Este post é o primeiro de uma série na qual eu mostro como modelar o crescimento viral. Começamos com o modelo mais simples possível, e vamos trabalhar até um modelo que, simultaneamente, conta com canais não-virais, como você retém usuários ao longo do tempo, e até mesmo como a viralidade de um usuário muda ao longo do tempo. Um modelo como este pode armar você com expectativas realistas, e pode lhe dar uma ferramenta de previsão que você pode manter atualizada com dados reais.

O que é um Produto Viral?

Produtos adquirem usuários através de uma variedade de canais, tais como imprensa, publicidade e parcerias. Talvez o canal mais intrigante sejam os próprios usuários.

Um produto viral deriva muito do seu crescimento de seus usuários atuais recrutando novos usuários. Um usuário pode recrutar outro através de um simples convite (“Confira este produto, é legal/usado/interessante”), ou diretamente através do uso do produto (“Quero te enviar dinheiro no PayPal”).

Um dos exemplos mais famosos de viralidade é o YouTube. Antes do site se tornar o grande destino que é hoje, você provavelmente encontrará um vídeo do YouTube embutido em um site de notícias ou blog pessoal. Você o assistiria e, no final, seria convidado a enviar o vídeo por e-mail para pessoas que você conhece, e também receberia um código para incorporar o vídeo em seu próprio site. Se você não gostasse de compartilhar, o YouTube sugeriria outros vídeos que você talvez gostasse, e talvez você compartilhasse um deles. Então as pessoas com quem você compartilhou assistiriam ao vídeo, e talvez eles o compartilhassem com as pessoas que conhecem. E assim, em torno deste “loop viral” foi, durante o qual o YouTube adquiriu usuários a uma taxa sem precedentes.

Como podemos prever como o nosso produto viral irá se comportar? Quanto tempo levará para adquirir 1M de usuários? Vamos chegar a 10M usuários? Que tal 100M usuários?

Para responder perguntas como estas, precisamos construir um modelo de viralidade.

Vá em frente e experimente você mesmo com esta planilha do Excel: “Como Modelar o Crescimento Viral.xlsx”

O Modelo Mais Simples Possível

Vamos dizer que começamos com 5.000 usuários. Quantos novos usuários esses usuários iniciais irão recrutar?

Bem, alguns usuários vão gostar do nosso produto, enquanto outros não vão gostar dele. Alguns usuários vão convidar muitas pessoas, enquanto outros não vão convidar ninguém de todo. Alguns usuários podem convidar pessoas depois de um dia, enquanto outros podem levar uma semana.

Vamos varrer todas estas incertezas, e dizer que, em média, 1 em cada 5 dos nossos usuários recrutarão com sucesso um novo usuário em seu primeiro mês. Em outras palavras, nosso fator viral é 1/5 = 0,2, e nossos 5.000 usuários iniciais irão recrutar outros 5.000 * 0,2 = 1.000 usuários no mês 1. Estes 1.000 usuários irão então recrutar outros 1.000 * 0,2 = 200 usuários no mês 2, que irão então recrutar outros 200 * 0,2 = 40 usuários no mês 3, e assim por diante.

Como é o crescimento de nossos usuários? (Siga a folha com a etiqueta “1. Simples”.)

Adquirimos utilizadores a uma taxa decrescente até termos 6.250 utilizadores.

O que acontece se o nosso factor viral for 0,4?

Ganhar, adquirimos utilizadores a uma taxa decrescente. Mas desta vez, o nosso crescimento diminui em cerca de 8.300 utilizadores.

Agora o que acontece se o nosso factor viral for ao invés 1,2?

Desta vez, adquirimos utilizadores a uma taxa cada vez maior!

Na verdade, com algumas contas fáceis, podemos mostrar o seguinte:

• Com x utilizadores iniciais, e com factor viral v inferior a 1, adquirimos utilizadores a uma taxa decrescente até termos x/(1-v) utilizadores
• Com factor viral superior a 1, adquirimos utilizadores a uma taxa aparentemente sempre crescente

Por isso é simples! Tudo o que temos de fazer é obter o nosso factor viral acima de 1, e estamos definidos, certo?

Bem, não tão rápido…

Primeiro, há muito errado com o nosso modelo. Por exemplo, à medida que adquirirmos cada vez mais utilizadores, acabaremos por ficar sem novas pessoas para convidar! Eu não exploro mais essa idéia aqui, mas para saber mais sobre efeito, veja o marketing viral do Facebook: Quando e por que os aplicativos “pulam o tubarão” de Andrew Chen.

Segundo, o verdadeiro crescimento viral é incrivelmente raro. Demorei algum tempo para apreciar isso: muito poucos produtos sustentaram um fator viral acima de 1 por qualquer período de tempo significativo. Mas se não devemos apostar num factor viral superior a 1, o que devemos usar no nosso modelo?

A partir de discussões com outros empresários, investidores e hackers de crescimento, aprendi o seguinte: para um produto de consumo na internet, um factor viral sustentável de 0.15 a 0,25 é bom, 0,4 é ótimo, e cerca de 0,7 é excelente.

No entanto, já mostramos que quando nosso fator viral é inferior a 1, adquirimos usuários a uma taxa decrescente até não crescermos mais. Isso não é um resultado que ninguém quer, então o que está faltando nesta imagem?

Faltam todos os outros canais com os quais podemos adquirir usuários: imprensa, lojas de aplicativos, tráfego direto, marketing de entrada, publicidade paga, parcerias de integração, parcerias de promoção cruzada, marketing para mecanismos de busca, otimização de mecanismos de busca, endosso de celebridades, prostituição de rua, e qualquer outra coisa que possamos pensar. Vamos revisitar o nosso modelo e levá-los em conta.

O Modelo Híbrido

Vamos reconstruir o nosso modelo para incluir canais não-virais. (Siga a folha com a etiqueta “2. Hybrid”.)

Alguns canais não-virais – como o press – dar-nos-ão um pico rápido de utilizadores, enquanto outros – como as lojas de aplicações – dar-nos-ão um fluxo de utilizadores ao longo do tempo. Vamos nos certificar de que nosso modelo inclua ambos os tipos, e para manter as coisas simples, vamos considerar apenas 3 canais não-virais:

• Prensa de lançamento. Um bom lançamento pode atrair 70.000 novos usuários.
• Tráfego de busca na App Store. Uma loja de aplicativos pode fornecer 40.000 downloads por mês. Nem todos estes usuários vão realmente executar o nosso aplicativo, e daqueles que o fazem, nem todos vão conseguir passar pelo nosso processo de cadastro e ter uma ótima primeira experiência de usuário. Vamos assumir que 60% têm uma ótima primeira experiência.
• Tráfego direto. Como nossos usuários e potenciais usuários tendem a falar, as pessoas encontrarão nosso produto diretamente. Isto pode atrair 10.000 downloads por mês. Mais uma vez, vamos supor que 60% dos downloads têm uma ótima experiência.

Finalmente, vamos supor que tanto o tráfego de busca do app store quanto o tráfego direto permanecem constantes ao longo do tempo.

Vamos definir nosso fator viral para 0, e ver como nos saímos se nosso produto não é nada viral.

No final do ano, temos cerca de 450.000 usuários. Agora vamos testar os casos virais.

No bom caso, com fator viral 0,2, no final do ano, temos cerca de 550.000 usuários. No ótimo caso, com fator viral 0,4, no final do ano temos cerca de 700.000 usuários. E no caso excelente, com fator viral 0,7, no final do ano temos cerca de 1,2M usuários.

O Fator de Amplificação

Esta simulação ilustra como eu penso frequentemente em viralidade; não como o fator viral v, mas como o fator de amplificação a = 1/(1-v). Para calcular nosso número total de usuários, tudo que temos que fazer é multiplicar o número de usuários adquiridos através de canais não-virais pelo nosso fator de amplificação.

Este gráfico mostra o incrível potencial do fator viral, mesmo quando ele é menor que um: à medida que aumentamos nosso fator viral, aumentamos nosso fator de amplificação hiperbolicamente. (Dica pró: para enganar outros empreendedores, reivindique que você conseguiu atingir o crescimento hiperbólico.)

Com um grande fator viral podemos amplificar, várias vezes, o esforço que gastamos para adquirir usuários através de canais não-virais. Mas lembre-se: você não pode amplificar algo que não está lá! É por isso que devemos dividir os nossos esforços de crescimento entre os canais não-virais e virais. Se nos concentrarmos em apenas um, deixamos os usuários sobre a mesa.

Nossos Usuários são Imortais

Adicionar canais não-virais ajuda, mas nosso modelo ainda tem grandes problemas. Por exemplo, assumimos que quando adquirimos um usuário, eles ficam conosco para sempre.

Isso é claramente otimista demais: deixamos de usar produtos o tempo todo. Podemos esquecer um produto. Podemos deixar de gostar de um produto. Podemos nunca ter gostado de um produto, para começar. No meu próximo post, vamos reconstruir nosso modelo para incluir o fato de que perdemos usuários.

Você pode ler o próximo post aqui.

Sumário

• O crescimento viral verdadeiro é muito raro; para um produto de internet de consumo, um fator viral sustentável de 0.15 a 0,25 é bom, 0,4 é ótimo, e cerca de 0,7 é excelente
• Quando o fator viral é menor que um, ele pode ser interpretado como o fator de amplificação a = 1/(1-v). Para calcular o número total de usuários, multiplique o número de usuários adquiridos por canais não-virais pelo fator de amplificação
• Quando o fator viral é menor que um, é crucial ter canais não-virais fortes e sustentáveis
• Os pequenos aumentos no fator viral podem causar grandes aumentos no fator de amplificação

Se você gostar deste post, então me siga no LinkedIn! Além desta série sobre viralidade, vou compartilhar links interessantes sobre a web, tecnologia e empreendedorismo 🙂

Obrigado a Andrew Chen, George Zachary, Elliot Shmukler e Reid Hoffman por lerem os rascunhos e debaterem estas idéias.

Til’ da próxima vez!