A investigação qualitativa é uma investigação profunda que utiliza uma série de técnicas, que visa compreender porque é que as pessoas pensam, sentem, reagem e se comportam da forma como o fazem. As amostras tendem a ser pequenas no caso de entrevistas qualitativas e mesmo grupos focais, porque o objetivo é gerar conceitos, estratégias ou, por exemplo, uma apreciação dos processos que governam grupos ou instituições. A pesquisa qualitativa pode ser praticamente adaptada a qualquer contexto de pesquisa que não se trate de saber “quantos”. O benefício das abordagens qualitativas é que você não começa com uma ‘hipótese’ que precisa ser provada, o que pode ser muito rígido. Ao contrário, é uma abordagem aberta que pode ser adaptada e alterada enquanto a pesquisa está em andamento, o que melhora a qualidade dos dados e insights gerados.

Há muitos métodos de pesquisa diferentes que estão sob a rubrica ‘qualitativos’, e muitos deles estão em constante inovação. Esta seção resumirá brevemente quatro destes – etnografia, entrevistas, grupos focais e pesquisa de ação – antes de continuar a explorar como eles podem ser usados para uma variedade de contextos e propósitos.

Ethnografia. Esta abordagem requer que o pesquisador mergulhe no contexto da pesquisa, chamado ‘cenário natural’, que pode ser uma organização, um grupo, ou uma localização geográfica – as possibilidades são infinitas. Eles podem apenas observar o que está acontecendo, ou estar mais diretamente envolvidos na conversa com as pessoas (um ‘observador participante’ ou ‘observador participante’). O pesquisador toma notas, chamadas de “diário de campo”, que formam os dados do projeto de pesquisa e a partir dos quais idéias e conceitos podem ser gerados através da análise. A etnografia pode ser realizada durante alguns dias a alguns anos, embora poucos possam fazer esta última, devido às implicações dos recursos. Ela pode ser efetivamente combinada com outros métodos para fins de confiabilidade e validade (“triangulação”).

Entrevista qualitativa. Este é talvez de longe o mais comum dos métodos qualitativos. As entrevistas são normalmente um-a-um e envolvem uma exploração profunda dos pensamentos, sentimentos e compreensões do entrevistado. Elas podem levar entre meia hora a duas horas ou mais, embora a entrevista de uma hora seja talvez a norma. Os tamanhos das amostras, como já observado, tendem a ser pequenos – qualquer coisa desde 3-12 para uma Análise Fenomenológica Interpretativa (IPA), até 20 ou mais para uma codificação temática qualitativa padrão. A entrevista é cara, porque leva tempo para ser feita, e funciona melhor quando as entrevistas são transcritas, porque preserva melhor as nuances da entrevista do que a memória. A análise (seja feita manualmente ou através da NVivo, por exemplo) é demorada devido ao volume de dados gerados. A qualidade dos dados gerados é extremamente detalhada, matizada e valiosa, no entanto, e uma amostra qualitativa pode gerar novas percepções ao longo de vários anos.

Grupos focais. Esta é uma forma de pesquisa onde um moderador conduz uma discussão entre um grupo que compartilha uma necessidade, estilo de vida ou característica social, para alguns objetivos específicos de pesquisa. É mais comumente usado para pesquisas sociais ou de mercado e é muitas vezes visto como mais econômico do que entrevistas qualitativas ou etnografia. Uma desvantagem é que os participantes podem ser liderados uns pelos outros (a ‘mente de grupo’) e o que eles dizem pode não ser uma representação precisa da realidade. Os grupos focais podem ser hospedados por várias plataformas – eles não precisam estar pessoalmente.

Action Research. Esta é uma pesquisa na qual o pesquisador e pesquisado não são distintos. Visa ativamente trabalhar para melhorar ou mudar as circunstâncias ou práticas da comunidade de pesquisa. Exemplos podem ser parteiras que conduzem pesquisas para melhorar a sua prática de obstetrícia, ou psicoterapeutas que trabalham com co-pesquisadores para analisar e mudar uma área do seu trabalho psicoterapêutico. Pode ser usada de uma forma mais leve, como na mudança de política que envolve aqueles a quem a política é dirigida.

Então para que pode ser usada a investigação qualitativa?

A pesquisa qualitativa é frequentemente utilizada em pesquisas acadêmicas, mas também é essencial para o setor voluntário e sem fins lucrativos, bem como para aplicações mais comerciais. Pode: ajudá-lo a entender as motivações e perspectivas dos clientes ou clientes (por que eles vêm até você e o que eles precisam); ser usado para pilotar idéias e desenvolver pesquisa e avaliação qualitativa; gerar insights, conceitos e idéias originais; e ser usado para gerar e contar histórias incríveis sobre o que você faz. Pode ser usado para entender a paisagem cognitiva e emocional ou afetiva da sociedade, instituições ou contextos urbanos (por exemplo, através do uso de abordagens psicogeográficas).

As estatísticas continuam sendo o padrão ouro da pesquisa social e de mercado, e é fácil ver o porquê. Os políticos e as empresas querem ser capazes de acompanhar as tendências universais a fim de visar o amplo corte transversal da sociedade.

No entanto, vivemos em uma sociedade onde as atividades de massa ou macro-subjetividades já não são mais totalmente realizadas (por exemplo, através de classes definidas, grupos de consumidores). Nem a opinião é gerada e formada pelos meios de comunicação de massa ou partidos políticos. Ao contrário, a sociedade parece operar com base em micro-subjetividades em constante mudança, frequentemente influenciadas geograficamente, e certamente ditadas pelas marés em constante mudança dos meios de comunicação social. Isto cria desafios para o pesquisador social e de mercado. As recentes eleições no Reino Unido mostraram os limites das sondagens quantitativas para acompanhar as tendências, com muitos a falharem completamente a marca, uma vez que o fosso entre as intenções declaradas e reais das pessoas foi subexplorado. Novas pesquisas sugerem que isso se deveu ao fato de os pesquisadores não terem colhido uma amostra representativa o suficiente. Métodos de pesquisa qualitativa são exatamente os tipos de abordagens que poderiam ter sido utilizados para compreender as subjetividades das pessoas neste exemplo, bem como lançar um foco crítico sobre os processos pelos quais os dados são coletados.