Quick! Diga um fabricante de chicletes. É provável que você tenha escolhido Wrigley, um mastigador de chicletes que existe desde a década de 1890. Mas como é que a empresa passou de fornecedor de pastilhas em pó para o maior fabricante mundial de chicletes? Como Daniel Robinson explica, ela teve uma pequena ajuda de alguns fabricantes de chicletes inventados e quintessencialmente americanos.

Robinson acompanha a história de marketing da empresa à medida que ela cresceu e se tornou uma empresa de chicletes. Sua força, argumenta ele, estava em sua posição na intersecção entre os negócios e a cultura popular. William Wrigley, Jr., o fundador da empresa, era um vendedor de sabão e uma espécie de criança prodígio do consumismo. Com apenas 13 anos de idade, ele fez fama vendendo sabão para seu pai em toda a Nova Inglaterra, e acabou se encontrando em Chicago lançando selos de borracha, jornais e sabonetes. Esta experiência variada – especialmente na indústria dos carimbos de borracha – ensinou-lhe sobre o poder da publicidade num mercado de mídia de massa em rápida mudança.

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Por ser um “baterista viajante”, escreve Robinson, Wrigley adotou um papel de mistério itinerante, à margem de uma sociedade aceitável. Essa presença quase mítica preparou-o bem para o seu futuro na publicidade.

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E que futuro. Wrigley virou-se originalmente para as pastilhas elásticas como uma forma de chamar a atenção para o seu pó de cozer premium, que começou a ultrapassar as suas próprias vendas de sabão no início da década de 1890. Ele incluía chiclete junto com o fermento em pó como uma espécie de premium barato, compacto e atraente.

Wrigley pode não ter chegado a chiclete primeiro, mas ele trouxe o savvy de um vendedor para o produto. Ele sabia que, para levar chicletes aos consumidores, teria de recorrer a vendedores de ganchos. Logo, a chiclete em si foi sua principal atração ao lado de vantagens gratuitas como vitrines ou moedores de café que adoçaram a venda para os varejistas. “O foco no varejo, não nos consumidores, refletia a experiência de Wrigley como baterista”, escreve Robinson. Mas embora sua chiclete mostrasse promessa, seu crescimento foi quase arruinado por infortúnios como uma fábrica incendiada e enormes perdas na publicidade, que era cara.

Isso mudou em 1907, quando um pânico financeiro fez as taxas de publicidade caírem repentinamente. Wrigley mudou-se para a matança, expandindo o seu alcance publicitário exponencialmente. Logo, sua chiclete de hortelã foi a chiclete mais vendida no mundo. Ele manteve o produto em movimento com promessas de duas coisas que talvez não vejamos como particularmente relacionadas à gengiva – reivindicações de saúde física e mental.

Gum, argumentou Wrigley, poderia acalmar não só os estômagos nervosos, mas também as mentes estressadas, tornando o produto mais patenteado do que o doce. Apesar das percepções populares de que a pastilha elástica era rude, Wrigley prevaleceu, convencendo os americanos de que eles estavam estressados e doentes e fornecendo-lhes um pau de descanso. Funcionou – e se você carregar pastilha na sua bolsa ou bolso hoje, há uma chance de fazê-lo graças ao incansável falcão de Wrigley.