Sumário: Fazer muitas perguntas aos visitantes do seu site pode fazer mais mal do que bem. Seja estratégico e pergunte apenas algumas – tente limitá-las às 5 melhores perguntas de pesquisa do site.

Perguntas Web podem ser espadas de dois gumes. Por um lado, as ferramentas necessárias para conduzir pesquisas adequadamente vêm com óbvios e gritantes contratempos. As ferramentas de pesquisa na Web não são baratas. O custo (e a justificação do custo) é apenas uma das suas dores de cabeça, contudo. As outras podem ser decididamente mais fatais.

Implementadas incorretamente, as pesquisas web podem prejudicar a experiência do usuário. Mesmo quando são implementadas corretamente, as pesquisas em si às vezes servem a muitos mestres:

• perguntas de marca e de Net Promoter Scores para chefes de marketing,
• demografia de visitantes para equipas de métrica, e
• perguntas de usabilidade para as pessoas da sua experiência de utilizador

Claro que, quando todos eles estão no comando, você acaba com uma pesquisa de 150 perguntas que só os seus visitantes mais pacientes vão sofrer – e com ressentimentos.

Há uma maneira melhor de fazer isto.

O que você precisa fazer é pensar (e fazer a empresa pensar) sobre o que a pesquisa oferece que o Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends ou qualquer outra ferramenta de monitoramento de tráfego NÃO lhe dirá, nomeadamente:

1. 1. o que os visitantes querem,
   2. se podem chegar a ele, e
   3. o que está partido no seu website (nas suas próprias palavras)

É preciso reduzir drasticamente o número de perguntas que se fazem. Estas são as cinco melhores perguntas de pesquisa do site que eu sugiro, porque a partir delas você pode começar a testar por soluções. Você pode ter mais do que estas, mas tente reduzir o número total de perguntas para menos de 15, se puder, para uma taxa de resposta saudável.

Question 1: O que você está procurando no site?

Uma boa variante é: “Por que você veio ao site?”

Você acha que sabe a tarefa do usuário, mas a menos que seus visitantes lhe digam especificamente o que eles querem, e você processe os dados, você não sabe. O tráfego não lhe dá esta informação. O que os visitantes querem quando chegam ao detalhe do seu produto? Preços? Especificações? Acessórios? Os testes A/B não lhe dão esta informação.

A única coisa que se aproxima de lhe dizer este nível de intenção a partir de uma ferramenta de análise de tráfego são os termos de pesquisa no local. Mas isso é para um segmento do seu tráfego que se auto-seleciona em “askers” ou experimenta dificuldades.

Você precisa saber isso, você precisa segmentar isso, e apenas ferramentas de pesquisa lhe dirão isso.



VionicShoes.com da pergunta 1: O que você está procurando no site?

Question 2: Como você navegou no site?

Para encontrar o que está quebrado no seu site, você precisa saber que tipo de experiência as pessoas estão tendo. Há algumas maneiras de dizer como os usuários estão navegando sem perguntar especificamente, mas ajuda ter esta pergunta à mão quando você está diagnosticando o que está quebrado.

Você precisa fornecer técnicas de navegação comuns e uma “outra” opção para classificar os casos de borda. Mais sobre como segmentar isto mais tarde.

Question 3: Você encontrou o que estava procurando?

Esta é, sem dúvida, a coisa mais importante que há a perguntar. Esta é a grande questão de usabilidade: taxa de realização.

Se você combinar esta questão com a tarefa do usuário da questão um, você obtém a taxa de realização da tarefa. Combinando as duas perguntas, você obterá as coisas que seus visitantes estão executando (e falhando) com mais freqüência. Esse é o problema em que você mais precisa se concentrar. Você pode então testar soluções para áreas onde você sabe que irá mover a agulha.

Alternativamente, você pode combinar isso com a pergunta número dois, os caminhos de navegação comuns. Isto fará com que você quebre as áreas de navegação. Você pode ser capaz de implementar coisas em todo o site para corrigir áreas que você achou fracas.

Dados sobre a taxa de execução, tomados por si só, é apenas um instantâneo da usabilidade do seu site. Pode ser uma coisa agradável de se apresentar ao seu director de marketing, mas por si só não o deixa resolver nada. Combinado com outras perguntas, porém, é uma métrica muito acionável.



VionicShoes.com versão da pergunta 3: Você encontrou o que estava procurando?

Aprenda como identificar a intenção do usuário do site, configurando o rastreamento de busca no local.

Ler “Como configurar e usar o rastreamento de busca no local (no Google Analytics)”: Dica de sobrevivência para a palavra-chave (não fornecida)”

Pergunta 4: Se não, porque não?

Os seus visitantes normalmente não são Steve Krug (se ele for um visitante, vá beber uma cerveja e celebrar). Eles …

• não lhe dizem como melhor FIX problemas
• não são especialistas em experiência de usuário
• não dediquem grandes extensões do seu cérebro a testes de usabilidade

Você faz. (Você faz, não faz?)

Se você ouvir atentamente os seus visitantes, eles lhe dirão o que está errado. Se capturares o seu literalmente, isso pode dar-te uma ideia do porquê de algo em que trabalhaste tanto estar partido. Eles lhe dirão não só que seu bebê é feio, mas por que eles acham isso. Lembre-se, esses tipos de comentários podem ser de partir o coração, mas esses comentários são coisas boas. Eles lhe dirão o que priorizar e corrigir.

Questão 5: Se você não encontrou o que estava procurando, o que fez a seguir?

Se “você encontrou o que estava procurando?” é sobre “taxa de realização”, esta pergunta é sobre “custo de oportunidade”. Se as pessoas que não encontrarem o que estão procurando, deixarem outros sites, ligarem ou mandarem um e-mail para você, ou fizerem alguma outra ação, você pode atribuir custos a isso. Você pode então justificar orçamentos à gerência para corrigir os piores problemas e iniciar os testes em áreas estritamente definidas com metas muito específicas e objetivos mais inteligentes.

Ir além das 5 Melhores Perguntas da Pesquisa de Website

Remmbrar, estas são as cinco perguntas prescritas – você pode ter mais algumas. Mas apenas algumas.

É preciso força de vontade e especificidade para diminuir o número de perguntas. Você pode ter uma pergunta de satisfação para a equipe da marca, desde que você mantenha o número administrável. Você pode ter um “visitante novo vs. visitante retornado” para sua equipe de medição de tráfego (pontos bônus se você apenas receber um cookie para dizer isso à sua ferramenta de pesquisa sem incomodar o visitante).

No entanto, as cinco melhores perguntas da pesquisa do site lhe dirão o que testar, o que consertar e, em última análise, permitirão que você se concentre em coisas que irão mover a agulha.

Se você tem uma ferramenta de pesquisa e não está fazendo essas perguntas, é hora de ver quais perguntas você pode remover, para que você possa perguntar as coisas que todos os profissionais de marketing online precisam de respostas. Se você não tiver uma ferramenta de pesquisa, talvez queira consultar o Google Consumer Surveys para pesquisas sobre um orçamento, ou o iPerceptions, ForeSee e OpinionLab para orçamentos de pesquisa moderados a grandes.

(Leia “Ferramentas de Pesquisa na Web 101: From Pricing to Execution” para uma lista de ferramentas de pesquisa que você pode considerar.)

Este artigo apareceu originalmente na coluna Total Retail de Tim Ash, em dezembro de 2013. Ele foi atualizado para refletir ferramentas de marketing em 2020 e para incluir imagens de amostras de perguntas de pesquisa.