Fifa susține că va atrage 3,2 miliarde de telespectatori în timpul competiției, dar o taxă de parteneriat de 100 de milioane de lire sterline pe an este prea scumpă pentru ca multe branduri să meargă pe calea sponsorizării oficiale. În schimb, unele vor sponsoriza o națiune, se vor angaja cu un partener media sau vor adopta o abordare mai discretă și vor ambusca turneul.

În ceea ce privește atractivitatea Cupei Mondiale pentru mărci, Chris Curtin, director de marketing pentru mărci și inovație la Visa, a declarat că Cupa Mondială este unul dintre „ultimele bastioane necontestate de vizionare a întâlnirilor”. În mod similar, Roel de Vries, vicepreședinte și șef global de marketing, comunicare și strategie de marcă la Nissan, sponsorul Ligii Campionilor, a declarat: „Când oamenii spun că aceste lucruri sunt prea evidente sau o risipă de bani, cred că nu înțeleg cu adevărat de ce facem acest lucru.”

Fostul șef de mizerie de la Paddy Power, Ken Robertson, a glumit spunând că CMO-urile care cheltuiesc până la 100 de milioane de lire sterline pentru o sponsorizare de fotbal la nivel înalt „ar trebui să fie împușcați”. Între timp, Kenny McCallum, director general pentru fotbal la nivel global la New Balance, a adăugat: „Există sute de mărci care activează în afara acestor sponsorizări, așa că este clar că există un beneficiu, trebuie să existe, altfel nu ar face-o.”

Impreună cu cine are dreptate pe acest subiect, iată câteva dintre eforturile de marketing de gherilă preferate de The Drum de la Cupa Mondială de până acum, fără o ordine anume.

1: Caltex (CahillTex)

Compania australiană de benzină Caltex și-a susținut echipa națională și pe fotbalistul veteran Tim Cahill, redenumindu-se CahillTex și modernizând numeroase stații pentru a reflecta acest lucru.

Date viață de TLA Worldwide, The Zoo Republic și Dashing, stațiile vor păstra acest nume din mai până în iunie. În parteneriat cu echipa națională, Socceroos, brandul vinde, de asemenea, body-uri pentru benzinării.

Desigur, a apărut o teorie a conspirației, susținând că legăturile comerciale ale lui Cahill au fost motivul pentru care jucătorul de 38 de ani, care a avut puțin timp de joc în acest sezon, a fost adus în Rusia.

Nu le-a purtat prea mult noroc, oricum, deoarece Socceroos sunt acum în afara turneului după o cursă curajoasă.

2: Three UK

Aici avem un alt rebranding de fațadă de magazin. De data aceasta de la operatorul de telefonie mobilă Three din Marea Britanie. Acesta s-a legat în mod subtil de echipa Angliei fără a se risipi într-un parteneriat.

Lucrând cu W Comms, operatorul de telefonie mobilă a ridicat trei emoji de leu pe vitrina magazinului său. Acest lucru a adus-o în concordanță cu faimoasa poreclă a echipei naționale, Three Lions.

Mișcarea a fost activată cu deschiderea unui magazin de către legendele Angliei, Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour și John Barnes. Se pare că fanii au stat la coadă pentru a face selfie-uri cu jucătorii și pentru a încerca provocarea numită #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea a recunoscut că Cupa Mondială poate diviza complet camera de zi și a dezvoltat un set de canapele care să reflecte acest lucru.

Dekajtig, canapeaua Dekajtig permite unui ocupant al gospodăriei să se întoarcă cu spatele la televizor, în timp ce canapeaua Vallentuna se poate separa pentru a găzdui facțiuni opuse.

AdAge relatează că reclamele au fost dezvoltate de Akestam Holst din Suedia – o agenție care va fi supărată că compatrioții săi au fost recent eliminați de niște germani clinicieni.

4: Carlsberg

Brandul danez de bere Carlsberg a căutat să cucerească fanii din Europa și mai ales din Rusia prin crearea unei beri cu textura caviarului.

CP+B Copenhaga a pus la cale planul și a dezvoltat berea de lux cu ajutorul unor experți în alimentație din Danemarca. Berea cu textura râvnitei icre de pește a fost creată pentru a-i servi pe fanii fotbalului dornici să guste din Rusia și din cultura daneză.

5: Umbro

Mixarea muzicii și a fotbalului este o afacere riscantă, însă Umbro a făcut-o făcând cu ochiul publicului său.

Cu ajutorul agenției LOVE, brandul de îmbrăcăminte sportivă a creat un imn al fotbalului englezesc fără a menționa o singură dată turneul, echipele, jucătorii sau vreo marcă comercială. Muzicianul de pe YouTube Brett Domino a ajutat la aducerea la viață a ideii.

Eforturile au fost tranșate pentru canalele sociale ale Umbro pe #EnglandAnthem.

6: Wish

Știi cum își petrec jucătorii de top timpul liber? La cumpărături și la unu la unu, se pare, deoarece Pogba, Bale, Neymar și alții au contribuit cu toții la crearea unor videoclipuri sponsorizate elegante pentru a promova aplicația de comerț electronic Wish.

Marca a încheiat parteneriate cu jucători de top, în special cu cei care nu participă la turneu, pentru a atrage trafic către aplicația sa fără a se sprijini în mod deosebit pe atracția Cupei Mondiale.

Lucrarea a fost puternic însămânțată în social media plătită. Galezul Bale, unul dintre cei mai buni jucători care nu au participat la turneu, se pare că a învățat cum să devină un maestru frizer.

Au fost incluși în campanie Tim Howard (SUA), Bale (Țara Galilor), Robin Van Persie (Olanda), Claudio Bravo (Chile) și Gianluigi Buffon (Italia), pe lângă Neymar (Brazilia) și Paul Pogba (Franța), care participă la turneu.

7: UberEats

UberEats a ales să desfășoare o campanie globală similară. Aceasta s-a sprijinit pe playmakerul Pirlo, care este dezolat de absența Italiei. Ca răspuns, el a ales o nouă echipă națională pe care să o susțină.

Lucrarea de la Pitch a ajutat la sublinierea faptului că UberEats livrează acum produse McDonald’s și l-a văzut pe italian încercând să încurajeze câteva echipe la turneu.

Se desfășoară la nivel global și încearcă să stimuleze implicarea fanilor de fotbal pe piețele internaționale cheie.

8: Domino’s

Brandul de livrare de pizza Domino’s a folosit Cupa Mondială pentru a-și transmite campania „The Official Food of”. De data aceasta, veteranul Angliei, Jimmy Bullard, conduce o serie tristă de id-uri despre cum să stai acasă în timpul turneului.

Nu a fost niciodată selecționat la un turneu major, Bullard își bate joc în mod jucăuș de faptul că nu a reușit niciodată să ajungă pe cea mai mare scenă, aspirând, jucând fotbal de masă până târziu în noapte și făcând un pic de bricolaj în timp ce cei de la Three Lions dau tot ce au mai bun în Rusia.

Tony Holdway, director de vânzări și marketing la Domino’s Pizza Group, a declarat: „Cine ar putea reprezenta mai bine adevăratul spirit al vizionării fotbalului din confortul propriei case, decât Jimmy Bullard, unul dintre cei mai buni jucători care nu au jucat niciodată pentru Anglia. Ceea ce îi lipsește lui Jimmy în ceea ce privește echipa națională, el compensează cu prisosință prin abilitatea sa de a da replici fără menajamente în fața camerei și de a râde de el însuși în acest proces.

9: Paddy Power

Casa de pariuri irlandeză Paddy Power își face meseria de a ieși în evidență la orice eveniment sportiv, iar anul acesta a excelat cu o cascadorie cu un urs polar și cu sprijinul său pentru cauzele LGBT – pentru a trolla Rusia.

În primul rând, a difuzat imagini presupuse „live” cu un urs polar rusesc care era împodobit cu un steag al Angliei. De asemenea, a anunțat mișcarea cu un articol de ziar în toată regula în The Metro. Anunțul scria England ‘til I dye.

Reacțiile indignate s-au propagat timp de două zile, până când Paddy Power a preluat din nou ziarul Metro pentru a dezvălui că trucul a fost de fapt orchestrat pentru a atrage atenția asupra situației dificile a ursului polar din Arctica rusă.

Nu mulțumindu-se să enerveze doar o singură națiune, Paddy Power și-a bătut joc, de asemenea, de legile rusești privind propaganda LGBT, donând 10.000 de lire sterline în scopuri caritabile pentru fiecare gol marcat de națiune, în sprijinul fundației revistei Attitude.

Marketingul de ambuscadă este o propunere riscantă, iar mărcile riscă întotdeauna să marcheze un autogol. Iată câteva campanii care nu prea au dat rezultate.

Burger King

Burger King Rusia a retras o campanie lascivă pe rețelele de socializare care îndemna mămicile rusești să se împerecheze cu fotbaliștii de la Cupa Mondială și să se lase fecundate de aceștia, ca mijloc de a integra abilitățile cu mingea în fondul genetic național.

Referința eugenică, împerecheată cu viziunea degradantă asupra femeilor și a sarcinii, a fost promovată cu promisiunea unei vieți întregi de Whoppers și a unui premiu în bani.

Ideea a fost rapid păcălită și ștearsă.

Mastercard

Mastercard a marcat unul dintre cele mai mari autogoluri ale turneului prin „gamificarea” foametei în lume, folosindu-se de ambasadorii săi jucători Neymar și Messi. Pentru fiecare gol marcat de aceștia, a spus că va oferi 10.000 de mese copiilor înfometați.

Până acum, au marcat mult mai puține goluri decât ar fi prezis experții, ceea ce înseamnă că campania ar fi căzut fără succes chiar dacă nu ar fi înfuriat deja publicul.

Scriitorul de fotbal Henry Winter și fostul atacant al Angliei Ian Wright s-au numărat printre cei care au criticat gestul.

Alții s-au întrebat de ce Mastercard nu a hrănit oricum copiii înfometați. Sponsorul oficial al Cupei Mondiale, Visa, ar fi urmărit îndeaproape această implozie.

Lufthansa

Compania aeriană germană Lufthansa a trebuit să își ceară scuze pentru că și-a filmat promovarea Cupei Mondiale în Ucraina, la Kiev, în loc de Moscova. Reclama arăta doi fani germani entuziaști care încercau să profite la maximum de timpul petrecut la „Moscova”.

Relațiile dintre cele două țări sunt la cel mai scăzut nivel după ce președintele rus Vladimir Putin a declarat recent că nu există „nicio condiție” pentru ca Crimeea ocupată să fie returnată Ucrainei, alimentând controversa.

Compania aeriană a declarat că reclama a fost filmată la Kiev din „motive logistice”.

Lecții din trecut

Câteva studii de caz de ambuscadă de la turneele anterioare merită revizuite.

Mușcătura lui Suarez din 2014

La Cupa Mondială din Brazilia, când atacantul uruguayan Luis Suarez a mușcat un apărător italian, mărcile au avut un moment magic clar pe care îl puteau integra fără a folosi IP-ul turneului. Atletul Adidas a fost ironizat cu pasiune pentru faultul său.

Paddy Power

Casa de pariuri irlandeză și-a făcut un nume fiind răutăcioasă, zgomotoasă, chiar grosolană uneori. În urmă cu patru ani, în Brazilia, a „ras” pădurea tropicală pentru a oferi sprijin Angliei.

Păcăleala a fost dezvăluită ca o campanie de conștientizare a defrișărilor – dar mai întâi casa de pariuri a fost târâtă prin noroi de cei șocați de cascadorie.

Beats

Beats a găsit o modalitate de a se lega de turneele din 2014 (și 2018), concentrându-se pe rutinele muzicale de dinaintea meciurilor ale jucătorilor în campania the Game Before The Game.

Pentru observatorul ocazional, Neymar se încălzea înainte de Cupa Mondială. Bineînțeles, nu există niciun tricou al Braziliei sau branding Fifa la vedere în această campanie inteligentă și puternică.

Volkswagen

La un moment dat, în lunga și iludata sa istorie, cineva care lucrează la Volkswagen și-a dat seama că Goaaaaaaal este similar din punct de vedere fonetic cu Gooooooolllll-f.

Ca urmare, cu un efort minim, marca a profitat de socializare, în stilul Oreo Dunk In The Dark, pentru a-i face pe oameni să se gândească la hatchback-urile sale Golf în 2014.

#Gooolf! #FRA Wow, am simțit asta tocmai de aici. #VWGolfGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bavaria

Ambuscada acestui brand olandez de bere din 2010 din Africa de Sud s-a soldat cu arestări.

36 de fane olandeze îmbrăcate în rochii scurte portocalii încărcate cu marca Bavaria au fost acuzate de oficialii Cupei Mondiale că au promovat producătorul de bere lager la meciul Olanda-Danemarca.

Două olandeze au fost încarcerate și eliberate pe cauțiune. Cele 36 de femei îmbrăcate în portocaliu au fost expulzate din Soccer City – dar nu înainte ca marca să fie remarcată.

Lufthansa

Și, în cele din urmă, compania aeriană germană Lufthansa a vrut ca fanii, în special rivalii înverșunați ai englezilor, să se simtă confortabil călătorind cu compania aeriană germană cu această reclamă amuzantă.

Dar, de asemenea, pentru a-și consolida locul de companie aeriană a fanilor, a schimbat marca avioanelor pentru a scrie Fanhansa pentru o campanie publicitară amuzantă.

.