O novo campo de batalha viral

Desde 2016, tem sido travada uma batalha pela alma das redes sociais, com empresas de tecnologia envolvidas em controvérsia sobre a sua capacidade de conduzir moderação de conteúdo em escala. Quantas centenas de milhares de moderadores são necessários para rever informações potencialmente prejudiciais que circulam diariamente para milhões de pessoas em todo o mundo? Quando as empresas de tecnologia recorrem a conversas sobre escala, elas estão realmente falando sobre lucros. Para as empresas de mídia social, cada novo usuário é também uma fonte de dados e receita publicitária. Portanto, o incentivo à escala em tamanho imoderável supera as preocupações do público com os danos causados por “notícias falsas” ou “operações coordenadas de influência pseudoanônima”, nas quais agentes estrangeiros e nacionais empregam táticas enganosas para conduzir questões de cunha política. Enquanto esses abusos das mídias sociais agora colorem discussões sobre o papel que o setor tecnológico deveria desempenhar na sociedade e até que ponto os produtos dessas empresas afetam os resultados políticos, muito menos atenção tem sido dada a outras formas de conteúdo, como memes, e como eles são usados nas comunicações políticas.

Por exemplo, em vez de tentar girar seu próprio império de mídia social em fevereiro de 2020, o candidato democrata à presidência Michael Bloomberg pagou aos já populares influenciadores da Instagram para lembrá-lo da corrida. A Instagram foi lenta em responder a esse mau uso de sua plataforma, onde os titulares de contas devem rotular o conteúdo patrocinado e registrá-lo com a empresa. Como essa abordagem era mais parecida com uma campanha publicitária, ela não ficou viral em nenhum sentido contemporâneo da palavra.

Mainstream media pegou a história porque era um novo uso das mídias sociais, e muitos comentaristas da mainstream e das mídias sociais zombaram incessantemente da Bloomberg por conteúdo digno de ser criticado. Até mesmo os relatos da mídia social promovendo a candidatura da Bloomberg pareciam tépidos em sua candidatura presidencial. Essa comercialização de memes levou alguns a criticar esses relatos influentes por simplesmente agregar e monetizar o trabalho das comunidades meméticas. À medida que as eleições americanas de 2020 se aproximam, as empresas de plataformas estão agora assumindo a liderança com maior moderação de conteúdo, o que significa que aqueles que possuem os meios de comunicação possuem os memes da produção cultural.

Embora os memes nunca possam dar gorjeta a uma eleição de uma forma ou de outra, eles são cada vez mais usados em comunicações políticas persuasivas por políticos, especialistas, agentes estrangeiros, comerciantes, ideólogos e pessoas comuns, obrigando os jornalistas a cobrir os memes como parte do ritmo político. Neste ensaio, pergunto, quando é que um meme se torna desinformação?

O que é um meme?

As memes são uma parte crucial do nosso ambiente de comunicação contemporâneo, onde o jogo e a política muitas vezes colidem. Enquanto a Geração X passou horas elaborando capas elaboradas para compilações de mixtape, os jovens de hoje usam a criação de meme como uma saída divertida e criativa. Os memes são definidos como “uma idéia, comportamento, estilo ou uso que se espalha de pessoa para pessoa dentro de uma cultura”, mas a pesquisa contemporânea sobre memes centra-se especificamente na cultura da internet, geralmente o uso de imagens para espalhar idéias rapidamente. Quando os memes desenham a ironia e a contradição dos eventos atuais, eles também podem ser uma forma de conteúdo político persuasivo. Desde as eleições americanas de 2016, os memes têm crescido em popularidade como um estilo de participação política em todas as plataformas de mídia social, unindo formas positivas e negativas de interagir com campanhas políticas.

Os memes não promovem uma campanha específica, um candidato ou uma posição política. Ao invés disso, os memes populares tendem a ter quatro qualidades principais: (1) autoria anônima, (2) a criação de pessoas internas/externas, (3) rigidez, (4) e dinâmica participativa. Os memes tendem a ser compartilhados quando não têm atribuição, quando se conectam com pequenos grupos que recebem a piada interna, e quando têm um giro memorável de frase, slogan, ou legenda incisiva. Se bem feito, o público irá compartilhar e então remixar o modelo com suas próprias adições como participação política lúdica.

Richard Dawkins descreve os memes como “unidades de cultura” que são passadas entre grupos e de geração em geração. Os memes não têm de ser imagens, mas sim ideias que são mediadas de uma forma ou de outra. Por exemplo, “Grumpy Cat” é indiscutivelmente um dos mais famosos memes online, mas iterações anteriores de gatos descontentes e maliciosos são anteriores a esta ideação contemporânea, como o Cheshire Cat de Alice no País das Maravilhas (1865), Tom de Tom & Jerry (1940), e Garfield (1976). Como um arqueólogo, os memeógrafos podem pegar essas imagens e palavras-chave, e mapear como elas aparecem dentro de uma infra-estrutura de dados em rede ao longo do tempo.

Mais do que apenas humor lúdico, os memes servem agora um papel importante na comunicação política. No Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy da Harvard Kennedy School, lidero o Technology and Social Change Research Project, uma equipe que acompanha o uso de memes por campanhas políticas. Embora seja difícil estudar a propagação de campanhas de manipulação e desinformação da mídia através de plataformas por uma variedade de razões, os memes baseados em imagens podem ser rastreados usando a pesquisa reversa de imagens e métodos etnográficos, como o rastreamento de processos e a análise da linha do tempo. Nossa abordagem analisa como diferentes memes são gerados e como eles se comercializam ao longo da cadeia, desde quadros de mensagens anônimas através de mídias sociais e, eventualmente, até os materiais de campanha de um político. É claro que a comunicação é confusa, e mensagens que não ressoam em um contexto podem se espalhar como um incêndio digital em outro. Às vezes, as memes podem sentar-se durante anos antes de se tornarem populares. Outras vezes, os políticos podem tentar “forçar” um meme a entrar na cultura popular, o que pode desencadear um ataque desordenado de reações humorísticas e sarcásticas.

As memes são agora uma questão particularmente obscura para as empresas de tecnologia porque elas freqüentemente empregam sátiras, o que é difícil de moderar já que o contexto muitas vezes não é claro. Cientistas de dados, estudiosos da comunicação, sociólogos e outros pesquisadores têm estudado o uso estratégico de memes em campanhas políticas, mas muito mais pesquisa precisa ser feita sobre a utilidade dos memes em campanhas de manipulação e desinformação da mídia. No estudo de referência The Oxygen of Amplification, Whitney Phillips historica como os trolls online e outras redes descentralizadas entenderam o enorme potencial político encapsulado em memes que se tornam virais nas mídias sociais. Os usuários do anonymous message board 4chan desenvolveram um estilo de participação coordenada em toda a web e plataformas de mídia social que poderia chamar a atenção dos jornalistas, definir agendas de mídia e cobertura de candidatos políticos e eventos de última hora.

Embora nenhum meme provavelmente obrigue a qualquer mudança significativa nos resultados das votações, os memes certamente colorem a experiência contemporânea da democracia digital. De fato, uma operação de influência em 2016 realizada pela Agência de Pesquisa da Internet da Rússia (Ru-IRA) tentou influenciar os eleitores americanos usando uma variedade de técnicas persuasivas, incluindo memes. Enquanto os acadêmicos debatem se a Ru-IRA teve algum impacto significativo no comportamento de voto, os neozelandeses continuam a participar da quarta geração de guerra, “onde as linhas entre combatentes e civis são confusas na guerra conduzida através de uma frente abrangente que combina combate político, econômico, social e físico”, como descrito por Travis Wall e Teodor Mitew.

O terreno em rede da web e das mídias sociais cria inúmeras possibilidades de ação política, enquanto a vida pública e privada das pessoas se cruzam através das fronteiras, profissões e instituições. Aqui, vou descrever alguns dos mecanismos que mobilizam a participação nas guerras meme e como é o terreno para as eleições americanas de 2020.

Por que as pessoas fazem memes políticos?

A criação de memes é raramente uma prática lucrativa, mas aqueles que gerem contas de mídia social que curam memes podem ganhar dinheiro com o conteúdo patrocinado e a colocação de anúncios. A Instagram, em particular, tornou-se uma plataforma crucial para os empreendedores de memetic, que colhem memes de diferentes lugares online, como quadros de mensagens e mídias sociais, e os reposicionam. Com esta estratégia, algumas contas têm conseguido reunir seguimentos massivos, permitindo-lhes vender spots a anunciantes, marketeiros, políticos como Bloomberg, e outras partes interessadas.

Monetizar a divisão partidária dos EUA é mais uma forma que os zoomers – que sabem digitalmente gen z conservadores – estão capitalizando fora da economia aberta nas mídias sociais. Jesselyn Cook, do Huffington Post, entrevistou adolescentes conservadores que suportam o Trump e utilizam Instagram e TikTok para espalhar conteúdo bombástico. Enquanto esses administradores de conta raramente criam seus próprios memes, eles estão ganhando dinheiro com a viralidade: quanto mais escandaloso o meme, maior o engajamento. As marcas vão à procura de contas de topo para colocar conteúdos patrocinados, incluindo a venda de roupas com o tema MAGA.

Embora o dinheiro possa ser uma das razões para participar nas tendências online, a maioria dos compartilhamentos é feita por razões muito banais, incluindo mais significativamente porque os seus amigos também o fazem. Desta forma, fazer um meme ficar viral não é facilmente comprado. Como a distribuição viral tende a depender de dinâmicas de grupo, é quase impossível replicar isso em campanhas políticas, a menos que o meme possa gerar um senso de familiaridade ou relações parasociais entre os constituintes. Tudo o resto é apenas publicidade.

Fábricas de meme político

Exceto no caso de Bernie Sanders, a maioria das tentativas de usar memes durante as primárias democratas foi recebida com um encolher de ombros do público online. Na Super Terça-feira (3 de março de 2020), um surto de memes brandiu as plataformas de mídia social em apoio à campanha de Sanders, com outros afundando em seus oponentes Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg, e Pete Buttigieg. Enquanto memes são frequentemente criados por indivíduos anônimos e iterados por grupos, memes políticos tendem a ser atribuídos ao trabalho manual da equipe de campanha de um candidato.

Por exemplo, os às vezes obnóxio apoiadores de Sanders – apelidados de “Bernie Bros” – tiveram muito trabalho para garantir o domínio de sua campanha nas mídias sociais. Os apoiantes de Sanders fizeram um uso significativo do conteúdo “orgânico”, fechando memes de plataforma em plataforma. O conteúdo orgânico consiste em posts que estão ganhando um envolvimento significativo sem a ajuda de publicidade, otimização de mecanismos de busca, ou táticas enganosas. Utilizando uma combinação de grupos de mensagens diretas do Twitter, páginas e grupos do Facebook e Reddit, os apoiadores de Sanders coordenaram de forma solta as respostas memetic a eventos de notícias de última hora, especialmente aquelas que mancharam a reputação de outros candidatos.

O modelo “Bernie or…” meme (foto abaixo) foi fácil de remixar e foi muitas vezes engraçado. Este conjunto de memes posiciona o Sanders como um candidato normal e de baixo para cima, em contraste com a sua concorrência de cima para baixo. O meme decolou em 2016 e foi reciclado em 2020.

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>Esempenhadamente, os memes que criticavam outros candidatos democratas eram populares tanto entre os apoiantes de Sanders como entre os apoiantes de Trump. Estas duas facções criticaram Joe Biden dando-lhe alcunhas como “Creepy Joe” e “Sleepy Joe”. As ações dos partidários democratas tinham uma semelhança desconfortável com os de direita que impulsionavam Trump, e esses ataques on-line fraturou os já tênues laços entre Sanders e outros candidatos democratas. No debate primário dos democratas, Sanders foi diretamente chamado para admoestar seu fandom online, que ele desviou ao reivindicar o comportamento vitriólico que poderia ter sido de origem russa.

A grande guerra meme de 2016

Guerra das Mulheres, no entanto, não comece e termine em São Petersburgo. Elas são uma característica das mídias sociais, que recompensam o conteúdo ultrajante com cliques, gostos e ações. Para aqueles que fazem e compartilham memes políticos, não há recompensa maior do que o reconhecimento pelo seu político favorito. Como resultado, os criadores de memes tentam obter a atenção de um político em hashtags e respostas, bem como tentando ganhar a atenção de qualquer pessoa na órbita desse político.

Desde 2015, os apoiadores do Trump ganharam perspicácia na criação e distribuição de memes, enquanto o próprio Trump se tornou o campeão indiscutível dos políticos que usam memes nas redes sociais. Trump usará memes criados pelos seus fãs para conduzir questões políticas ou para insultar os seus rivais políticos. Por exemplo, recentemente Trump compartilhou um vídeo manipulado de Biden tocando a icônica música “Fuck tha Police” da N.W.A. em um rally recente. Enquanto Biden tocava uma música em seu telefone no rali, era simplesmente uma canção popular de um dos convidados do evento. Quando perguntado por que o presidente compartilhou o vídeo editado, Tim Murtaugh, diretor de comunicação da campanha Trump, respondeu: “Você chama isso de um vídeo falso”. O que é é um meme da internet. Isso é feito com muita frequência para fazer um ponto de vista político”. Uma coisa é clara: a equipa de campanha de Trump conhece o valor do conteúdo feito pelos apoiantes e adaptou-se para usar a ambiguidade de memes como este para impulsionar a agenda da comunicação social.

A “grande guerra de memes” de 2016 é o primeiro momento na história eleitoral dos EUA, quando numerosos candidatos políticos e os seus apoiantes lutaram pelo controlo sobre o terreno em rede das redes sociais. As guerras meme envolvem redes descentralizadas e anônimas propagando memes políticos com o propósito de persuasão política ou construção de comunidades. Aqueles que estavam dentro da guerra meme de 2016 viram ataque após ataque aos candidatos democratas, sendo Sanders o único grupo equipado para lutar com um grupo tão motivado como os partidários do MAGA. Após a Convenção Nacional Democrática de 2016, a coalizão MAGA teve como objetivo a campanha de Hillary Clinton e foi capaz de obter respostas fundamentais. Por exemplo, ao assediar incansavelmente os seus apoiantes on-line, os de direita provocaram Clinton a chamá-los em um discurso onde ela mencionou a chamada alt-direita e colocou um explicador no “Pepe, o Sapo”. Assim, invocando a crescente coalizão MAGA, Clinton tornou-se o centro das atenções entre grupos de trolls que vinham praticando a guerra memética há anos.

Tronk apoiadores se alojaram em Reddit e Discord, onde construíram pequenos exércitos de trolls que passaram incontáveis horas gerando conteúdo e elaborando estratégias de distribuição para maximizar a absorção. Os quadros de mensagens e aplicativos de chat tornaram-se fábricas de conteúdo para os funcionários da campanha que precisavam reciclar conteúdo rapidamente, enquanto algumas das fábricas de meme na Reddit eram forragem para a operação de influência do IRA na Rússia.

Parte da razão pela qual as campanhas de meme dos apoiadores do MAGA são tão bem sucedidas é sua capacidade de obter apoio criando sentimentos de camaradagem e ultraje, com aqueles que se opõem ao conteúdo ofensivo compartilhando-o por raiva, entretenimento e descrença. Os algoritmos nas redes sociais são agnósticos de conteúdo e recompensam qualquer envolvimento, por isso este tipo de viralidade tóxica depende fortemente de reacções negativas.

Campanha de 2016 do MAGA, os seus apoiantes têm permanecido inigualáveis na sua capacidade de lançar um ataque memético a cada detractor que passa pela sua linha de visão. De líderes estrangeiros a jornalistas, e grupos ativistas (particularmente antifa e Black Lives Matter) a corporações, a base online de Trump bombardeia incessantemente os críticos com memes, investidas que se transformam em assédio. The_Donald subreddit foi apagado em 2020 devido a assédio coordenado e discurso de ódio, após um longo tempo de quarentena.

Guerra das Mulheres 2020

A pandemia tomou o centro das atenções nos EUA. Como tal, memes de mensagens de saúde pública como “achatar a curva” foram substituídos por memes populares criticando a resposta de Trump enquanto pintava o Dr. Anthony Fauci como um herói. Grupos como o Lincoln Project-Republicans, que se recusam a votar no Trump, alinharam-se com o filantropo Reid Hoffman para lançar uma campanha de meme contra o Trump. A primeira colaboração anti-Trump desta aliança é um vídeo de Ronald Reagan, “batalhador de rap” do Trump. Mas isto não é um meme, mas sim um anúncio político alargado. Embora a direita tenha clamado que “a esquerda não pode meme”, a declaração aponta para uma questão mais ampla, que é que as guerras meme são inclinadas a favor daqueles dispostos a usar estereótipos negativos e crueldade para atingir um público mais amplo. Memes que invocam racismo, sexismo, LGBTQ e intolerância religiosa ressoam com uma ampla faixa de usuários de internet, particularmente homens brancos.

Por exemplo, o bilhete Biden/Harris está compreensivelmente atraindo a ira atual da coalizão MAGA, mas os temas estão crescendo muito mais sinistros e racistas. O meme de “Joe and the Hoe” emprega misogynoir, enquanto outros memes afirmam falsamente que Harris não é um americano negro. Tropas racistas semelhantes e conspirações de pássaros foram implantadas contra Harris durante as primárias democratas, mas depois que ela se retirou da corrida, não foi criado muito conteúdo novo. Os eleitores democratas parecem não ter sido contatados, pois não captaram significativamente o conteúdo ultrajante, nem o compartilharam através de suas redes. Em vez disso, os memes mais vitrificados parecem estar presos nas gaiolas de ferro das câmaras de eco que suportam Trump.

Like Grumpy Cat, se o conteúdo é verdadeiramente memético, ele irá reaparecer de diferentes maneiras. Tarifa mais leve, como este vídeo do “Trump Train” captando o vapor enquanto Joe Biden fica para trás, desfrutou de alguma distribuição viral, mas após uma reivindicação de violação de direitos autorais, poucas cópias permanecem online. O Trump Train é uma característica consistente nas redes sociais, onde os fãs do Trump usam a hashtag para chamar a atenção para o conteúdo que deve ser compartilhado. Usando #TrumpTrain, os fãs do presidente criaram extensas redes de seguidores que são ágeis em curar conteúdo que eventualmente encontra seu caminho na órbita do Trump.

Por exemplo, em 2018, o New York Times traçou como o slogan “Jobs Not Mobs” viajava pela web e redes sociais antes do Trump usá-lo. O “Trump Train” foi cedo para espalhar este meme, e mais recentemente, um grupo retratado na Convenção Nacional Republicana estava todos segurando sinais com este slogan viral.

Retornando ao vídeo de Biden (supostamente) grooving para N.W.A., um meme pode se tornar desinformação, não por causa do seu conteúdo, mas por causa de uma mudança no seu contexto. Enquanto o vídeo era um meme quando circulava pelas contas sem muita influência, quando alguém no poder como o presidente o compartilha, as apostas mudam drasticamente. Como a CNN apontou recentemente, “o uso do Trump de conteúdo falso é muitas vezes defendido como humor”. Mas os seus apoiantes nem sempre estão envolvidos na piada.” Nesta peça investigativa, Donie O’Sullivan participa de um comício do Trump para avaliar até que ponto os frequentadores do comício acreditam na desinformação. Mesmo quando confrontados com a verificação de fatos, os indivíduos se lembram de memes porque eles produziram uma resposta emocional positiva e um senso de pertencimento. Em conjunto, isto cria um terreno traiçoeiro para realizar uma eleição, onde a linha entre gostos e mentiras é fina.

À medida que a eleição se aproxima, surgirão técnicas de guerra memetic mais direccionadas e encontrarão um lar nos materiais de campanha. Algumas virão do pessoal de um candidato e outras de super PACs ou grupos de dinheiro negro. E ainda assim, muitos virão de pessoas comuns, remixando imagens com slogans contundentes em uma tentativa de impressionar ou troll amigos, colegas e companheiros de viagem. Se eles tiverem sorte, seu político favorito pode até dar uma parte.

Nota do editor: Reid Hoffman é um financiador da MediaWell.