Vizionați seminarul nostru web la cerere, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (chiar și într-o pandemie), pentru a afla mai în profunzime despre acest concept.

Când un manager de produs înțelege cu adevărat modul în care „Produsul integral” oferă valoare clienților săi, poate livra produse care sunt superioare concurenței și îi face pe clienți să se întoarcă pentru mai mult.

Shifting Focus

Una dintre cele mai mari greșeli pe care vedem că le fac Managerii de Produs este că adesea se concentrează exclusiv pe caracteristicile produsului lor (spre deosebire de beneficii – mai multe despre asta mai târziu în această postare.) Nu mă înțelegeți greșit – a avea caracteristicile potrivite este esențial pentru succesul produsului dumneavoastră. Cu toate acestea, există ceva mult mai important, și anume Conceptul de produs în ansamblu. Puteți avea cel mai uimitor produs din lume, dar dacă nu acordați atenție Conceptului de produs integral, acesta poate eșua.

Originile gândirii de produs integral

Conceptul de produs integral a fost introdus pentru prima dată de Theodore Levitt și Regis McKenna. Geoffrey Moore a contribuit la popularizarea termenului în bestsellerul său „Crossing the Chasm”. Iată cum îl definește Wikipedia: „Produsul integral este un produs generic (sau produs de bază) mărit cu tot ceea ce este necesar pentru ca clientul să aibă un motiv convingător de a cumpăra. Produsul de bază este produsul tangibil pe care îl experimentează clientul. Produsul integral sporește de obicei produsul de bază cu elemente suplimentare necesare pentru ca produsul să aibă o valoare convingătoare pentru un client.”

Produs integral = Experiență integrală

Pentru a ne ajuta să înțelegem mai bine, să folosim o mașină ca exemplu. Dacă cumpărați o mașină care are caracteristicile pe care le doriți, dar nu are unele dintre celelalte componente critice ale experienței de proprietate, cum ar fi un centru de service în apropiere, o garanție adecvată, disponibilitatea pieselor etc., atunci nu veți fi mulțumit. Întregul produs este întreaga experiență, nu doar caracteristicile produsului.

O altă greșeală conexă pe care managerii de produs o fac adesea este, din nou, concentrarea pe caracteristici. Clienților nu le pasă de caracteristici (știu că nu sună adevărat, dar rămâneți cu mine). Ceea ce le pasă clienților este beneficiul pe care îl oferă caracteristica pentru ei. Folosind mașinile ca exemplu, una dintre caracteristicile lui Prius este că obține >50 MPG. Care este beneficiul? Este mult mai puțin costisitor de condus și îți economisește timp, deoarece nu trebuie să cumperi benzină atât de des ca alte vehicule. Astfel, în timp ce unii clienți cumpără un Prius pentru caracteristica hibridă în sine, cei mai mulți îl cumpără pentru beneficiile legate de economisirea combustibilului și a timpului.

Variații asupra conceptului de produs integral

Mai jos este o altă variație a conceptului de produs integral pe care îl predăm în cursul nostru de Management optim al produsului, în care punem accentul pe beneficii ca fiind în centrul produsului integral.

Ca și în cazul multor aspecte ale managementului de produs, este posibil să nu aveți control direct asupra tuturor aspectelor ofertei produsului integral. Dar, în calitate de manager de produs, ar trebui să faceți tot posibilul pentru a influența fiecare domeniu, astfel încât clienții dumneavoastră să fie încântați. Așa cum spunem în Manifestul Managementului de Produs: „Deși am toată responsabilitatea, este foarte probabil să am puțină sau deloc autoritate formală. Prin urmare, voi face tot ceea ce este necesar pentru a-i convinge pe ceilalți să facă ceea ce este bine pentru clienții noștri și pentru compania mea.”

Utilizarea gândirii întregului produs pentru a transforma provocările în oportunități

În timp ce s-a scris mult despre modul în care companiile și managerii de produs au fost nevoiți să pivoteze în timpul pandemiei pentru a rămâne în afaceri, gândirea întregului produs poate ajuta la identificarea modului de a pivota sau de a face schimbări la produsul augmentat pentru a crea noi oportunități. Să discutăm câteva exemple pe care le-am văzut întâmplându-se.

Dezgustare virtuală de vinuri

Multe crame și-au dat seama că, atunci când clienții nu au mai putut să le viziteze și să le deguste vinurile, trebuiau să găsească noi modalități de a se implica cu clienții lor. Nu a fost vorba de o schimbare a produsului de bază (plăcerea și beneficiile pentru sănătate ale vinului) sau a produsului propriu-zis (vinul în sine), ci de schimbări în caracteristicile produsului augmentat: serviciul și livrarea. Cum puteți să vă uitați la schimbarea nevoilor clienților din cauza pandemiei și să oferiți o abordare diferită a serviciului și a livrării?

Popcorn de cinema – la domiciliu!

Câteodată, în calitate de manager de produs, ar trebui să vă gândiți la creșterea unui produs deja suplimentar față de experiența normală a produsului. În acest caz, cinematograful meu local, care nu-și poate vinde experiența sa primară – vizionarea unui film într-un cinematograf – oferă în schimb produsele sale secundare spre vânzare. În după-amiezile de vineri și sâmbătă, între orele 16:00 și 19:00, pot să trec pe la cinematograf și să cumpăr o pungă de floricele de porumb proaspăt făcute popcorn, un Icee și chiar înghețată Dibs. Desigur, aș putea cumpăra înlocuitori de la magazinul alimentar, dar cinematograful meu recunoaște că produsele sale au o valoare diferențiată (și marje mari de profit), așa că le oferă cu succes la orele care le convin clienților lor. Dacă nu puteți oferi produsul dvs. principal în acest moment, puteți vinde unele dintre produsele dvs. secundare într-un mod diferit?

Încheiați

Dacă nu ați făcut-o deja, vă încurajez să folosiți Conceptul Produsului Întreg și să scrieți totul despre produsul dvs. Începeți de la Core – care sunt beneficiile reale pe care clienții mei se așteaptă să le primească sau să le experimenteze de la produsul meu? Având acest lucru în minte, luați apoi în considerare caracteristicile necesare pentru a oferi aceste beneficii. Apoi extindeți-vă gândirea pentru a lua în considerare toate aspectele experienței clientului, de la achiziție, prima utilizare, utilizarea experimentată, întreținerea, suplimentele și accesoriile, chiar și modul în care produsul poate fi înlocuit sau actualizat. Luați în considerare toate punctele de contact pe care clientul dvs. le va avea cu compania dvs. – Vânzări, asistență sau inginerie de vânzări, servicii pentru clienți, resurse online, forumuri etc. Cum puteți activa cel mai bine fiecare dintre aceste puncte de contact pentru a oferi clientului dumneavoastră serviciul potrivit la momentul potrivit? Gândiți-vă la toate atributele augmentate din modelul nostru de mai sus pe care doriți să le asigurați că oferă o experiență corectă clientului. S-ar putea să vă schimbați modul în care vă vedeți rolul de manager de produs și s-ar putea să vă ajute produsul și cariera să aibă succes.

Veziți seminarul web la cerere

Veziți acum

Acest articol a fost publicat inițial în mai 2019 și actualizat în ianuarie 2021.

Despre autor

Roger Snyder este consultant principal/formator și vicepreședinte al departamentului de marketing la 280 Group.
Roger a lucrat în domeniul managementului de produs timp de peste 20 de ani, având experiență în startup-uri, companii în creștere și în diverse sectoare tehnologice. El este specializat în îmbunătățirea dezvoltării strategiei de produs, în implementarea proceselor ciclului complet de viață al produsului și în dezvoltarea și evoluția foii de parcurs.
280 Group este cea mai importantă firmă de training și consultanță în domeniul Product Management din lume. Ajutăm companiile și persoanele fizice să facă un Management de Produs și Marketing de Produs GENIAL folosind procesul nostru Optimal Product Process™.

.