Por Ryan Donovan e Mike Knittle

O conceito que escolhemos explorar foi a colocação de produtos em filmes e televisão. A colocação de produto é uma prática na qual os fabricantes de produtos ou fornecedores de um serviço ganham exposição para seus produtos pagando para que eles sejam apresentados em filmes e programas de televisão. Para estas empresas, é uma estratégia de marketing integrar a sua marca numa narrativa de forma a ganhar a atenção do consumidor e fazer crescer essa marca através de uma plataforma alternativa. Por outro lado, é uma forma de a programação cortar custos porque as empresas pagarão grandes somas de dinheiro por produtos patrocinados. Aprendemos com a leitura de Kevin Sandler, “Família Moderna”: Product Placement”, que a televisão e o cinema são esmagadoramente um meio comercial, mas os consumidores ainda esperam que haja limites entre a publicidade e o conteúdo. No episódio Família Moderna que analisamos como uma classe e a partir da peça de Sandler, houve opiniões diferentes sobre se o iPad da Apple diluiu ou não a narrativa do programa dias antes de ele ser lançado. Apesar dos benefícios mútuos que a colocação do produto cria entre a empresa e o filme, há uma questão real de diminuição da narrativa por causa da exposição avassaladora que um produto pode receber. Como resultado, a atenção do consumidor pode estar hiperfocada no produto em questão, mitigando o assunto. Isso também questiona a propriedade e a ética da mídia. Pelo argumento de Sandler, soubemos que o ex-CEO da Apple Steve Jobs, um acionista da Walt Disney Corporation, proprietária da estação de TV ABC, que transmite Modern Family, teve influência significativa na parceria. Naturalmente, isso gerou controvérsia não só em trair os espectadores e saturar o conteúdo, mas também na influência e estrangulamento que uma pequena porcentagem tem sobre a indústria da mídia. Isto acaba por mostrar a hierarquia entre produção e consumo que pode ser vista frequentemente com a colocação de produtos.

Correspondentemente, o vídeo que escolhemos para analisar este conceito é uma famosa cena satírica do filme clássico de culto de 1992, Wayne’s World. No vídeo, os dois personagens principais estão a discutir negócios com um cliente sobre o patrocínio do seu programa. Os “caras”, incluindo Wayne Campbell interpretado por Mike Myers e Garth Alger interpretado por Dana Carvey, declaram que não farão vénias a nenhum patrocinador porque acreditam no seu programa. Enquanto isso, eles ironicamente e flagrantemente exibem produtos patrocinados para que os consumidores se identifiquem. Enquanto Garth está vestido da cabeça aos pés com o traje Reebok, Wayne come Doritos e Pizza Hut enquanto bebe Pepsi. A cena satírica é uma metáfora da corporatização do filme e da televisão e de como os produtos patrocinados podem controlar uma narrativa. Embora os homens digam que se recusam a curvar-se perante patrocinadores corporativos que não querem que isso interfira com a sua narrativa, fazem-no “inconscientemente” de forma egrégia e cómica para ilustrar o facto de que é uma estratégia comum da mídia endossar produtos e ter relações sinérgicas com patrocinadores corporativos que podem saturar conteúdo.

Este exemplo reflecte absolutamente um contexto de mídia mais amplo porque, tanto como consumidores como espectadores, vemos a colocação de produtos ubíquamente integrados nas narrativas. Exploramos o iPad na Família Moderna e sua integração conspícua com a Apple, que foi capaz de endossar fortemente seu produto em uma popular sitcom de TV com seus dias de lançamento fora. Muitos outros exemplos exagerados existem para coincidir com o exemplo do Wayne’s World também. Desde Reese’s Pieces in E.T. até Subway in Happy Gilmore, a colocação de produtos é uma importante estratégia de mídia incorporada em uma narrativa para captar a atenção dos consumidores, às vezes em uma falha. Outros exemplos mais sutis também existem. Esses produtos podem não ser front and center como o iPad, mas ainda assim são integrados à narrativa de forma bastante perfeita. Os estudiosos da mídia tendem a considerar esses exemplos como mais bem-sucedidos do que casos gritantes de colocação de produtos, porque eles não diluem a narrativa. E, embora o endosso possa não saltar da tela para os consumidores, ele está subconscientemente lá para os telespectadores reconhecerem ou se relacionarem. Exemplos mais subtis incluem Anheuser-Busch in House of Cards, Corona Extra em The Fast and Furious series ou Denny’s Restaurant in Breaking Bad. No entanto, todos estes patrocínios de colocação de produtos, subtis ou não, simbolizam a influência corporativa na criação de televisão e filmes que afectam conclusivamente a narrativa.