Rapid! Numiți un producător de gumă de mestecat. Sunt șanse să fi ales Wrigley, un colos al gumei care există încă din anii 1890. Dar cum a ajuns compania de la furnizor de praf de copt la cel mai mare producător de gumă din lume? După cum explică Daniel Robinson, a avut un pic de ajutor din partea unor boli inventate – și prin excelență americane.

Robinson urmărește istoria de marketing a companiei pe măsură ce aceasta a crescut și s-a transformat într-o putere a gumei. Punctul său forte, susține el, a fost poziția sa la intersecția dintre afaceri și cultura populară. William Wrigley Jr. fondatorul companiei, William Wrigley, Jr. a fost un vânzător de săpun și un fel de copil minune al consumerismului. La doar 13 ani, și-a făcut un nume vânzând săpun pentru tatăl său în New England și, în cele din urmă, a ajuns în Chicago, unde vindea timbre de cauciuc, ziare și săpun. Această experiență variată – în special în industria timbrelor de cauciuc – l-a învățat despre puterea publicității pe o piață a mass-mediei care se schimba rapid.

Pentru că era un „toboșar” ambulant, scrie Robinson, Wrigley a adoptat un rol de mister itinerant, la marginea societății acceptabile. Această prezență aproape mitică l-a pregătit bine pentru viitorul său în publicitate.

Și ce viitor. Inițial, Wrigley a apelat la guma de mestecat ca o modalitate de a atrage atenția asupra prafului său de copt premium, care a început să depășească vânzările propriului său săpun la începutul anilor 1890. El includea guma de mestecat împreună cu praful de copt ca un fel de premium ieftin, compact și convingător.

Este posibil ca Wrigley să nu fi ajuns primul la gumă de mestecat, dar a adus produsul cu priceperea unui agent de vânzări. El știa că, pentru a face ca guma să ajungă la consumatori, va trebui să agațe dealerii. În curând, guma în sine a fost principala sa atracție, alături de avantaje gratuite, cum ar fi vitrinele sau râșnițele de cafea, care au îndulcit vânzarea pentru comercianți. „Accentul pus pe comercianți, nu pe consumatori, reflecta experiența de toboșar a lui Wrigley”, scrie Robinson. Dar, deși guma sa de mestecat promitea, ascensiunea sa a fost aproape ruinată de nenorociri precum o fabrică incendiată și pierderi uriașe în publicitate, care era costisitoare.

Acest lucru s-a schimbat în 1907, când o panică financiară a făcut ca tarifele de publicitate să scadă brusc. Wrigley s-a mutat pentru a ucide, extinzându-și exponențial raza de acțiune a reclamei. În curând, guma sa de mestecat cu mentă era cea mai bine vândută gumă din lume. El a menținut produsul în mișcare cu promisiuni de două lucruri pe care s-ar putea să nu le vedem ca fiind legate în mod special de gumă – revendicări de sănătate fizică și mentală.

Guma, susținea Wrigley, putea calma nu numai stomacurile nervoase, ci și mințile stresate, făcând produsul mai mult un medicament brevetat decât o bomboană. În ciuda percepției populare că guma de mestecat era nepoliticoasă, Wrigley s-a impus, convingându-i pe americani că sunt stresați și bolnavi și oferindu-le un baton de răgaz. A funcționat – și dacă astăzi purtați gumă de mestecat în poșetă sau în buzunar, există o șansă să o faceți datorită neobositei campanii de promovare a lui Wrigley.