Noul câmp de luptă viral

Din 2016, s-a dus o bătălie pentru sufletul social media, companiile de tehnologie fiind implicate în controverse legate de capacitatea lor de a efectua moderarea conținutului la scară largă. Câte sute de mii de moderatori sunt necesari pentru a analiza informațiile potențial dăunătoare care circulă zilnic către milioane de oameni la nivel global? Atunci când companiile de tehnologie recurg la conversații despre scară, ele vorbesc de fapt despre profituri. Pentru companiile de social media, fiecare utilizator nou este, de asemenea, o sursă de date și de venituri din publicitate. Prin urmare, stimulentul de a se extinde până la o dimensiune nemoderabilă depășește preocupările publicului cu privire la daunele provocate de posturile de „știri false” sau de „operațiuni de influență coordonate de pseudoanonimi”, în care agenți străini și naționali folosesc tactici înșelătoare pentru a crea probleme politice. În timp ce aceste abuzuri ale social media colorează acum discuțiile despre rolul pe care sectorul tehnologic ar trebui să îl joace în societate și în ce măsură produsele acestor companii afectează rezultatele politice, s-a acordat mult mai puțină atenție altor forme de conținut, cum ar fi meme-urile, și modului în care acestea sunt folosite în comunicările politice.

De exemplu, în loc să încerce să își creeze propriul imperiu de social media în februarie 2020, candidatul democrat la președinție Michael Bloomberg a plătit influenceri Instagram deja populari pentru a face meme-uri pentru a-l înscrie în cursă. Instagram a reacționat lent la această utilizare abuzivă a platformei lor, unde deținătorii de conturi ar trebui să eticheteze conținutul sponsorizat și să îl înregistreze cu compania. Deoarece această abordare a fost mai mult asemănătoare cu o campanie publicitară, nu a devenit virală în sensul contemporan al cuvântului.

Media mainstream a preluat povestea pentru că a fost o utilizare inedită a social media, iar mulți comentatori din mainstream și din social media l-au ironizat fără încetare pe Bloomberg pentru conținutul crâncen. Chiar și conturile de social media care promovau candidatura lui Bloomberg au părut călduțe în privința candidaturii sale la președinție. Această comercializare a meme-urilor i-a determinat pe unii să critice aceste conturi de influență pentru că nu fac decât să agregheze și să monetizeze munca comunităților memetice. Pe măsură ce se apropie alegerile americane din 2020, companiile de platforme preiau acum conducerea în ceea ce privește o moderare mai strictă a conținutului, ceea ce înseamnă că cei care dețin mijloacele de comunicare dețin meme-urile producției culturale.

În timp ce meme-urile s-ar putea să nu încline niciodată o alegere într-un fel sau altul, ele sunt din ce în ce mai mult folosite în comunicări politice persuasive de către politicieni, experți, agenți străini, agenți de marketing, ideologi și oameni obișnuiți, obligându-i pe jurnaliști să acopere meme-urile ca parte a ritmului politic. În acest eseu, întreb, când devine un meme dezinformare?

Ce este un meme?

Memele sunt o parte crucială a mediului nostru contemporan de comunicare, unde jocul și politica se ciocnesc adesea. În timp ce Generația X a petrecut ore întregi creând coperte elaborate pentru compilații de mixtape-uri, tinerii din ziua de azi folosesc crearea de meme-uri ca pe o ieșire distractivă și creativă. Memele sunt definite ca fiind „o idee, un comportament, un stil sau o utilizare care se răspândește de la o persoană la alta în cadrul unei culturi”, dar cercetările contemporane despre meme-uri se concentrează în special pe cultura internetului, de obicei pe utilizarea imaginilor pentru a răspândi rapid idei. Atunci când meme-urile scot în evidență ironia și contradicția evenimentelor actuale, ele pot fi, de asemenea, o formă de conținut politic persuasiv. De la alegerile din SUA din 2016, meme-urile au crescut în popularitate ca stil de participare politică pe toate platformele de socializare, reunind atât moduri pozitive, cât și negative de interacțiune cu campaniile politice.

Memele bune nu promovează o anumită campanie, candidat sau poziție politică. În schimb, meme-urile populare tind să aibă patru calități principale: (1) paternitatea anonimă, (2) crearea de insideri/extratereștri, (3) aderența, (4) și dinamica participativă. Memele tind să fie împărtășite atunci când nu sunt atribuite, atunci când se conectează cu grupuri mici care înțeleg gluma din interior și atunci când au o frază memorabilă, un slogan sau o legendă concisă. Dacă este bine făcut, publicul va împărtăși și apoi va remixa șablonul cu propriile adăugiri, ca o participare politică jucăușă.

Richard Dawkins descrie meme-urile ca fiind „unități de cultură” care sunt transmise între grupuri și de la o generație la alta. Memele nu trebuie să fie neapărat imagini, ci sunt mai degrabă idei care sunt mediate într-o formă sau alta. De exemplu, „Pisica morocănoasă” este, fără îndoială, una dintre cele mai cunoscute meme-uri online, dar iterațiile anterioare ale pisicilor nemulțumite și răutăcioase au precedat această ideație contemporană, cum ar fi Pisica Cheshire din Alice în Țara Minunilor (1865), Tom din Tom & Jerry (1940) și Garfield (1976). Asemenea unui arheolog, memeografii pot lua aceste imagini și cuvinte cheie și pot cartografia modul în care acestea apar în cadrul unei infrastructuri de date în rețea de-a lungul timpului.

Mai mult decât un simplu umor jucăuș, memele servesc acum un rol important în comunicarea politică. La Harvard Kennedy School’s Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, conduc Technology and Social Change Research Project, o echipă care urmărește utilizarea meme-urilor de către campaniile politice. Deși este dificil de studiat propagarea manipulării mediatice și a campaniilor de dezinformare pe platforme din diverse motive, meme-urile bazate pe imagini pot fi urmărite cu ajutorul căutării inversate a imaginilor și a metodelor etnografice, cum ar fi urmărirea proceselor și analiza cronologică. Abordarea noastră analizează modul în care sunt generate diferite meme-uri și modul în care acestea urcă în lanț, de la panourile de mesaje anonime, trecând prin social media și ajungând în cele din urmă în materialele de campanie ale unui politician. Desigur, comunicarea este dezordonată, iar mesajele care nu rezonează într-un context se pot răspândi ca un incendiu digital în alt context. Uneori, meme-urile pot sta ani de zile înainte de a deveni populare. Alteori, politicienii pot încerca să „forțeze” un meme în cultura populară, ceea ce poate declanșa o avalanșă dezlănțuită de reacții umoristice și sarcastice.

Memele sunt acum o problemă deosebit de tulbure pentru companiile de tehnologie, deoarece acestea folosesc adesea satira, care este dificil de moderat, deoarece contextul este adesea neclar. Oamenii de știință în domeniul datelor, specialiștii în comunicare, sociologii și alți cercetători au studiat utilizarea strategică a meme-urilor în campaniile politice, dar mai sunt necesare multe cercetări privind utilitatea meme-urilor în manipularea mediatică și în campaniile de dezinformare. În studiul de referință The Oxygen of Amplification (Oxigenul amplificării), Whitney Phillips istorisește modul în care trolii online și alte rețele descentralizate au înțeles potențialul politic enorm încapsulat în meme-urile care devin virale pe rețelele de socializare. Utilizatorii forumului de mesaje anonime 4chan au dezvoltat un stil de participare coordonată pe web și pe platformele de socializare care ar putea să atragă atenția jurnaliștilor, să stabilească agendele media și să încadreze acoperirea candidaților politici și a evenimentelor de ultimă oră.

În timp ce niciun meme nu va forța probabil o schimbare semnificativă în rezultatele votului, memelele colorează cu siguranță experiența contemporană a democrației digitale. De fapt, o operațiune de influență din 2016 desfășurată de Agenția de Cercetare pe Internet a Rusiei (Ru-IRA) a încercat să influențeze alegătorii americani folosind o varietate de tehnici de persuasiune, inclusiv meme-uri. În timp ce academicienii dezbat dacă Ru-IRA a avut vreun impact semnificativ asupra comportamentului de vot, internauții continuă să participe la războiul de generația a patra, „în care liniile dintre combatanți și civili sunt estompate în războiul desfășurat pe un front cuprinzător care combină lupta politică, economică, socială și fizică”, așa cum a fost descris de Travis Wall și Teodor Mitew.

Terenul în rețea al web-ului și al social media creează numeroase posibilități de acțiune politică, deoarece viețile publice și private ale oamenilor se intersectează dincolo de granițe, profesii și instituții. Aici, voi descrie unele dintre mecanismele care mobilizează participarea la războaiele meme și cum arată terenul pentru alegerile din 2020 din SUA.

De ce fac oamenii meme-uri politice?

Facerea de meme-uri este rareori o practică profitabilă, dar cei care administrează conturi de social media care curatoriază meme-uri pot face bani din conținutul sponsorizat și plasarea de reclame. Instagram, în special, a devenit o platformă crucială pentru antreprenorii memetici, care culeg meme-uri din diferite locuri online, cum ar fi panourile de mesaje și rețelele de socializare, și le redistribuie. Cu această strategie, unele conturi au reușit să adune adepți masivi, permițându-le să vândă spoturi publicitare agenților de publicitate, agenților de marketing, politicienilor precum Bloomberg și altor părți interesate.

Monetizarea diviziunii partizane din SUA este încă un alt mod în care zoomerii – conservatorii din generația z, pricepuți din punct de vedere digital – profită de economia deschisă din social media. Jesselyn Cook de la Huffington Post a intervievat adolescenți conservatori susținători ai lui Trump care folosesc Instagram și TikTok pentru a răspândi conținut bombastic. Deși acești administratori de conturi rareori își creează propriile meme-uri, ei fac bani din viralitate: cu cât meme-ul este mai scandalos, cu atât mai mare este implicarea. Mărcile merg în căutarea unor conturi emergente în care să plaseze conținut sponsorizat, inclusiv vânzarea de îmbrăcăminte cu tematică MAGA.

În timp ce banii pot fi un motiv pentru a participa la tendințele online, majoritatea partajărilor se fac din motive foarte banale, inclusiv, în mod semnificativ, pentru că prietenii lor o fac și ei. În acest fel, a face ca un meme să devină viral nu este ușor de cumpărat. Deoarece distribuția virală tinde să se bazeze pe dinamica de grup, este aproape imposibil să se reproducă acest lucru în cadrul campaniilor politice, cu excepția cazului în care meme-ul poate genera un sentiment de familiaritate sau relații parasociale între alegători. Orice altceva este doar publicitate.

Fabrici de meme-uri politice

Exceptând cazul lui Bernie Sanders, majoritatea încercărilor de a folosi meme-uri în timpul primarelor democrate au fost întâmpinate cu o ridicare din umeri din partea publicului online. În ziua de Super Marți (3 martie 2020), un val de meme-uri a acoperit platformele de socializare în sprijinul campaniei lui Sanders, iar altele s-au ocupat cu sârg de adversarii săi Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg și Pete Buttigieg. În timp ce meme-urile sunt adesea create de persoane anonime și iterate de grupuri, meme-urile politice au tendința de a fi atribuite operei personalului de campanie al unui candidat.

De exemplu, susținătorii uneori odiosi ai lui Sanders – supranumiți „Bernie Bros” – au făcut eforturi mari pentru a asigura dominația campaniei sale pe rețelele de socializare. Susținătorii lui Sanders au folosit în mod semnificativ conținutul „organic”, făcând naveta de meme-uri de la o platformă la alta. Conținutul organic constă în postări care obțin un engagement semnificativ fără ajutorul publicității, al optimizării pentru motoarele de căutare sau al tacticilor înșelătoare. Utilizând o combinație de grupuri de mesaje directe de pe Twitter, pagini și grupuri de Facebook și Reddit, susținătorii lui Sanders au coordonat în mod liber răspunsurile memetice la evenimentele de ultimă oră, în special cele care pătau reputația altor candidați.

Schema de meme „Bernie sau…” (imaginea de mai jos) a fost ușor de remixat și a fost adesea amuzantă. Acest set de meme îl poziționează pe Sanders ca un candidat obișnuit și cu picioarele pe pământ, în contrast cu concurența sa crispată. Meme-ul a luat avânt în 2016 și a fost reciclat în 2020.

În mod frapant, meme-urile care îi criticau pe ceilalți candidați democrați au fost populare atât printre susținătorii lui Sanders, cât și printre susținătorii lui Trump. Aceste facțiuni l-au criticat deopotrivă pe Joe Biden, dându-i porecle precum „Creepy Joe” și „Sleepy Joe”. Acțiunile susținătorilor democrați au avut o asemănare neplăcută cu cele ale celor de dreapta care îl impulsionează pe Trump, iar aceste atacuri online au fracturat legăturile deja fragile dintre Sanders și alți candidați democrați. În cadrul dezbaterii primare democrate, Sanders a fost chemat în mod direct să își admonesteze fanii online, lucru pe care l-a deviat afirmând că acest comportament vitriolant ar fi putut fi de origine rusă.

Marele război al meme-urilor din 2016

Războaiele meme-urilor, totuși, nu încep și nu se termină la Sankt Petersburg. Ele sunt o caracteristică a social media, care recompensează conținutul scandalos cu click-uri, like-uri și distribuiri. Pentru cei care fac și împărtășesc meme-uri politice, nu există o recompensă mai mare decât recunoașterea de către politicianul preferat. Drept urmare, creatorii de meme-uri încearcă să atragă atenția unui politician prin hashtag-uri și răspunsuri, precum și prin încercarea de a atrage atenția oricui se află pe orbita acelui politician.

Din 2015, susținătorii lui Trump au dobândit în mod constant perspicacitate în crearea și distribuirea de meme-uri, în timp ce Trump însuși a devenit campionul de necontestat al politicienilor care folosesc meme-uri în social media. Trump se va folosi de meme-uri create de fanii săi pentru a impulsiona probleme politice sau pentru a-și insulta rivalii politici. De exemplu, recent, Trump a distribuit o înregistrare video manipulată în care Biden interpreta piesa emblematică „Fuck tha Police” a trupei N.W.A. la un miting recent. Deși Biden a cântat într-adevăr un cântec pe telefonul său la miting, acesta era pur și simplu un cântec popular al unuia dintre invitații evenimentului. Când a fost întrebat de ce președintele a distribuit videoclipul editat, Tim Murtaugh, directorul de comunicare al campaniei lui Trump, a răspuns: „Îl numiți un videoclip fals. Ceea ce este este un meme pe internet. Acestea sunt foarte frecvent făcute pentru a face un punct de vedere politic”. Un lucru este clar: echipa de campanie a lui Trump cunoaște valoarea conținutului realizat de susținători și s-a adaptat pentru a folosi ambiguitatea meme-urilor ca acesta pentru a conduce agenda mediatică.

„Marele război al meme-urilor” din 2016 rămâne primul moment din istoria alegerilor din SUA în care numeroși candidați politici și susținătorii lor s-au luptat pentru controlul asupra terenului în rețea al rețelelor de socializare. Războaiele meme implică rețele descentralizate și anonime care propagă meme-uri politice în scopul persuasiunii politice sau al construirii unei comunități. Cei care au fost în interiorul războiului meme din 2016 au văzut atac după atac lansat împotriva candidaților democrați, susținătorii lui Sanders fiind singurul grup echipat pentru a se lupta cu un grup atât de motivat precum susținătorii MAGA. După Convenția Națională Democrată din 2016, coaliția MAGA a luat în vizor campania lui Hillary Clinton și au reușit să obțină răspunsuri cheie. De exemplu, prin hărțuirea neobosită a susținătorilor ei online, adepții de dreapta au provocat-o pe Clinton să îi cheme într-un discurs în care a menționat așa-numita „alt-right” și a postat o explicație despre „Pepe the Frog”. Convocând astfel coaliția MAGA în plină expansiune, Clinton a devenit centrul atenției în rândul grupurilor de troli care practicau războiul memetic de ani de zile.

Susținătorii lui Trump s-au adăpostit pe Reddit și Discord, unde au construit mici armate de troli care au petrecut nenumărate ore generând conținut și elaborând strategii de distribuție pentru a maximiza absorbția. Panourile de mesaje și aplicațiile de chat au devenit fabrici de conținut pentru angajații campaniei care aveau nevoie să recicleze rapid conținutul, în timp ce unele dintre fabricile de meme de pe Reddit au fost hrană pentru operațiunea de influență IRA a Rusiei.

O parte din motivul pentru care campaniile de meme ale susținătorilor MAGA au atât de mult succes este capacitatea lor de a stârni sprijin prin crearea unor sentimente atât de camaraderie, cât și de indignare, cei care se opun conținutului ofensator împărtășindu-l din furie, divertisment și neîncredere. Algoritmii de pe rețelele de socializare sunt agnostici cu privire la conținut și recompensează orice implicare, astfel încât acest tip de viralitate toxică se bazează foarte mult pe reacțiile negative.

De la campania lui Trump din 2016, susținătorii acestuia au rămas de neegalat în ceea ce privește capacitatea lor de a lansa un asalt memetic asupra fiecărui detractor care trece prin raza lor vizuală. De la lideri străini la jurnaliști și de la grupuri de activiști (în special antifa și Black Lives Matter) la corporații, baza online a lui Trump îi bombardează neîncetat pe critici cu meme-uri, atacuri care virează spre hărțuire. Subreditul The_Donald a fost șters în 2020 din cauza hărțuirii coordonate și a discursului instigator la ură, după o lungă perioadă de carantină.

Războaiele meme 2020

Pandemia a ajuns în centrul atenției în SUA. Ca atare, meme-urile cu mesaje de sănătate publică precum „aplatizează curba” au fost înlocuite de meme-uri populare care critică răspunsul lui Trump, în timp ce îl prezintă pe Dr. Anthony Fauci ca pe un erou. Grupuri precum Lincoln Project – republicani care refuză să voteze pentru Trump – s-au aliniat cu filantropul Reid Hoffman pentru a lansa o campanie de meme împotriva lui Trump. Prima colaborare anti-Trump rezultată din această alianță este un videoclip crâncen cu Trump „luptându-se în rap cu Ronald Reagan”. Totuși, acesta nu este un meme, ci mai degrabă o reclamă politică extinsă. În timp ce dreapta a clamat că „stânga nu poate face meme-uri”, declarația indică o problemă mai amplă, și anume că războaiele meme-urilor sunt înclinate în favoarea celor care sunt dispuși să folosească stereotipuri negative și cruzime pentru a atrage un public mai larg. Meme-urile care invocă intoleranța rasistă, sexistă, LGBTQ și religioasă rezonează cu o mare parte a utilizatorilor de internet, în special cu bărbații albi.

De exemplu, biletul Biden/Harris atrage, în mod normal, furia actuală a coaliției MAGA, dar temele devin mult mai sinistre și mai rasiste. Meme-ul „Joe and the Hoe” folosește misoginismul, în timp ce alte meme-uri susțin în mod fals că Harris nu este un american de culoare. Tropi rasiste similare și conspirații birther au fost desfășurate împotriva lui Harris în timpul alegerilor primare democrate, dar după ce aceasta s-a retras din cursă, nu a fost creat prea mult conținut nou. Alegătorii democrați nu par a fi deranjați, deoarece nu au preluat în mod semnificativ conținutul de indignare și nici nu l-au distribuit prin rețelele lor. În schimb, cele mai vitriolante meme par să fie blocate în cuștile de fier ale camerelor de ecou ale susținătorilor lui Trump.

Ca Grumpy Cat, dacă conținutul este cu adevărat memetic, acesta va reapărea în moduri diferite. O ofertă mai ușoară, cum ar fi acest videoclip cu „Trenul Trump” care prinde avânt în timp ce Joe Biden rămâne în urmă, s-a bucurat de o anumită distribuție virală, dar după o plângere pentru încălcarea drepturilor de autor, puține copii au rămas online. Trenul Trump este o caracteristică constantă pe rețelele de socializare, unde fanii lui Trump vor folosi hashtag-ul pentru a atrage atenția asupra conținutului care ar trebui să fie distribuit. Folosind #TrumpTrain, susținătorii președintelui au creat rețele extinse de urmăritori care sunt agili în curatoria conținutului care, în cele din urmă, ajunge pe orbita lui Trump.

De exemplu, în 2018, New York Times a urmărit modul în care sloganul „Jobs Not Mobs” (Locuri de muncă, nu mulțimi) a călătorit pe web și în social media înainte ca Trump să îl folosească. „Trenul Trump” a răspândit timpuriu acest meme, iar cel mai recent, un grup fotografiat în apelul nominal de la Convenția Națională Republicană ținea cu toții pancarte cu acest slogan viral.

Întorcându-ne la videoclipul în care Biden (se presupune că) cântă groove pe N.W.A., un meme poate deveni dezinformare, nu din cauza conținutului său, ci din cauza unei schimbări în contextul său. În timp ce videoclipul a fost un meme atunci când a circulat prin conturi fără prea multă influență, atunci când cineva cu putere, precum președintele, îl împărtășește, miza se schimbă dramatic. După cum a subliniat recent CNN, „utilizarea de către Trump a conținutului fals este adesea apărată ca fiind umor. Dar susținătorii săi nu sunt întotdeauna părtași la glumă”. În acest articol de investigație, Donie O’Sullivan participă la un miting al lui Trump pentru a evalua măsura în care participanții la miting cred în dezinformare. Chiar și atunci când sunt confruntați cu verificări ale faptelor, indivizii își amintesc meme-urile pentru că au produs un răspuns emoțional pozitiv și un sentiment de apartenență. Luate împreună, acestea creează un teren perfid pentru desfășurarea unei alegeri, unde linia dintre like-uri și minciuni este foarte subțire.

Pe măsură ce alegerile se apropie, vor apărea tehnici de război memetic mai bine țintite, care își vor găsi locul în materialele de campanie. Unele vor proveni de la staff-ul unui candidat, iar altele de la super PAC-uri sau grupuri de bani negri. Și totuși, multe vor veni de la oameni obișnuiți, remixând imagini cu sloganuri concludente în încercarea de a impresiona sau de a trolla prietenii, colegii și tovarășii de drum. Dacă sunt norocoși, politicianul lor favorit ar putea chiar să le dea un share.

Nota editorului: Reid Hoffman este un finanțator al MediaWell.