Existe uma linha ténue entre persuasão e manipulação online.

As aulas mais universitárias, pelo menos nas humanidades e ciências sociais, trataram pelo menos parcialmente da moralidade das lições que aprendemos. Especialmente nas aulas de marketing e comunicação, havia a linha tênue entre persuasão e propaganda.

Online, embora, por quaisquer razões, a ética não seja discutida com tanta freqüência. É claro, estamos todos no ramo da persuasão, pelo menos na medida em que gostaríamos que as pessoas comprassem nossos produtos. Nir Eyal colocou-o bem há algum tempo atrás:

Construímos produtos destinados a persuadir as pessoas a fazer o que queremos que elas façam. Nós chamamos essas pessoas de “usuários” e mesmo que não o digamos em voz alta, desejamos secretamente que cada um deles se torne diabolicamente viciado.

Mas, no final, o que diferencia a persuasão do seu primo mais malvado?

A controvérsia do Facebook: uma contemplação da ética

Não que a ética na experimentação já tenha sido muito clara, mas a internet tornou as coisas ainda mais estranhas.

Todos nós (esperançosamente) nos lembramos do escândalo do Facebook, onde o Facebook manipulou o conteúdo visto por mais de 600.000 usuários, numa tentativa de ver se eles poderiam afetar o seu estado emocional. Eles basicamente distorceram o número de itens positivos ou negativos nos feeds de notícias dos usuários aleatórios e, em seguida, analisaram as futuras postagens dessas pessoas. O resultado? O Facebook pode manipular as suas emoções.

Como o AV Club colocou, “Resultado”: Eles podem! O que é uma ótima notícia para os cientistas de dados do Facebook, que esperam provar um ponto sobre a psicologia moderna. É menos bom para as pessoas terem suas emoções manipuladas secretamente”

A publicação destes resultados, é claro, levou a um enorme blowback. Embora as pessoas tenham assinado sua permissão para o Facebook fazer tal coisa, ainda assim foi um choque que elas testassem algo como manipulação emocional em um nível tão maciço. Como tal, tornou-se uma das discussões mais salientes em manipulação online na memória recente.

O que é “Skinner Box Marketing”?

Você se lembra de B.F. Skinner da psicologia 101? Ele conduziu todos os tipos de estudos confusos sobre ‘condicionamento operante’. Bem, há algumas vozes a afirmar que estamos a entrar numa nova era do Marketing Digital Skinner Box. Segundo o The Atlantic, é essencialmente…

Estamos a entrar na era do Marketing Skinnerian. Aplicações futuras fazendo uso de grandes dados, localização, mapas, rastreamento dos interesses de um navegador e fluxos de dados provenientes de dispositivos móveis e usáveis, prometem inaugurar a era do poder sem precedentes nas mãos dos marketeiros, que não são mais meramente apelativos aos nossos desejos inatos, mas programando os nossos comportamentos.

Joseph Bentzel dividiu o processo em três pilares amplos.

Três pilares do Skinner Box Marketing:

1. A manipulação emocional como ‘estratégia’.’

De acordo com Bentzel, “a manipulação emocional é sempre e frequentemente racionalizada sob a bandeira de ‘servir o cliente'”

2. O novo ‘técnico chefe de marketing’ como aquele ‘homem por trás da cortina da estratégia’.’

Bentzel:

Na superfície, o ‘técnico chefe de marketing’ parece ser o progresso do marketing estratégico na era digital. Mas quando você combina essas tecnologias poderosas com manipulação emocional como estratégia – você está chegando bem perto de algo mais do que algumas pessoas vêem como antiético.

3. O ‘grande cientista de dados’ como provedor ‘skinner box management’.

Você precisa de grandes dados para alimentar essas percepções. Portanto, Bentzel lista este como o terceiro pilar do Skinner Box Marketing:

E não apenas qualquer grande dado, mas o tipo de grande dado que fornece uma visão de 360 graus do espécime na caixa skinner digital, também conhecida como o consumidor. O grande componente de dados do modelo de gestão de dados skinner box está agora na agenda das grandes empresas analistas. Eles o chamam de ‘contexto do cliente’.’

Manipulação do mercado digital

A ascensão do Skinner Box Marketing na internet é apoiada por um conceito acadêmico de manipulação do mercado digital.

A manipulação do mercado, a teoria original, complementa e desafia a lei e a economia com a extensa evidência de que as pessoas nem sempre se comportam racionalmente no seu melhor interesse como modelos econômicos tradicionais. Em vez disso, para emprestar uma frase de Dan Ariely, os humanos são “previsivelmente irracionais”.

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A manipulação de marketing digital se baseia nesta teoria, concentrando-se nas capacidades dramáticas da digitalização do comércio para aumentar a capacidade das empresas de influenciar os consumidores a nível pessoal.

Em outras palavras, M. Ryan Calo postula que as tecnologias e técnicas emergentes permitirão cada vez mais às empresas explorar a irracionalidade ou vulnerabilidade dos consumidores. Essencialmente, a internet torna muito mais fácil explorar emoções a nível pessoal e manipular ações.

Ainda, tudo isso quer dizer que as empresas podem e têm manipulado os consumidores de várias maneiras. Na internet, estes são mais frequentemente referidos como “padrões escuros”

Padrões escuros, reintroduzidos

Você quase certamente já ouviu falar de “padrões escuros”:

Normalmente, quando você pensa em “mau design”, você pensa no criador como sendo desleixado ou preguiçoso, mas sem má intenção. Este tipo de design ruim é conhecido como um “anti-padrão da IU”. Padrões Escuros são diferentes – não são erros, são cuidadosamente elaborados com um sólido entendimento da psicologia humana, e não têm em mente os interesses do usuário. Nós como designers, fundadores, UX, e profissionais e criadores de IU precisamos tomar uma posição contra Dark Patterns.

O Santo Graal dos padrões escuros exemplos está em darkpatterns.org. Confira isso. Eles listam 12 categorias de padrões escuros:

1. Perguntas sobre o Trick;
2. Sneak into basket;
3. Motel de praia;
4. Privacy Zuckering;
5. Preço de prevenção de comparação;
6. Misdirecção;
7. Custos ocultos;
8. Bait and switch;
9. Confirmarhaming;
10. Anúncios dissimulados;
11. Continuidade forçada;
12. Spam não desejado.

Volte pelo site e veja alguns dos seus exemplos. Eu sei que você vai reconhecer estas técnicas e provavelmente será capaz de encontrar toneladas de mais exemplos.

Exemplo: Anúncios disfarçados do Google

Como o SEO Doctor apontou, mesmo o Google nem sempre é tão justo em suas práticas. Ele deu dois exemplos de seu (possível) padrão escuro de disfarce de anúncios.

Embora eu ache que o primeiro pode ser um pouco exagerado, o artigo dá o exemplo da cor de fundo enganosa dos links patrocinados pelo Google. Por exemplo…

O segundo exemplo eu achei que era um pouco mais legítimo, porque, bem, eu definitivamente caí muitas vezes nele.

SEO Doctor chama a atenção para a caixa de seta nos anúncios de exibição do Google – você sabe, quando você está em um blog e há um botão que parece que vai te enviar para a próxima página. Mas, não. É um anúncio sutil.

Blackhat copywriting

Challenges of ethics are not new in advertising. Leia qualquer livro de história publicitária para ver as táticas bagunçadas que eles usariam para manipular os leitores. Mas, claro, a copywriting manipuladora ainda existe na internet (e provavelmente é mais fácil de se safar com ela também).

Em vez de procurar na internet por afirmações falsas (das quais há muitas checagens aqui), aqui estão três manipulações de copywriting muito específicas, e não muito faladas:

1. Testiphonials;
2. Falsa escassez;
3. A maldita admissão.

Testifoniais

Você sabe que nem todos os testemunhos são legítimos, certo?

De certeza que não são. Os testemunhos funcionam com mais frequência nos testes A/B (pelo menos os de confiança), mas nem todos são feitos de forma ética. Veja este por exemplo, onde uma empresa retirou uma citação de um artigo CXL para obter um testemunho falso de Peep:

Testemunhos, quando autênticos ou percebidos como autênticos, reforçam a credibilidade da sua oferta ao envolver provas sociais. É mais comum do que você imagina, que as empresas falsifiquem ou embelezem os testemunhos. Fique atento a isso.

Falsa escassez

Falsa escassez é uma táctica bastante comum no marketing online. É também enfurecedora, e pode obviamente sair o tiro pela culatra se o consumidor a apanhar.

Peep escreveu sobre isso há algum tempo, dando o exemplo do seguinte e-mail que recebeu:

A escassez normal funciona (um pilar dos seis princípios de persuasão do Cialdini), mas quando é deliberadamente forçada desta forma? Grita maliciosamente. O e-mail referia-se a um curso digital que, de alguma forma, se tinha esgotado com o pagamento mensal à medida que se avançava, mas que ainda assim tinha adesões anuais disponíveis. Engraçado como isso funciona.

A ddmissão condenatória

Esta é bastante comum no infomarketing, mas tem sido aplicada a mais do que apenas esse campo.

Basicamente, a admissão condenatória é projetada para baixar a guarda do consumidor e fazer sua oferta parece mais autêntica e credível. Aqui está como a White Hat Crew o descreveu:

Apenas antes de fazer uma afirmação em que quer que as pessoas acreditem, você admite algo negativo sobre o seu produto. Ao demonstrar a sua vontade de mostrar o seu produto à sua verdadeira luz, você ganha credibilidade, e a perspectiva é mais provável que acredite na sua afirmação positiva.

De certeza, esta técnica pode ser usada ou para iluminar mais perfeitamente a verdade (para ajudar as pessoas a aceitarem uma afirmação verdadeira mas excepcional que normalmente seria recebida com cepticismo), ou para manipular (para enganar as pessoas a aceitarem uma falsa afirmação).

A sua intenção pode orientar a sua decisão de usar ou não a técnica, mas é a verdade ou falsidade da alegação que determina se ela é persuasiva ou manipuladora.

Como implícito pela citação acima, a admissão condenatória nem sempre é antiética. Na maioria das vezes é um exemplo de verdadeira e autenticamente descrever o seu produto. Mas quando se emprega a estratégia para legitimar uma falsa alegação que se segue, é um exemplo de blackhat copywriting.

O poder dos padrões

O poder dos padrões? Isso é algo que Jakob Nielsen escreveu cerca de uma década atrás em relação aos motores de busca. Acontece que os usuários quase sempre escolhem a opção superior (mesmo quando as duas opções superiores mudam de lugar). Isso leva à idéia de que os usuários escolhem esmagadoramente a opção padrão na tomada de decisões online. Claro, muitas empresas exploram isto.

Um exemplo disto online vem de ninguém menos que Ryanair (via darkpatterns.org). Elas oferecem seguro de viagem, mas a opção gratuita para recusá-lo.

Não basta procurar em uma lista chamada ‘Seguro – país de residência’, mas a opção gratuita, ‘Não me segurar’, distingue-se de forma alguma para facilitar o acesso. Eles colocaram em ordem alfabética entre a Dinamarca e a Finlândia.

Características da opção negativa

O poder da inadimplência pode ser positivo, mas negativamente incorporada a tática torna-se conhecida como ‘características da opção negativa’.’

Estas características da opção negativa foram escritas extensivamente pelo BBB, Visa, e muitos outros interessados em dissuadir o engano online. Aqui está a descrição do Visa de uma opção negativa:

Consumidores aceitam uma oferta online, muitas vezes para um “teste gratuito” ou “amostra”. Eles fornecem as informações do seu cartão para pagar uma pequena quantia para o envio. O que eles podem não perceber é que existe uma caixa pré-verificada no final da página em letras miúdas ou enterrada nos termos e condições que autorizam cobranças futuras. Os consumidores são obrigados a desmarcar ou optar por não pagar os termos e condições pré-verificados ou caixa de autorização de pagamento ou cancelar antes do final do período de teste para evitar que seja cobrada uma taxa mensal recorrente.

Para testes gratuitos com uma opção negativa, uma empresa considera a falha do consumidor em cancelar como permissão para continuar o faturamento. O cancelamento também pode ser complicado por comerciantes com mau atendimento ao cliente, tempos de resposta lentos e reembolsos inoportunos.

Tricking you out of tips

Para um último exemplo do mundo real, imagine-se comprando um latte grande no seu café local.

Quando você vai pagar, agora quase sempre é feito em um iPad. De acordo com Nir Eyal, “os sistemas de pagamento digital usam táticas sutis para aumentar as gorjetas, e embora seja certamente bom para trabalhadores que trabalham duro, pode não ser tão bom para a sua carteira”.

Again, the power of defaults.

Primeiro, ao remover dinheiro físico da equação, eles removem muitas barreiras à gorjeta. Por exemplo, o que Dan Ariely cunhou como a Dor do Pagamento não é mais aplicável. Além disso, deixar uma dica no sistema digital é tão fácil quanto não dar gorjeta. Eis como Nir Eyal colocou:

Uma outra forma de aumentar os nossos montantes de gorjeta é ancorando. Em uma cafeteria pode ser o pior, porque é provável que você compre menos de uma xícara de café de $4. As três opções que você normalmente é apresentado para uma gorjeta na tela são $1, $2 e $3 (e um valor personalizado).

Por causa do efeito de ancoragem, somos atraídos a escolher a opção do meio, mesmo que essa seja uma grande quantidade a mais do que a porcentagem de gorjeta sugerida. Nir Eyal deu um exemplo da sua corrida de táxi para explicar isto:

Note: isto não é um exemplo de manipulação online, mas sim uma ilustração do poder da inadimplência. Se a ancoragem e os padrões tornam fácil aumentar as dicas físicas, então pense neste exemplo da próxima vez que for confrontado com uma decisão de preço online.

Conclusão: a linha desfocada do certo ou errado

Então a manipulação online existe, claramente. O que, então, fazemos sobre isso?

Uma resposta comum pode muito bem ser: “Caveat Emptor (deixe o comprador tomar cuidado).”

Que, no entanto, coloca muita responsabilidade no lado irracional da mente do consumidor. É aí que o conhecimento (através de artigos como este e arquivos como darkpatterns.org) vem a calhar; se conseguir detectar engano, é mais provável que o evite.

Então há a questão da diferença entre manipulação e marketing, que eu nunca respondi realmente. Essa é uma pergunta difícil de responder para qualquer um. Eu gosto da resposta do Roger Dooley, no entanto:

Existem aqui certas táticas que são utilizadas prevalentemente pelas grandes empresas, mas que são vistas por uma grande maioria como antiéticas. Portanto, padrões escuros e manipulação on-line são uma decisão ética complexa, que depende do equilíbrio entre fazer o que é certo e fazer o que é eficaz.