Acest articol este primul dintr-o serie în care vă arăt cum să modelați creșterea virală. Începem cu cel mai simplu model posibil și vom ajunge la un model care ține cont simultan de canalele non-virale, de modul în care rețineți utilizatorii în timp și chiar de modul în care se schimbă viralitatea unui utilizator în timp. Un astfel de model vă poate înarma cu așteptări realiste și vă poate oferi un instrument de predicție pe care îl puteți actualiza cu date reale.

Ce este un produs viral?

Produsele dobândesc utilizatori printr-o varietate de canale, cum ar fi presa, publicitatea și parteneriatele. Poate că cel mai intrigant canal este reprezentat de utilizatorii înșiși.

Un produs viral își derivă o mare parte din creștere din faptul că utilizatorii săi actuali recrutează noi utilizatori. Un utilizator ar putea recruta un alt utilizator printr-o simplă invitație („Check out this product, it’s cool/useful/entertaining!”), sau direct prin utilizarea produsului („Vreau să-ți trimit bani pe PayPal!”).

Unul dintre cele mai cunoscute exemple de viralitate este YouTube. Înainte ca site-ul să devină destinația uriașă care este astăzi, cel mai probabil găseai un videoclip YouTube încorporat pe un site de știri sau pe un blog personal. L-ați viziona, iar la final ați fi invitat să trimiteți videoclipul prin e-mail persoanelor pe care le cunoașteți și ați primi, de asemenea, un cod pentru a încorpora videoclipul pe propriul site. Dacă nu v-ar plăcea să îl partajați în acel moment, YouTube v-ar sugera alte videoclipuri care v-ar putea plăcea și poate că ați partaja unul dintre acestea. Apoi, persoanele cu care ați partajat videoclipul ar viziona videoclipul și poate că l-ar partaja cu cei pe care îi cunosc. Și astfel se învârtea această „buclă virală”, în timpul căreia YouTube a dobândit utilizatori într-un ritm fără precedent.

Cum putem prezice cum va funcționa produsul nostru viral? Cât timp ne va lua să dobândim 1M de utilizatori? Vom ajunge la 10M de utilizatori? Dar 100M de utilizatori?

Pentru a răspunde la astfel de întrebări, trebuie să construim un model de viralitate.

Să urmăriți și să experimentați singuri cu această foaie de calcul Excel: „How to Model Viral Growth.xlsx”

Cel mai simplu model posibil

Să spunem că începem cu 5.000 de utilizatori. Câți utilizatori noi vor recruta acești utilizatori inițiali?

Ei bine, unora dintre utilizatori le va plăcea produsul nostru, în timp ce altora nu le va plăcea. Unii utilizatori vor invita multe persoane, în timp ce alții nu vor invita pe nimeni deloc. Unii utilizatori pot invita oameni după o zi, în timp ce altora le poate lua o săptămână.

Să măturam toate aceste incertitudini și să spunem că, în medie, 1 din 5 dintre utilizatorii noștri va reuși să recruteze cu succes un nou utilizator în prima lor lună. Cu alte cuvinte, factorul nostru viral este 1/5 = 0,2, iar cei 5.000 de utilizatori inițiali vor recruta alți 5.000 * 0,2 = 1.000 de utilizatori în luna 1. Acești 1.000 de utilizatori vor recruta apoi alți 1.000 * 0,2 = 200 de utilizatori în luna 2, care vor recruta apoi alți 200 * 0,2 = 40 de utilizatori în luna 3, și așa mai departe.

Cum arată creșterea numărului nostru de utilizatori? (Urmăriți pe foaia etichetată „1. Simplu”.)

Câștigăm utilizatori într-un ritm descrescător până când avem 6.250 de utilizatori.

Ce se întâmplă dacă factorul nostru viral este în schimb 0,4?

Din nou, dobândim utilizatori într-un ritm descrescător. Dar de data aceasta, creșterea noastră se oprește la aproximativ 8.300 de utilizatori.

Ce se întâmplă acum dacă factorul nostru viral este în schimb de 1,2?

De data aceasta, achiziționăm utilizatori cu o rată tot mai mare!

De fapt, cu câteva calcule matematice ușoare, putem arăta următoarele:

• Cu x utilizatori inițiali și cu factorul viral v mai mic decât 1, achiziționăm utilizatori cu o rată descrescătoare până când avem x/(1-v) utilizatori
• Cu un factor viral mai mare decât 1, achiziționăm utilizatori cu o rată aparent tot mai mare

Așa că este simplu! Tot ce trebuie să facem este să obținem un factor viral mai mare de 1 și suntem gata, nu-i așa?

Bine, nu atât de repede…

În primul rând, sunt destule lucruri în neregulă cu modelul nostru. De exemplu, pe măsură ce dobândim tot mai mulți utilizatori, vom rămâne în cele din urmă fără oameni noi pe care să-i invităm! Nu explorez această idee mai departe aici, dar pentru a afla mai multe despre efect, consultați Facebook viral marketing: When and why do apps „jump the shark?” (Când și de ce aplicațiile „sar rechinul?”) de Andrew Chen.

În al doilea rând, adevărata creștere virală este incredibil de rară. Mi-a luat ceva timp să apreciez acest lucru: foarte puține produse au susținut un factor viral peste 1 pentru o perioadă semnificativă de timp. Dar dacă nu ar trebui să pariem pe un factor viral mai mare de 1, ce ar trebui să folosim în modelul nostru?

Din discuțiile cu alți antreprenori, investitori și growth hackeri, am învățat următoarele: pentru un produs de consum pe internet, un factor viral sustenabil de 0,5 %.15 până la 0,25 este bun, 0,4 este grozav, iar în jur de 0,7 este excepțional.

Cu toate acestea, am arătat deja că, cu atunci când factorul nostru viral este mai mic de 1, dobândim utilizatori într-un ritm descrescător până când nu mai creștem. Acesta nu este un rezultat pe care și-l dorește nimeni, deci ce lipsește din acest tablou?

Ne lipsesc toate celelalte canale cu ajutorul cărora putem dobândi utilizatori: presa, magazinele de aplicații, traficul direct, marketingul de intrare, publicitatea plătită, parteneriatele de integrare, parteneriatele de promovare încrucișată, marketingul pentru motoarele de căutare, optimizarea pentru motoarele de căutare, susținerea celebrităților, hărmălaia de la colțul străzii și orice altceva ne vine în minte. Să revizuim modelul nostru și să le luăm în considerare pe acestea.

Modelul hibrid

Vom reconstrui modelul nostru pentru a include canalele non-virale. (Urmăriți pe foaia etichetată „2. Hibrid”.)

Câteva canale non-virale – cum ar fi presa – ne vor oferi un vârf rapid de utilizatori, în timp ce altele – cum ar fi magazinele de aplicații – ne vor oferi un flux de utilizatori în timp. Ne vom asigura că modelul nostru include ambele tipuri și, pentru a păstra lucrurile simple, vom lua în considerare doar 3 canale non-virale:

• Lansarea presei. O lansare bună ar putea atrage 70.000 de utilizatori noi.
• Trafic de căutare în App Store. Un magazin de aplicații ar putea oferi 40.000 de descărcări pe lună. Nu toți acești utilizatori vor rula efectiv aplicația noastră, iar dintre cei care o vor face, nu toți vor reuși să parcurgă procesul de înscriere și să aibă o primă experiență de utilizare excelentă. Să presupunem că 60% au o primă experiență excelentă.
• Trafic direct. Deoarece utilizatorii și potențialii noștri utilizatori au tendința de a vorbi, oamenii vor găsi produsul nostru în mod direct. Acest lucru ar putea atrage 10.000 de descărcări pe lună. Din nou, să presupunem că 60% dintre cei care descarcă au o experiență grozavă.

În cele din urmă, să presupunem că atât traficul de căutare din magazinul de aplicații, cât și traficul direct rămân constante în timp.

Să stabilim factorul nostru viral la 0 și să vedem cum ne descurcăm dacă produsul nostru nu este deloc viral.

La sfârșitul anului, avem aproximativ 450.000 de utilizatori. Acum să testăm cazurile virale.

În cazul bun, cu factor viral 0,2, la sfârșitul anului avem în jur de 550.000 de utilizatori. În cazul excelent, cu factorul viral 0,4, la sfârșitul anului avem în jur de 700.000 de utilizatori. Iar în cazul excepțional, cu un factor viral de 0,7, la sfârșitul anului avem aproximativ 1,2 milioane de utilizatori.

Factorul de amplificare

Această simulare ilustrează modul în care mă gândesc adesea la viralitate; nu ca factor viral v, ci ca factor de amplificare a = 1/(1-v). Pentru a calcula numărul nostru total de utilizatori, tot ce trebuie să facem este să înmulțim numărul de utilizatori dobândiți prin canale non-virale cu factorul nostru de amplificare.

Acest grafic arată potențialul uimitor al factorului viral, chiar și atunci când este mai mic de unu: pe măsură ce creștem factorul viral, creștem hiperbolic factorul nostru de amplificare. (Sfat pro: pentru a-i trolla pe alți antreprenori, pretindeți că ați reușit să obțineți o creștere hiperbolică.)

Cu un factor viral mare putem amplifica, de mai multe ori, efortul pe care îl depunem pentru a achiziționa utilizatori prin canale nevirale. Dar nu uitați: nu puteți amplifica ceva care nu există! Acesta este motivul pentru care ar trebui să ne împărțim eforturile de creștere atât pe canalele non-virale, cât și pe cele virale. Dacă ne concentrăm doar pe unul singur, lăsăm utilizatorii pe masă.

Utilizatorii noștri sunt nemuritori

Aducerea canalelor non-virale ajută, dar modelul nostru încă are probleme majore. De exemplu, presupunem că atunci când achiziționăm un utilizator, acesta rămâne cu noi pentru totdeauna.

Acest lucru este în mod clar prea optimist: încetăm să mai folosim produse tot timpul. Putem uita de un produs. Putem înceta să ne mai placă un produs. Este posibil să nu ne fi plăcut niciodată un produs de la bun început. În următoarea mea postare, vom reconstrui modelul nostru pentru a include faptul că pierdem utilizatori.

Puteți citi următoarea postare aici.

Rezumat

• Creșterea virală adevărată este foarte rară; pentru un produs de consum pe internet, un factor viral sustenabil de 0.15 până la 0,25 este bun, 0,4 este grozav, iar în jur de 0,7 este remarcabil
• Când factorul viral este mai mic de unu, acesta poate fi interpretat ca factor de amplificare a = 1/(1-v). Pentru a calcula numărul total de utilizatori, înmulțiți numărul de utilizatori dobândiți prin canale non-virale cu factorul de amplificare
• Când factorul viral este mai mic de unu, este crucial să aveți canale non-virale puternice și sustenabile
• Creșterea mică a factorului viral poate provoca creșteri mari ale factorului de amplificare

Dacă v-a plăcut această postare, urmăriți-mă pe LinkedIn! În plus față de această serie despre viralitate, voi împărtăși link-uri interesante despre web, tehnologie și antreprenoriat 🙂

Mulțumesc lui Andrew Chen, George Zachary, Elliot Shmukler și Reid Hoffman pentru că au citit ciornele și au dezbătut aceste idei.

Până data viitoare!