacă alți cititori au experiențe care sunt utile în această discuție, mi-ar plăcea să vă adăugați gândurile în secțiunea de comentarii de mai jos.

Așa cum am menționat la început, acesta este unul dintr-o serie de articole despre Growth Hacking pe care le voi publica. Growth Hacking a devenit extrem de popular în ultima vreme în rândul startup-urilor din domeniul tehnologiei. Deși termenul este nou, mulți dintre noi practicăm conceptele implicate de ani de zile. Unii cred că Growth Hacking este pur și simplu un nou termen pentru marketing. Alții cred că este treaba managerului de produs. Părerea mea este că Growth Hacking se referă la desființarea silozurilor dintre specialiștii în marketing, managerii de produs și dezvoltatori pentru a maximiza fluxul de clienți potențiali și rata de conversie a acestora. De asemenea, este vorba despre utilizarea datelor la fiecare pas pentru a înțelege ce se întâmplă și, uneori, încorporează noi abilități, cum ar fi marketingul viral și știința datelor.

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe, înscrieți-vă pentru a primi e-mailuri atunci când vor fi publicate viitoarele articole.

.