No tempo dos polegares para cima do Facebook, o que significa “gostar” de alguma coisa? O que é que faz com que os humanos decidam que preferem uma coisa a outra, para que você clique novamente em uma música o dia todo e cubra seus ouvidos sempre que ouvir outra em público? E como é que Netflix e Spotify e outros motores de recomendação parecem conhecer o seu gosto tão bem ou melhor do que você às vezes?

O que determina as preferências das pessoas é um processo difuso e difícil de ser percebido, mas Tom Vanderbilt dá uma facada no seu novo livro, You May Also Like. Ele examina a ampla coleção de gostos e desgostos que compõem o “gosto”, e como eles se tornam. Às vezes, as pessoas apenas preferem o familiar. Às vezes, elas gostam do que os amigos gostam. Às vezes, fingem gostar de filmes que nunca vêem realmente ou de música que não ouvem. Muitas vezes, não conseguem dizer porque gostam de algo, apenas sabem que gostam.

Falei com Vanderbilt sobre como o que gostamos é influenciado tanto pela cultura como pela natureza humana, como ser capaz de analisar as coisas nos ajuda a gostar mais delas, e como a Internet muda o jogo. Abaixo está uma transcrição levemente editada e condensada da nossa conversa.

Julie Beck: Vou começar a ser muito ampla. Qual é o objetivo de gostar de alguma coisa? Porque é que os humanos como espécie têm preferências pelas coisas em primeiro lugar?

Vanderbilt: O gosto é apenas uma forma de filtrar o mundo, de pedir informação. Eu uso a frase de Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – quando os humanos têm essa capacidade de comer tudo, como você decide? Senti que a pura disponibilidade das escolhas culturais é semelhante. Todos nós enfrentamos este novo tipo de dilema de como descobrir o que gostamos quando a totalidade da música gravada, mais ou menos, está disponível no seu telefone em segundos. O que é que eu decido procurar agora que tenho tudo à minha disposição?

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Beck: Achas que a comida foi a primeira coisa para a qual as pessoas desenvolveram e moldaram preferências?

Vanderbilt: Eu pensaria que sim, porque estamos a falar de pura sobrevivência. E no preciso momento em que você tem mais de um alimento disponível, de repente você tem uma escolha. Brian Wansink tem esta grande estatística de que hoje em dia na sociedade atual nós enfrentamos algo como 200 decisões alimentares por dia.

Eu acho que na sociedade primitiva o público provavelmente entrou nestes mecanismos sociais que são extremamente importantes no paladar. O paladar é apenas outra forma de aprendizagem social. Você viu seu vizinho consumir algo, você viu que ele não morreu, então você decidiu que seria uma coisa muito boa para se comer também. Então como a sociedade se tornou mais complexa, você começa a ter modelos de prestígio de, bem, ele não só gostava dessa comida, ele é a pessoa mais importante da aldeia, então é claro que eu deveria realmente checar isso. Começou a apegar-se mais a essas escolhas do que à pura funcionalidade.

Não há teoria da bala de prata para explicar o gosto de alguém. É sempre uma mistura de exposição, de cultura, da personalidade de uma pessoa. E nenhuma delas é particularmente estática ou fixa. O bom dos gostos é que eles estão sujeitos a mudanças. Podemos estar sempre reinventando-os e reinventando-nos um pouco.

Beck: Às vezes as coisas que dizemos que gostamos e as coisas que realmente gostamos nos nossos corações secretos não combinam. Isso é uma questão de mentir para nós mesmos? Eu estava pensando no Netflix especificamente; você mencionou no livro que as pessoas nunca vêem os filmes estrangeiros que dizem que vão ver.

Vanderbilt: Eu acho que muitas pessoas estão, de muitas maneiras, sempre a lutar para melhorar. Você quer comer a comida que você acha que é melhor para você; você quer consumir a cultura que você acha que é melhor para você. Isso depende de quem você é, claro.

Só para seguir um pouco o conceito do prazer culpado – é uma dinâmica muito interessante e complicada. Eu acho que ela tem sido usada culturalmente como uma espécie de cacete para tentar moldar o comportamento das pessoas e influenciá-las e controlá-las. Você pode encontrar intimações que remontam ao surgimento do romance, por exemplo, que o romance foi um prazer culpado apreciado em grande parte pelas mulheres. Eu acho que tem havido esta tendência para tentar reinar no comportamento de prazer culposo quando se trata de mulheres. Como um exemplo estranho aqui, se você for a um site de fotos de ações ou algo parecido e digitar as palavras “prazer culpado”, o que você verá é uma página de mulheres basicamente colocando chocolate na boca.

Então esse é o tipo de aspecto social. E então para o aspecto pessoal, talvez estejamos apenas refletindo aquela ansiedade cultural e tentando ser aquelas pessoas que deveríamos ser, aquelas pessoas melhores. A chave para enganar os outros é a capacidade de enganar a si mesmo. Isso ajuda a mentir. Por isso, eu crio estas listas de reprodução e de leitura, e orquestro as minhas estantes com muito cuidado para não ter nada além dos melhores tomos. Quantos desses eu realmente li é outra pergunta.

Beck: Estou a pensar o quanto gostar de algo é um sentimento versus o quanto pensar na coisa ou intelectualizar a coisa, ou encontrar uma linguagem para descrever a coisa, como com os conhecedores de vinho.

Vanderbilt: Sim, esta é uma questão que eu lutei. Se você é um conhecedor de chocolate e conhece toda a gama de chocolate do mundo disponível para você, isso leva a um prazer maior ou você está sempre meio assombrado pela noção de que pode haver algo melhor lá fora? Enquanto que se uma barra de Hershey – e eu estou sendo neutro sobre Hershey aqui – é a totalidade do seu conhecimento sobre chocolate, é difícil ver a chance de insatisfação lá.

Não estou tentando argumentar que é bom ser um filisteu ou algo assim. Quanto mais você consegue pensar em algo, e quanto mais ferramentas você tem para desempacotá-lo, você definitivamente abre mais caminhos para gostar de algo. Obviamente, não devemos parar com a nossa reacção instintiva e dizer “Não gosto disto”. Se fizéssemos isso, nunca chegaríamos a muitas das coisas que acabamos por gostar.

Acho que muitas vezes nos falta realmente a linguagem, e as formas de a enquadrar. Se você olhar para filmes como Blade Runner ou O Grande Lebowski, quando estes filmes saíram, eles foram desastres de bilheteria. Eu acho que parte disso foi uma coisa de categorização – não saber como pensar sobre isso da maneira correta. Blade Runner não combinava realmente com os tropos existentes de ficção científica, Big Lebowski era apenas um pouco estranho.

Beck: Então é mais fácil gostar das coisas se formos capazes de encaixá-las em algum tipo de rótulo ou categoria que já entendemos e se for muito novo, muito diferente, do que é mais desconcertante.

Vanderbilt: Absolutamente. Nós gostamos de classificar as coisas em categorias para nos ajudar a filtrar a informação mais eficientemente sobre o mundo. O exemplo que gosto que tem sido usado ao falar sobre o que se chama percepção categórica é: Se você olhar para um arco-íris, nós o lemos como bandas de cor ao invés deste espectro que evolui suavemente de uma cor para a outra. Muitas coisas são da mesma maneira. Na música, vamos descontar coisas fora de controle ou ser atraídos por coisas por causa do gênero em que se encaixam. Mas quando você realmente analisa matematicamente essa música, você pode encontrar algo semelhante a esse efeito arco-íris. Você diz, “Esta música deste artista, é uma canção R&B”. Bem, se a colocares num mapa, pode ser mais próxima, musicalmente, do rock do que a maioria das outras canções R&B, no entanto é classificada dentro de R&B. Quando classificamos algo eu acho que todas essas coisas tendem a se parecer mais umas com as outras do que realmente são.

Existe esse argumento de fluência de processamento da psicologia que também vem à tona, o que eu realmente subscrevo de coração. Como com uma língua estrangeira, quanto mais ouvimos algo, mais começamos a saber o que ouvir, mais familiarizado se torna, mais começamos a gostar dela. Quanto menos soa como puro ruído. O argumento é que o que realmente estamos fazendo está começando a se tornar fluente. Sentimo-nos bem com a nossa fluência e quase transferimos um pouco dessa boa sensação para a própria coisa. Você pode gostar mais do francês porque pode falar, mas o que você pode gostar mesmo é da sua habilidade de falar francês.

Beck: Graças à Internet, não só temos acesso mais fácil e barato ao material, como também podemos ouvir a opinião de todos sobre o material. Você acha que isso mudou o que as pessoas gostam e porque elas gostam?

Vanderbilt: Para certas coisas, é óptimo. Basta levar o Amazon.com. Se você está procurando, digamos, um controle remoto para sua televisão, você pode intuir imediatamente qual é o melhor controle remoto por pura agregação de classificações estelares. Como o controle remoto é um objeto bastante funcional, as pessoas não vão ter muitas preferências pessoais peculiares lá.

Quando você vai a algo como um romance, é mais difícil chegar a essa mesma conclusão robusta, porque você vai começar a ler comentários como “Eu simplesmente não conseguia me relacionar com o personagem principal”, e isso não é uma afirmação empírica. Não sabemos quem foi aquele revisor que disse isso, ou se podemos nos relacionar com eles. Então o que você está recebendo lá são multidões potencialmente insensatas.

Beck: Então, com esta sabedoria ou falta dela de multidões, você menciona algo em relação à Netflix que eu achei muito interessante: o “problema da Dinamite Napoleónica”. Acho que esse é um filme onde os gostos das pessoas não eram o que o algoritmo esperava, ou era realmente polarizador. Como é que esse filme estragou o trabalho, e diz alguma coisa sobre como as preferências das pessoas podem ser previsíveis?

Vanderbilt: Isto volta à categorização porque muitas vezes estes filmes que são os mais polarizadores em Netflix são de domínio de género. Você pode suspeitar que parte do que está acontecendo é que as pessoas estão se sentindo um pouco confusas. E muitas vezes se você ler através do fluxo de comentários de algo como Big Lebowski ou mesmo Napoleon Dynamite, as pessoas estão dizendo “Quando isto saiu pela primeira vez eu não sabia bem o que fazer disto,” e com o tempo eles começaram a ter uma nova apreciação.

Como Netflix me disse, há um continuum de utilidade preditiva dentro dos filmes. Disseram algo como A Redenção Shawshank, que foi tão apreciado e apreciado por uma razão muito geral, não ajudou realmente a fornecer recomendações fortes para outras coisas. Enquanto as pessoas que realmente gostam da Dinamite Napoleônica provavelmente gostam de uma série de outras coisas semelhantes difíceis de classificar. É com isso que eles estão sempre lidando.

Em Pandora me disseram que algo como a música “We Are Young” da banda divertida, foi como se estivesse sentada lá em Pandora por um tempo como uma música pop indie gostada por um número de pessoas que gostam de outras coisas nesse gênero. Não foi muito bem sucedida; depois foi apresentada no Glee. Então eles tinham muitos fãs do Glee vindo a Pandora para ouvir a diversão.

Isso foi bom, mas então o que você toca a seguir? Você quer levá-los para este espaço pop indie? Ou queres algo mais parecido com um espaço Glee? Então é engraçado como um produto pode ser visto tão diferentemente ao longo do tempo ou por diferentes demografias. Isto é realmente o máximo de indefinição de gosto, acho eu. Se fosse puramente subjetivo, nunca poderíamos concordar sobre nada. E se fosse puramente objectivo, não precisaríamos de interacção humana. O Netflix poderia apenas sair com um algoritmo muito forte que medisse a qualidade de um filme da forma como um contador Geiger mede a radiação. Então é esta mistura estranha do subjectivo e do objectivo que sempre a deixará, por definição, obscura.

Beck: Uma coisa que achei muito interessante é como perdoamos as coisas que amamos pelas suas falhas. Então, uma vez que você decidiu que gosta de algo, não importa tanto se é “bom” ou “ruim”. Gosto de romances de fantasia, por isso, mesmo que o romance de fantasia não esteja super bem escrito, talvez goste. Mas tu podes não gostar. Porque achas que isto acontece?

Vanderbilt: O nosso gosto por algo não é uma proposta singular. Há uma série de maneiras de gostarmos disso. Algumas coisas podem apenas atingir um ponto doce hedónico que é um pouco fraco em nós, que nos força a abandonar o nosso pensamento mais analítico. A qualidade não se encontra lá fora independentemente no mundo. Isto soa um pouco como uma falha no nosso raciocínio, mas como menciono no livro, acho que esta pode ser realmente uma boa estratégia para tirar mais da vida.

Se você olhar para alguns destes sites de classificação , eles têm esta frase “cerveja de cortador de grama”, que eu meio que gosto. É tipo, não é a melhor cerveja de sempre, mas depois de cortar a relva, você está quente, está com sede, vai saber muito bem. Isso é só mais um exemplo de como o gosto contextual pode ser. Isto é um restaurante fantástico? Não, mas é um bom restaurante por estar na estação de ônibus Port Authority.

Beck: Isto entra na tensão das pessoas que querem tanto novidade como familiaridade. O que sempre me acontece é que eu ouço uma música nova e a adoro, mas depois gostaria que houvesse mais 100 músicas que fossem exatamente iguais e totalmente diferentes. Existe alguma que nós preferimos entre novidade e familiaridade? Como conciliar esses desejos?

Vanderbilt: Acho que sempre nos inclinamos para a familiaridade por algumas das razões que já discutimos. Número um, é a eficiência. É apenas mais fácil para o cérebro. Se você tem uma macieira bem na sua frente, você deveria apenas pegar uma maçã e conseguir seu sustento ou deveria ir um pouco mais longe e tentar encontrar algo mais, gastando energia para algo que pode não estar lá fora? A maioria de nós iria apenas com a maçã. Devo ir no Spotify agora mesmo e descobrir quais são as bandas de rock indie mais “quentes” neste momento ou devo apenas ouvir aquelas que já conheço?

Por outro lado há muitas maneiras em que também estamos preparados para procurar novidades, com uma ressalva de que depende das nossas personalidades. Porque é que nos cansamos de comer e queremos algo diferente? Eu acho que a teoria é que existe lá um termostato regulador interno que nos força, depois de um tempo, a ficar cansados da mesma coisa e procurar por algo novo porque é bom ter uma ampla fonte de fontes nutricionais diferentes. Então não é bem a mesma coisa acontecendo com nosso interesse pela arte, mas você pode quase imaginar uma semelhança metafórica lá.

Beck: Podemos fazer um relâmpago rápido do que se passa com certos tipos de coisas estranhas?

Vanderbilt: Claro, sim.

Beck: Está bem. Número um: Que se passa com a observação de ódio?

Vanderbilt: Nos bons velhos tempos da filosofia estética, você gostava das coisas boas e bonitas e trazia prazer. Eu acho que no mundo de consumo mais complicado de hoje em dia, isto é uma coisa. O que você está odiando? Você está se odiando por assistir ou você está odiando certos aspectos da produção mesmo quando você gosta de outras coisas? Eu gostaria de ver de um ponto de vista neurológico quais são os caminhos e processos envolvidos lá. Tem sido demonstrado que quando se olha para coisas que não se gosta, muitas das mesmas áreas do cérebro são ativadas que estão envolvidas com o gosto e o amor mesmo. Esta pode ser uma boa analogia para o nosso gosto. Pode ser como um sistema de tempestade pairando no limite que realmente pode ir de um jeito ou de outro, mas no momento é bastante confuso. Tudo o que sabemos é que há um tipo de sentimento poderoso e há muito crepitação.

Não acho que se você realmente odiasse algo a que você se sujeitaria. Eu acho que tem que haver um prazer lá, mas talvez seja apenas…

Beck: Como raiva justa ou algo assim?

Vanderbilt: Sim. Talvez até possas ter um tipo de prazer que emerge do teu próprio sentido de superioridade moral.

Beck: Então o que se passa com gostar das coisas ironicamente?

Vanderbilt: Acho que há lá muito mais artifício. Versus algo como acampamento que realmente envolve emoção genuína.

Beck: Bem, essa ia ser a minha última ronda de relâmpagos, se quiser comparar o que se passa com coisas tão más que são boas?

Vanderbilt: Eu não tenho a certeza se consigo delinear isso. Como você pensaria em gostar de algo ironicamente?

Beck: Acho que é uma tolice tentar proteger-se de dizer que gosta de algo que não é fixe dizendo que é apenas irónico.

Vanderbilt: Eu sou um Gen X-er então, sabes? A ironia era uma das nossas marcas registradas, e acho que há um argumento de que ela surgiu em resposta a algum tipo de forte senso de que estávamos sendo comercializados, e precisávamos inventar uma postura de proteção ou algo assim. Enquanto talvez quando se gosta de algo que é tão ruim que é bom, você está se abrindo mais, colocando-se em risco, permitindo a possibilidade de que você possa estar comprometendo o que você acha que seus próprios gostos são por estar aberto a essa experiência potencial. Uma vez que você se abre à idéia de que algo é tão ruim que é bom, talvez na verdade seja apenas bom.

Beck: Você acha que muito do que compõe gostar de algo é apenas estar disposto a passar tempo com ele?

Vanderbilt: Absolutamente, sim. Eu cheguei à conclusão de que há muito pouco que devamos a priori não gostar. Fazemos muito disso só para filtrar o mundo e não temos tempo nem para explorar essas opções. Isto é Appreciation 101, apenas exposição repetida. Passar tempo com ele, aprender a saber o que procurar, o que ouvir, que notas de sabor tentar procurar.

Entrei nisto com certos desgostos alimentares que eu pensava que eram realmente mais baseados em biologia, como o funcho. Mas então eu tinha um par de pratos de funcho preparados da maneira certa, e agora eu gosto de funcho. Ainda é o mesmo funcho; eu sou a pessoa que mudou. Há muitas coisas que acho que podemos passar por essa mesma experiência com.