As 9 melhores emboscadas de marketing no Campeonato do Mundo de 2018
Fifa afirma que irá atrair 3.2bn espectadores durante a competição, mas uma taxa de parceria de 100 milhões de libras por ano é demasiado cara para que muitas marcas sigam o caminho oficial do patrocinador. Em vez disso, algumas irão patrocinar uma nação, assumir um parceiro de mídia ou adotar uma abordagem mais furtiva e emboscar o torneio.
No apelo da Copa do Mundo para as marcas, Chris Curtin, diretor de marketing de marca e inovação da Visa, disse que a Copa do Mundo é um dos “últimos bastiões incontestados de visualização de compromissos”. Da mesma forma, Roel de Vries, vice-presidente e diretor global de marketing, comunicação e estratégia de marca da Nissan, patrocinadora da Champions League, disse: “Quando as pessoas dizem que estas coisas são óbvias demais ou um desperdício de dinheiro, acho que não entendem porque fazemos isto”
Former Paddy Power chefe da maldade, Ken Robertson, brincou que as CMOs gastando até 100 milhões de libras em um patrocínio de futebol de alto nível “devem ser baleadas”. Enquanto isso, Kenny McCallum, gerente geral de futebol global da New Balance, acrescentou: “Há centenas de marcas que se ativam fora desses patrocínios tão claramente que há um benefício, tem que haver caso contrário eles não estariam fazendo isso”
Independentemente de quem esteja certo sobre o assunto, aqui estão alguns dos esforços de marketing de guerrilha favoritos do The Drum da Copa do Mundo até agora sem nenhuma ordem em particular.
1: Caltex (CahillTex)
Australian petrol company Caltex got behind its national team and veteran footballer Tim Cahill by rebranding as CahillTex and updating numerous stations to reflect this.
Brought to life by TLA Worldwide, The Zoo Republic and Dashing, the stations will keep the name from May to June. Em parceria com a seleção nacional, a Socceroos, a marca também está vendendo os onesies das estações de serviço.
De fato, surgiu uma teoria de conspiração, alegando que os laços comerciais de Cahill foram a razão pela qual o jogador de 38 anos, que teve pouco tempo de jogo nesta temporada, foi trazido para a Rússia.
Não lhes trouxe muita sorte, de qualquer forma, pois os Socceroos estão agora fora do torneio depois de uma valente corrida.
2: Três UK
Aqui temos outra marca na frente da loja. Desta vez da operadora móvel Três no Reino Unido. Subtilmente ligada à equipe da Inglaterra sem se espalhar em uma parceria.
Trabalhando com a W Comms, a operadora móvel ergueu três leões emojis em sua vitrine. Isso o alinhou com o famoso apelido nacional, o Three Lions.
A mudança foi ativada com a abertura de uma loja pelas lendas inglesas Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour e John Barnes. Os torcedores alegadamente fizeram fila para levar selfies com os jogadores e tentar o desafio chamado de #ThreeWallBall.
3: Ikea
Ikea reconheceu que a Copa do Mundo pode dividir completamente a sala de estar e desenvolveu um conjunto de sofás para refletir isso.
O sofá Dekajtig permite que um ocupante da casa vire as costas para a TV, enquanto o sofá Vallentuna pode se separar para acomodar facções opostas.
AdAge relata que os anúncios foram desenvolvidos pelo sueco Akestam Holst – uma agência que vai chatear os seus compatriotas foram recentemente eliminados por alguns alemães clínicos.
4: Carlsberg
A marca de cerveja dinamarquesa Carlsberg procurou conquistar fãs na Europa e especialmente na Rússia criando cerveja com a textura do caviar.
CP+B Copenhagen hatched o plano e desenvolveu a cerveja de luxo com a ajuda de especialistas em alimentos da Dinamarca. Cerveja com a textura das cobiçadas ovas de peixe foi criada para servir aos fãs de futebol interessados em conhecer a Rússia e a cultura dinamarquesa.
5: Umbro
Misturar música e futebol é um negócio arriscado, mas a Umbro fez isso com um piscar de olhos ao seu público.
Com a ajuda da agência LOVE, a marca de vestuário esportivo criou um hino de futebol inglês sem mencionar o torneio, equipes, jogadores ou qualquer marca registrada uma vez. O músico Brett Domino do YouTube ajudou a dar vida à ideia.
Os esforços foram cortados nos canais sociais do fort Umbro em #EnglandAnthem.
6: Deseja
Saber como os melhores jogadores estão a passar o seu tempo parado? Compras e um-upmanship aparentemente, como Pogba, Bale, Neymar e muito mais, tudo isso para criar alguns vídeos elegantes patrocinados para promover o ecommerce app Wish.
A marca fez uma parceria com os melhores jogadores, especialmente aqueles que não estão no torneio, para conduzir o tráfego para o seu aplicativo sem se apoiar particularmente na sedução da Copa do Mundo.
O trabalho foi fortemente semeado nas redes sociais pagas. Welshman Bale, um dos melhores jogadores que não participaram do torneio, aparentemente aprendeu como se tornar um barbeiro mestre.
Incluíram na campanha Tim Howard (EUA), Bale (País de Gales), Robin Van Persie (Holanda), Claudio Bravo (Chile) e Gianluigi Buffon (Itália), além de Neymar (Brasil) e Paul Pogba (França), ambos jogando no torneio.
7: UberEats
UberEats eleito para dirigir uma campanha global similar. Ele se apoiou no playmaker Pirlo, que está perturbado com a ausência da Itália. Em resposta ele escolheu uma nova equipa nacional para apoiar.
O trabalho de Pitch ajudou a sublinhar que UberEats entrega agora produtos do McDonald’s, e viu o italiano tentar torcer por uns poucos lados no torneio.
Está a correr a nível global e procura aumentar o envolvimento dos fãs de futebol nos principais mercados internacionais.
8: Domino’s
A Domino’s, marca de entrega de pizza, usou a Copa do Mundo para avançar a sua campanha ‘The Official Food of’. Desta vez, o veterano inglês Jimmy Bullard lidera uma triste série de identestes sobre ficar em casa durante o torneio.
Nunca se limitou a um grande torneio, Bullard escarnece jogando com estilo, nunca conseguindo entrar no maior palco, jogando futebol de mesa à noite e fazendo um pouco de bricolage, enquanto os Três Leões dão o seu melhor na Rússia.
Tony Holdway, diretor de vendas e marketing da Domino’s Pizza Group, disse: “Quem melhor para representar o verdadeiro espírito de ver o futebol do conforto da sua própria casa do que com Jimmy Bullard, um dos melhores jogadores que nunca jogou pela Inglaterra. O que falta a Jimmy na seleção nacional ele mais do que compensa em sua capacidade de entregar linhas mortas para a câmera e rir de si mesmo no processo.
9: Paddy Power
O editor de livros irlandês Paddy Power faz com que se destaque em qualquer evento esportivo, e este ano se destacou com uma proeza de urso polar e seu apoio a causas LGBT – para enganar a Rússia.
Primeiro, vazou supostamente imagens ‘ao vivo’ de um urso polar russo sendo brasonado com uma bandeira da Inglaterra. Também anunciou a jogada com um embrulho de jornal no The Metro. O anúncio dizia England ‘til I dye.
Outraged feedback propagado por dois dias até que Paddy Power assumiu novamente o controle do jornal Metro para revelar que a proeza foi de fato orquestrada para chamar a atenção para a situação do urso polar no Ártico russo.
Não contente com a revolta de apenas uma nação, o Paddy Power também zombou das leis de propaganda LGBT russas ao doar £10K para a caridade por cada gol marcado pela nação em apoio à Fundação da revista Attitude.
Ambush marketing é uma proposta arriscada e as marcas estão sempre correndo o risco de marcar um gol próprio. Aqui estão algumas campanhas que não se concretizaram.
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Burger King
Burger King Russia voltou com uma campanha de mídia social lasciva que incitava as múmias russas a copularem, e serem impregnadas por futebolistas da Copa do Mundo como um meio de integrar habilidades com a bola no pool genético nacional.
A referência eugênica, aliada à visão degradante da mulher e da gravidez, foi promovida com a promessa de uma vida inteira de Whoppers e um prêmio em dinheiro.
A idéia foi rapidamente descartada e apagada.
Mastercard
Mastercard marcou um dos maiores golos próprios do torneio ao ‘jogar’ a fome mundial, alavancando os seus jogadores embaixadores Neymar e Messi. Por cada golo que marcaram, disseram que o Mastercard iria fornecer 10.000 refeições a crianças famintas.
Até agora, eles marcaram muito menos gols do que os especialistas teriam previsto, o que significa que a campanha teria caído por terra mesmo que não tivesse irritado o público.
O escritor de futebol Henry Winter e o ex-atacante inglês Ian Wright estavam entre os que criticaram o gesto.
Alguns se perguntavam porque é que o Mastercard não alimentava apenas as crianças famintas de qualquer maneira. O patrocinador oficial da Copa do Mundo, Visa, teria observado de perto esta implosão.
Lufthansa
A companhia aérea alemã Lufthansa teve de pedir desculpa por ter filmado a sua promoção da Copa do Mundo na Ucrânia, Kiev, em vez de Moscovo. O anúncio mostrou dois entusiastas fãs alemães tentando aproveitar ao máximo seu tempo em ‘Moscou’.
Relações entre os países estão em baixa depois que o presidente russo Vladimir Putin disse recentemente que não há “nenhuma condição” que veria a Crimea ocupada retornar à Ucrânia, alimentando a controvérsia.
A companhia aérea disse que o anúncio foi filmado em Kiev por “razões logísticas”.
Lições do passado
Alguns estudos de casos de emboscada de torneios anteriores merecem ser revistos.
A mordida de Suárez 2014
Na Copa do Mundo do Brasil, quando o atacante uruguaio Luis Suárez mordeu um zagueiro italiano, as marcas tiveram um momento mágico claro que puderam se integrar sem usar o IP do torneio. O atleta da Adidas foi apaixonadamente ridicularizado por seu jogo sujo.
Outras vezes, uma série de anúncios da Adidas em que a estrela mostra seus dentes se tornou o ponto de marketing experiencial mais quente da competição. Os fãs faziam fila para uma auto-mordida antes que a marca de vestuário derrubasse a compra.
Paddy Power
A casa de apostas irlandesa fez um nome por si mesma sendo maliciosa, barulhenta, até mesmo grosseira às vezes. Há quatro anos no Brasil, “raspou” a floresta tropical para oferecer apoio à Inglaterra.
A partida foi revelada como uma campanha de conscientização sobre o desmatamento – mas primeiro o apostador foi arrastado pela lama por aqueles chocados com a acrobacia.
Beats
Beats encontrou uma maneira de empatar nos torneios de 2014 (e 2018), focando nas rotinas musicais pré-partida dos jogadores da campanha o Jogo Antes do Jogo.
Para o observador casual, Neymar estava se aquecendo antes da Copa do Mundo. Claro, não há uma camisa do Brasil ou marca Fifa à vista nesta campanha inteligente e poderosa.
Volkswagen
Em algum momento de sua longa e ilustre história, alguém trabalhando com a Volkswagen percebeu que o Goaaaaal é foneticamente similar ao Gooooolllll-f.
Como resultado, com um esforço mínimo a marca alavancou o estilo social, Oreo Dunk In The Dark para fazer as pessoas pensarem nos seus hatchbacks de Golfe em 2014.
#Gooolf! #FRA Uau, nós sentimos isso daqui de longe. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) 15 de junho de 2014
Baviera
A emboscada desta marca de cerveja holandesa de 2010 na África do Sul resultou em prisões.
36 As fãs holandesas vestidas com vestidos curtos cor de laranja carregados com a marca Bavaria foram acusadas por oficiais da Copa do Mundo de promover a cervejaria lager no jogo Holland-Denmark.
Duas holandesas foram presas e libertadas sob fiança. As 36 mulheres de vestido laranja foram expulsas do Soccer City – mas não antes da marca ser notada.
Lufthansa
E finalmente, a companhia aérea alemã Lufthansa queria que os fãs, em particular os rivais amargos dos ingleses, se sentissem confortáveis em viajar na companhia aérea alemã com este divertido anúncio.
Mas também para solidificar o seu lugar como a companhia aérea dos fãs, ela rebatizou os aviões para ler Fanhansa para uma divertida campanha publicitária.