Muitas lojas irão descontar os seus artigos e mudar as etiquetas de preços para terminar em .99 durante as vendas deste longo fim-de-semana do Dia do Presidente. Mas ver um preço terminar neste número é tão comum que os compradores mal notam a táctica de vendas extremamente eficaz.

Pode parecer uma parvoíce fixar um cêntimo abaixo de um dólar sólido, especialmente quando os impostos farão com que o custo total seja superior a um dólar de qualquer forma, mas a táctica de fixação de preços já existe há pelo menos um século, de acordo com Lee E. Hibbett, professor associado de marketing da Universidade Freed-Hardeman em Henderson, Tennessee. Os historiadores não conseguem identificar quem estabeleceu o truque, mas os especialistas em comportamento do consumidor podem definitivamente explicar porque isso ajuda a mover mais bens.

Ending a price in .99 é baseado na teoria de que, porque lemos da esquerda para a direita, o primeiro dígito do preço ressoa mais em nós, explicou Hibbett. É por isso que os compradores são mais propensos a comprar um produto por $4,99 do que um idêntico por $5 o item que começa com um 4 parece ser um negócio melhor do que aquele que começa com 5,

“Nós também tendemos a tentar reduzir a quantidade de esforço gasto na tomada de decisões sobre o produto, especialmente com itens de menor custo”, disse Hibbett a Life’s Little Mysteries. “Então nós podemos não processar realmente os números após o valor em dólares”, “

Adicionalmente, só o .99 serve para fazer um item parecer estar à venda, de acordo com o artigo “Mind Your Pricing Cues”, publicado na edição de setembro de 2003 da Harvard Business Review. Consumidores conscientes dos preços se tornaram condicionados a acreditar que estão conseguindo um bom negócio quando compram algo com um preço que termina em .99 mesmo que a redução de preço seja mínima.

“Alguns varejistas reservam preços que terminam em 9 para seus itens com desconto. Comparações de preços nas principais lojas de departamento revelam que isso é comum, particularmente para vestuário”, escreveu Eric Anderson, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University, e Duncan Simester, professor de ciências de gestão na Sloan School of Management do M.I.T., em seu artigo.

Por exemplo, as lojas de vestuário J. Crew e Ralph Lauren tipicamente precificam mercadorias regulares em quantias de dólares inteiros e colam pontas de 99 centavos em itens com desconto. Estes retalhistas evitam propositadamente terminar os seus preços regulares em .99 para que os consumidores não associem os artigos com ofertas baratas. Em contraste, as lojas que tentam projectar uma imagem de venda de artigos com preços abaixo do normal farão questão de terminar todas as etiquetas dos seus artigos com preços e descontos regulares em .99.

O poder do “9” não se restringe à coluna dos cêntimos, como Anderson e Simester ilustraram ao pedir a um catálogo nacional de vestuário para aumentar o preço de um dos seus vestidos. “Você geralmente espera que a demanda por um item desça conforme o preço sobe”, escreveu Anderson e Simester. “No entanto, em nosso estudo envolvendo o catálogo de roupas femininas, conseguimos aumentar a demanda em um terço, aumentando o preço de um vestido de $34 para $39. Em comparação, mudar o preço de $34 para $44 não rendeu nenhuma diferença na demanda”

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