MTV estão voltando às suas raízes – ou assim eles nos fariam acreditar. A rede de televisão está a reavivar o seu programa de desenhos animados de culto Beavis & Butt-Head após um hiato de catorze anos. Enquanto isso, eles acabam de lançar um novo e excitante canal irmão chamado – espere por isso – MTV Music.

Então isto significa que eles vão reduzir a sua produção primária de TV de realidade rasa, gritante e dirigida aos jovens? Er, não. Além deste último rebranding cosmético, é claro que a MTV continua comprometida com formatos de mergulho no lixo como 16 And Pregnant, Brooke Knows Best, e Totally Calum Best.
É uma história trágica de compromisso corporativo: o canal que revolucionou e reenergizou a música quando foi lançado em 1981 agora fornece uma plataforma para socialites de pele laranja e passeia pelas casas de pessoas ricas.

Este material funciona claramente para eles. Jersey Shore, com seu elenco de sinos ridículos, recebeu os maiores índices de audiência da rede para sua terceira temporada de estreia no ano passado, e agora é o programa principal da estação. De forma angustiante, agora está recebendo um spin-off britânico na forma de Geordie Shore.

A verdade é que, trazendo de volta Beavis & Butthead é muito pouco tarde demais – o ato desesperado de uma emissora outrora que tentou recuperar o respeito dos fãs de música que a abandonaram há muito tempo.

Porque, sim, as pessoas uma vez respeitaram a MTV. Na verdade, houve uma época nos anos 90 em que ela fazia um bom trabalho de exposição à música underground. Beavis &Butthead desempenhou o seu papel nisso.

A ascensão do YouTube, com o seu foco em clipes virais de fogo rápido, digno de LOL, parece ter impactado a MTV ao ponto de sentir que não pode mais influenciar a cultura musical.

Não é como se o videoclipe como uma saída criativa tivesse corrido o seu curso – basta olhar para o épico ‘Telefone’ da Lady Gaga – mas está a dizer que a maior parte da inovação (por exemplo, o ‘The Wilderness Downtown’ do Arcade Fire) está agora a acontecer online, não na TV.

Não se trata apenas de vídeos musicais (temos outros canais para aumentar o nosso apetite promocional, como a nossa própria NME TV). O que nós realmente precisamos são programas musicais de qualidade.

MTV costumava fazer isto brilhantemente. Nos anos 80 e 90, programas como 120 Minutos, Headbangers Ball e Yo! MTV Raps preencheu o vazio de alt-cultura deixado pela TV mainstream.

O primeiro deu uma extensa airplay para os gostos do Nirvana, Pearl Jam e Husker Du, numa época em que eles lutavam para conseguir airplay em outro lugar, enquanto Yo! levou o hip-hop para uma audiência mundial, dando-lhe exposição em horário nobre. Quem mais teria transmitido uma série claramente inebriada de ODB freestylin’?

A série Unplugged do canal coaxou performances de natureza mítica e íntima de alguns artistas venerados. The Cure, Lauryn Hill e Oasis (com Liam heckling do público) fizeram todos sets memoráveis. A série também nos deu um dos grandes álbuns acústicos: O ‘MTV Unplugged In New York’ do Nirvana.

Ao fornecer uma plataforma legal para novas músicas, a MTV criou um template que foi muito imitado, mas nunca igualado. O que passa pela TV de música terrestre hoje em dia – os gostos de Orange Unsigned Act e Must Be The Music – são de facto parentes pobres.

Mas tentar refazer antigas glórias não vai ajudar a MTV a reconquistar fãs de música. É preciso lembrar como inovar.