Este artigo faz parte de uma série intitulada “The Art & Science of Growth Hacking” que será publicada ao longo do tempo. Meus agradecimentos a Gail Goodman, a fundadora e CEO da Constant Contact por me apresentar este conceito.

Testes gratuitos e produtos freemium são duas das melhores maneiras de vender o seu produto. Eles ajudam o comprador a lidar com preocupações chave como:

>

• O que isto realmente funcionará na minha situação particular?
• Irei obter valor suficiente para que o esforço de usá-lo valha a pena?

Para um comprador, ser capaz de obter este nível de prova é muito melhor do que ter que confiar no que um web site ou um vendedor lhes disse. Pense em como você compra um carro. Como é importante para si testar o carro antes de se separar com dezenas de milhares de dólares?

Testes gratuitos (e freemium) também têm outro grande benefício para SaaS e empresas de internet de consumo: o comprador faz a maior parte do trabalho de vender-se a si próprio. Se você leu algum dos meus posts anteriores sobre a importância do CAC (Custo para Adquirir um Cliente), esta pode ser uma maneira muito poderosa de reduzir CAC.

O que é Wow!

Wow! é o momento em que o seu comprador vê de repente o benefício de usar o seu produto, e diz para si mesmo “Wow! Isto é ótimo! É também o momento em que você os converteu em um fã que provavelmente vai comprar.

Se você vai usar o teste gratuito (ou freemium) como uma parte chave do funil de vendas, compensa entender exatamente onde na experiência de teste gratuito seu comprador diz “Uau! Então você vai querer focar no seguinte conjunto de perguntas:

• Quanto tempo leva para chegar a Wow!? (Tempo para Uau!)
  • Posso encurtar o número de passos necessários para chegar a Uau!

  >

• Qual é a taxa de desistência dos usuários em teste a caminho de Uau!?
  • Qual é o passo no processo que tem a maior taxa de desistência?
  • Por que os usuários estão falhando nesse passo, e isso pode ser resolvido?
• O momento Uau! é claro e forte o suficiente?
  • Qual é a relação Uau! para o trabalho?
• Os diferentes compradores estão interessados em ver diferentes momentos Uau! (Este é frequentemente o caso de um produto que tem vários módulos.)
• Estamos a fornecer ao comprador uma orientação clara sobre como chegar ao Wow!?

Vejamos estes com um pouco mais de detalhe:

Identifique Wow! para o seu comprador

Sabe o que é Wow! para o seu produto/serviço? Nem sempre é tão óbvio, e pode requerer alguma reflexão. Uma maneira de descobrir isto é demonstrar o seu produto a uma série de compradores pessoalmente, e pedir-lhes para lhe dizer qual foi o momento em que ficaram entusiasmados, e porquê.

Algumas vezes Uau! pode ser menos sobre gerar excitação, e mais sobre fornecer-lhes os pontos de prova necessários para se sentirem confortáveis para fazer uma compra. Mas se não houver nenhum ponto na demonstração em que alguém fique excitado, eu recomendaria voltar à prancheta de desenho para desenhar uma característica que irá claramente encantar o seu comprador. Isso poderia tomar a forma de uma maneira realmente fácil de fazer algo que hoje exige muito esforço. Ou poderia tomar a forma de uma representação gráfica dos seus dados que de repente lhes dá uma nova visão. etc.

Com alguns produtos, ele pode variar para diferentes tipos de compradores. Vamos abordar isso mais tarde na seção “Uau! momentos diferentes para diferentes compradores”.

Algumas vezes o momento inicial Uau! vai deixá-los animados, mas para completar completamente o teste ao ponto em que eles estão prontos para comprar, pode haver recursos adicionais que eles precisam ver. Precisamos identificá-los e ter certeza de que eles são fáceis de chegar na experiência.

Time and Work required get to Wow!

Agora que entendemos a importância de Wow!, vamos querer trabalhar na redução do tempo e esforço que leva para o comprador chegar a esse momento. Uma das coisas mais valiosas que você pode fazer é diagramar esses passos, já que sua avaliação gratuita é como um micro-teste onde as pessoas que iniciam a avaliação gratuita vão cair em diferentes estágios.

Como exemplo, imagine que você está trabalhando no LinkedIn nos primeiros dias, e você está desenhando o fluxo para uma avaliação para um representante de vendas:

Não posso enfatizar demais a importância deste diagrama. Eu adoro trabalhar em funis de arranque ajudando os empresários a melhorá-los. E tipicamente a primeira coisa que faço é desenhar os passos no funil com eles. É surpreendente como muitas vezes leva um pouco de tempo e trabalho para eles traçarem estes passos. Todos começam com a certeza de que conhecem os passos, mas quando chega a hora de desenhá-los, muitas vezes é preciso discutir e redesenhar à medida que pessoas diferentes acrescentam seus pontos de vista. Então, quando os passos estão no quadro branco, algo mágico acontece: sem que eu peça, eles começam a perceber como podem melhorar o funil. O diagrama funciona como um forte catalisador para o brainstorming criativo. O ideal seria que o diagrama ficasse o tempo todo em um quadro branco grande por causa desse efeito.

Agora que temos o diagrama, podemos ver quantos passos são necessários para chegar ao Wow!, que é um catalisador para pensar em como reduzir esses passos. Também vamos querer entender o quão bem este micro-túnel está funcionando, o que significa instrumentar a aplicação para reunir algumas métricas.

Instrumentation and Metrics

Existem duas métricas que precisamos entender como os compradores estão se envolvendo com o experimento, e onde eles estão caindo: Fluxo (número de utilizadores em cada fase) e Taxa de Conversão. Precisamos delas para cada etapa do trial, assim como para o trial em geral.

Como você vê acima, a melhor maneira de ver essas métricas é com um gráfico que mostra como as coisas estão evoluindo com o tempo.

(Podemos também querer medir o envolvimento com o trial, assim como os resultados comerciais que o usuário está experimentando. Para saber mais sobre este tópico, veja Manage Customer Success to Reduce Churn.)

Blockage Points

É altamente provável que haja lugares no funil onde você esteja vendo uma taxa de conversão mais baixa do que você esperava. Voltando ao exemplo teórico do LinkedIn, existem dois lugares neste fluxo onde as métricas indicam problemas:

Eu desenvolvi uma metodologia simples para olhar para estes pontos de bloqueio que ajuda a desencadear um brainstorming sobre como corrigir os problemas. Envolve olhar para os dois fatores que impedem as pessoas de se moverem através de um determinado passo: A fricção e as preocupações, e a única coisa que as pode puxar através de um passo difícil: Motivação / Incentivos. Usando o passo ‘Importar Contatos’ no teste do LinkedIn como exemplo, vamos olhar para o atrito e preocupações neste passo:

Se olharmos para o passo original do LinkedIn para Importar Contatos para usuários do Outlook e Exchange, ele envolveu o download e a instalação de um aplicativo para tirar seus contatos do Outlook e enviar o retorno para o LinkedIn:

Como você pode imaginar, há uma tonelada de atrito envolvido em conseguir que um usuário faça o download e instale um aplicativo. E em muitas empresas, o Windows seria bloqueado para evitar que os usuários instalassem malware acidentalmente. Então, para que eles passem por esse passo, nós precisamos remover o atrito. Uma maneira que você pode imaginar fazer isso seria simplesmente pedir ao usuário suas credenciais de login no Exchange, e então conectar diretamente ao Exchange para agarrar esses contatos. Entretanto, enquanto isso remove o atrito, cria uma nova preocupação: “se você tem a senha do Exchange, você poderia ler meus e-mails, e eu tenho muitos e-mails privados e confidenciais”.

Então nós temos que lidar com essa preocupação. Isto pode ser feito melhor colocando uma mensagem como parte da caixa de diálogo para assegurar ao usuário que você está armazenando suas credenciais de uma forma altamente segura, e que ninguém nunca vai olhar seus e-mails.

(Nota: esta é a verdadeira tela do LinkedIn – então a expressão incorreta na frase é o erro deles.)

Mas na nova era dos Smartphones, poderíamos levar isso um passo adiante: no iOS e Android, eles já terão conectado seus telefones ao Exchange, e esses contatos estarão sentados no telefone. Então tudo o que é necessário é pedir-lhes para instalarem o LinkedIn no seu smartphone e ligá-lo aos Contactos. Isso é muito pouco atrito, e elimina completamente a preocupação.

Um exemplo diferente

Para dar outra ilustração, TribeHR, uma aplicação de recursos humanos SaaS começou exigindo que seus usuários de teste importassem seus próprios dados para o sistema. Isso acabou sendo um passo de alta fricção. Eles resolveram o problema fornecendo um conjunto de dados de amostra com os quais o usuário da experiência poderia brincar, para ver como as coisas funcionavam antes de passar pelo esforço de importar seus próprios dados.

Motivação do estudo – Economia comportamental

Se não há como remover o atrito, ou resolver completamente as preocupações, precisamos olhar para o outro lado da equação: quais são os incentivos, ou motivações dos usuários para puxá-los a fazer a etapa, independentemente do atrito ou preocupações. Se houver um grande prêmio para eles quando completarem a etapa, eles terão a motivação adequada. Pense em si mesmo como um Economista Comportamental, olhando para como o comportamento humano é impactado pelos incentivos. Pergunte a si mesmo, é o Uau! poderoso e excitante o suficiente para puxá-los através do trabalho que você está lhes pedindo para fazer. Brian Halligan, o CEO da HubSpot tem uma ótima maneira de perguntar isso: “A sua relação Uau! para o trabalho é suficientemente alta?”

Se sabe que o resultado final da experiência é algo de grande valor para o utilizador, pode querer dar-lhe uma mensagem como “Está quase lá. Este é o último passo antes de ver o painel acabado”, e inclua uma pequena imagem de como é um painel de instrumentos acabado típico. Isto pode melhorar a motivação do usuário para passar por aquele último passo.

Repensar o processo e colocar Wow! primeiro

No exemplo acima do LinkedIn, pode haver uma maneira ainda mais inteligente de fazer este teste gratuito: em vez de pedir ao usuário para se inscrever, e preencher um perfil, porque não simplesmente dar-lhes acesso ao relatório de busca que lhes dará o momento Wow! antes de se inscreverem? A maioria dos marqueteiros detesta fazer isso, pois estão desesperados para capturar pelo menos o endereço de e-mail dos usuários. Mas se você A/B testar isso contra a outra abordagem, você pode descobrir claramente se você conseguir um número maior de assinaturas completadas com o novo processo versus o antigo. Minha aposta é que esta abordagem levará a uma maior taxa de conversão geral.

Pense em quantos formulários de cadastro ruins você abandonou tentando ter acesso a algum sistema.

Se você realmente tiver que obter alguma informação antes de uma tentativa, mantenha os campos no mínimo, e obtenha o resto da informação mais tarde, depois que o usuário tiver passado pelo Wow! e tenha visto algum valor.

Guia seus usuários ao Wow!

Uma das melhores maneiras de melhorar a experiência de avaliação gratuita é fornecer ao usuário uma experiência guiada, onde o produto os conduz através dos passos. (Existem ferramentas SaaS por aí que facilitam a adição disto à sua aplicação). Também fornecer um gráfico “% completado” atua como um motivador do tipo gamificação para completar todos os passos. Não se esqueça de oferecer também uma saída da experiência guiada para aqueles que querem olhar para o produto à sua maneira.

Diferentes momentos Uau! para diferentes compradores

Pense num produto como o LinkedIn. Ele tem muitos tipos diferentes de usuários: recrutadores, vendedores, indivíduos que querem ser contratados, etc. Para cada um deles, o que é preciso para que eles digam Uau! será diferente. Certifique-se de conhecer o momento Uau! para cada uma de suas persona chave, e não se esqueça de diagramar o fluxo de passos necessários para chegar lá.

Nesta situação, pode ser útil fornecer ao usuário uma maneira fácil de se identificar no início da experiência, e depois conduzi-los através de uma experiência guiada diferente.

Usando mensagens In-App e e-mails para aumentar as taxas de conversão do trial

Após a visita guiada inicial, o usuário pode ter vários dias a mais em que experimenta com o software. Nessas situações, o seu problema mais difícil é conseguir que eles voltem ao trial para se engajar novamente. Uma das formas comprovadas de resolver isto é enviar-lhes e-mails que os lembrem de voltar. Quanto mais informações personalizadas esses e-mails contêm, melhores são as chances de sucesso.

Para aqueles que voltam, você pode vê-los fazendo algumas coisas certas, mas perdendo algumas das outras coisas que você sabe que são os pontos fortes do seu produto. Nestas situações, pode ser uma boa ideia usar mensagens no sistema de mensagens, como por exemplo: “Você pode querer experimentar o módulo XYZ que fornece os seguintes benefícios comerciais. Veja este vídeo para uma visita guiada”

A chave para construir este tipo de interacção inteligente e personalizada é seguir o uso de aplicações numa base individual de utilizador. Muitos dos aplicativos de sucesso do cliente como Gainsight, Totango, etc. fornecem este tipo de rastreamento.

Utilizar uma equipe de sucesso do cliente para aumentar as taxas de conversão de teste

Uma outra técnica chave que vale a pena testar é usar uma pessoa de sucesso do cliente para se conectar com os clientes (seja por e-mail ou telefone) para ajudá-los a guiá-los durante o teste. Mesmo que isso aumente consideravelmente o custo de aquisição do cliente, a melhoria nas taxas de conversão pode fazer valer a pena em muitos casos. Isto é fácil de descobrir usando o teste A/B para ver o aumento comparativo nas taxas de conversão justifica o custo.

Para a pessoa que faz estas chamadas, rastrear o uso do aplicativo pelos clientes lhe dirá quais clientes precisam de ajuda, e que tipo de ajuda.

Se você vai usar esta técnica, é muito importante que o comprador não pense que esta pessoa é um representante de vendas. Há uma forte resistência em falar com os vendedores nesta fase do processo de compra. É por isso que você vê nomes para essas pessoas como Guias, Sherpas, etc.

Aqui está outra dica útil: uma boa maneira para uma pessoa de sucesso de um cliente abrir uma conversa com um cliente é perguntar-lhe “Qual era o objectivo de negócio que você esperava alcançar usando este software? Às vezes a resposta a esta pergunta não é o que você esperaria, e permite que a pessoa de sucesso do cliente descubra a melhor maneira de demonstrar que o produto pode atender às suas necessidades específicas. Com esta pergunta, o cliente está efectivamente a dizer-lhe como Wow! se parece com eles.

Acionar o Creative Brainstorming

Muitas vezes descobri que simplesmente anotar o atrito, preocupações e motivações para qualquer passo quebrado, irá desencadear o brainstorming certo para resolver o problema. Ele foca a atenção diretamente em onde o problema está. Para saber mais sobre como usar esta técnica, veja este artigo: Optimizando o seu Funil de Aquisição de Clientes.

Conclusão e mais sobre Hacking de Crescimento…

A metodologia acima irá ajudá-lo com o hacking de crescimento nas suas provas gratuitas. Se outros leitores têm experiências que são úteis nesta discussão, eu adoraria que você adicionasse seus pensamentos na seção de comentários abaixo.

Como mencionei no início, este é um de uma série de artigos sobre Growth Hacking que eu estarei publicando. O Growth Hacking tornou-se extremamente popular com os startups de tecnologia recentemente. Embora o termo seja novo, muitos de nós temos praticado os conceitos envolvidos por anos. Alguns acreditam que o Growth Hacking é simplesmente um novo termo para marketing. Outros acreditam que é o trabalho do Gerente de Produto. Minha própria visão é que o Growth Hacking é sobre a quebra de silos entre marqueteiros, gerentes de produto e desenvolvedores para maximizar o fluxo de leads e a taxa de conversão desses leads. Trata-se também de usar dados a cada passo para entender o que está acontecendo, e às vezes incorpora novas habilidades como marketing viral, e ciência de dados.

Se você estiver interessado em aprender mais, inscreva-se para receber e-mails quando futuros artigos forem publicados.