Het nieuwe virale slagveld

Sinds 2016 wordt er een strijd gevoerd om de ziel van sociale media, waarbij techbedrijven verwikkeld zijn in controverse over hun vermogen om inhoudsmoderatie op schaal uit te voeren. Hoeveel honderdduizenden moderatoren zijn nodig om potentieel schadelijke informatie te beoordelen die dagelijks wereldwijd onder miljoenen mensen circuleert? Wanneer techbedrijven hun toevlucht nemen tot gesprekken over schaal, hebben ze het eigenlijk over winst. Voor sociale-mediabedrijven is elke nieuwe gebruiker ook een bron van gegevens en reclame-inkomsten. Daarom weegt de prikkel om op te schalen tot een oncontroleerbare omvang zwaarder dan de publieke bezorgdheid over de schade die wordt veroorzaakt door “nepnieuws”-verkooppunten of gecoördineerde “pseudo-anonieme beïnvloedingsoperaties”, waarbij buitenlandse en binnenlandse agenten misleidende tactieken gebruiken om politieke wiggen aan te drijven. Terwijl deze misbruiken van sociale media nu discussies kleuren over de rol die de techsector in de samenleving zou moeten spelen en in welke mate de producten van deze bedrijven politieke uitkomsten beïnvloeden, is er veel minder aandacht besteed aan andere vormen van inhoud, zoals memes, en hoe ze worden gebruikt in politieke communicatie.

In plaats van te proberen zijn eigen sociale media-imperium op te zetten in februari 2020, betaalde de Democratische presidentskandidaat Michael Bloomberg bijvoorbeeld al populaire Instagram-influencers om hem in de race te memeën. Instagram reageerde traag op dit misbruik van hun platform, waar accounthouders geacht worden gesponsorde inhoud te labelen en aan te melden bij het bedrijf. Omdat deze aanpak meer weg had van een reclamecampagne, ging het niet viraal in de hedendaagse zin van het woord.

De mainstream media pikten het verhaal op omdat het een nieuw gebruik van sociale media was, en veel commentatoren in de mainstream en sociale media dreven meedogenloos de spot met Bloomberg voor de cringeworthy content. Zelfs de sociale media-accounts die de kandidatuur van Bloomberg promoten, leken lauw over zijn presidentiële kandidatuur. Deze commercialisering van memes leidde ertoe dat sommigen deze influenceraccounts bekritiseerden omdat ze het werk van memetische gemeenschappen slechts aggregeren en te gelde maken. Nu de verkiezingen van 2020 voor de deur staan, nemen platformbedrijven het voortouw in strengere moderatie van inhoud, wat betekent dat degenen die de communicatiemiddelen bezitten de memes van culturele productie bezitten.

Hoewel memes een verkiezing misschien nooit op de een of andere manier zullen doen kantelen, worden ze in toenemende mate gebruikt in overtuigende politieke communicatie door politici, pundits, buitenlandse agenten, marketeers, ideologen en gewone mensen, waardoor journalisten gedwongen worden memes te verslaan als onderdeel van de politieke beat. In dit essay stel ik de vraag: wanneer wordt een meme desinformatie?

Wat is een meme?

Memes zijn een cruciaal onderdeel van onze hedendaagse communicatieomgeving, waarin spel en politiek vaak met elkaar botsen. Terwijl de X-generatie uren doorbracht met het maken van ingewikkelde covers voor mixtapecompilaties, gebruikt de jeugd van tegenwoordig het maken van memes als een leuke en creatieve uitlaatklep. Memes worden gedefinieerd als “een idee, gedrag, stijl of gebruik dat zich binnen een cultuur van persoon tot persoon verspreidt”, maar het hedendaagse onderzoek naar memes richt zich specifiek op de internetcultuur, meestal het gebruik van beelden om ideeën snel te verspreiden. Wanneer memes de ironie en tegenstrijdigheid van actuele gebeurtenissen naar voren halen, kunnen ze ook een vorm van overtuigende politieke inhoud zijn. Sinds de Amerikaanse verkiezingen van 2016 zijn memes in populariteit gegroeid als een stijl van politieke participatie op alle sociale mediaplatforms, waarbij zowel positieve als negatieve manieren van interactie met politieke campagnes worden samengevoegd.

Grote memes promoten geen specifieke campagne, kandidaat of beleidsstandpunt. In plaats daarvan hebben populaire memes de neiging om vier belangrijke kwaliteiten te hebben: (1) anoniem auteurschap, (2) de creatie van insiders/outsiders, (3) kleverigheid, (4) en participatieve dynamiek. Memes worden meestal gedeeld wanneer ze niet worden toegeschreven, wanneer ze aansluiten bij kleine groepen die de interne grap snappen, en wanneer ze een gedenkwaardige zinswending, slogan of pittig bijschrift hebben. Als het goed gedaan wordt, zal het publiek het sjabloon zowel delen als remixen met hun eigen toevoegingen als speelse politieke participatie.

Richard Dawkins beschrijft memes als “eenheden van cultuur” die worden doorgegeven tussen groepen en van generatie op generatie. Memes hoeven geen beelden te zijn, maar zijn eerder ideeën die in een of andere vorm worden gemedieerd. Zo is “Grumpy Cat” waarschijnlijk een van de beroemdste online memes, maar eerdere iteraties van ontevreden en ondeugende katten dateren van voor deze hedendaagse ideatie, zoals de Cheshire Cat uit Alice in Wonderland (1865), Tom uit Tom & Jerry (1940), en Garfield (1976). Net als een archeoloog kunnen memeografen deze beelden en trefwoorden gebruiken en in kaart brengen hoe ze in de loop der tijd binnen een genetwerkte data-infrastructuur opduiken.

Memes zijn meer dan louter speelse humor en spelen nu een belangrijke rol in de politieke communicatie. Aan de Harvard Kennedy School’s Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, leid ik het Technology and Social Change Research Project, een team dat het gebruik van memes door politieke campagnes volgt. Hoewel het om verschillende redenen moeilijk is om de verspreiding van mediamanipulatie en desinformatiecampagnes over verschillende platforms te bestuderen, kunnen op afbeeldingen gebaseerde memes worden getraceerd met behulp van reverse image search en etnografische methoden, zoals proces tracing en tijdlijnanalyse. Onze benadering bekijkt hoe verschillende memes worden gegenereerd en hoe ze in de keten terechtkomen, van anonieme message boards via sociale media tot campagnemateriaal van een politicus. Natuurlijk is communicatie een warboel, en berichten die in de ene context geen weerklank vinden, kunnen zich in een andere context als een digitaal lopend vuurtje verspreiden. Soms blijven memes jaren hangen voordat ze populair worden. Andere keren proberen politici een meme in de populaire cultuur te “forceren”, wat kan leiden tot een stortvloed van humoristische en sarcastische reacties.

Memes zijn nu een bijzonder duister onderwerp voor techbedrijven omdat ze vaak satire gebruiken, die moeilijk te modereren is omdat de context vaak onduidelijk is. Datawetenschappers, communicatiewetenschappers, sociologen en andere onderzoekers hebben het strategische gebruik van memes in politieke campagnes bestudeerd, maar er moet nog veel meer onderzoek worden gedaan naar het nut van memes bij mediamanipulatie en desinformatiecampagnes. In de baanbrekende studie The Oxygen of Amplification, historiseert Whitney Phillips hoe online trollen en andere gedecentraliseerde netwerken het enorme politieke potentieel begrepen dat besloten ligt in memes die viraal gaan over sociale media. Gebruikers van het anonieme message board 4chan ontwikkelden een stijl van gecoördineerde participatie via het web en sociale-mediaplatforms die de aandacht van journalisten kon trekken, media-agenda’s kon bepalen en de berichtgeving over politieke kandidaten en actuele nieuwsgebeurtenissen kon inkaderen.

Hoewel geen enkele meme waarschijnlijk een significante verandering in de stemuitslag zal afdwingen, kleuren memes zeker de hedendaagse ervaring van digitale democratie. Een beïnvloedingsoperatie in 2016, uitgevoerd door het Russische Internet Research Agency (Ru-IRA), probeerde Amerikaanse kiezers te beïnvloeden met behulp van een verscheidenheid aan overredingstechnieken, waaronder memes. Terwijl academici debatteren of de Ru-IRA een significante invloed had op het stemgedrag, blijven netizens deelnemen aan de vierde generatie oorlogsvoering, “waar de grenzen tussen strijders en burgers vervagen in oorlogsvoering die wordt gevoerd over een breed front dat politieke, economische, sociale en fysieke strijd combineert,” zoals beschreven door Travis Wall en Teodor Mitew.

Het genetwerkte terrein van het web en sociale media creëert tal van mogelijkheden voor politieke actie, omdat het openbare en privéleven van mensen elkaar kruisen over grenzen, beroepen en instellingen heen. Hier beschrijf ik enkele van de mechanismen die deelname aan meme-oorlogen mobiliseren, en hoe het terrein eruit ziet voor de Amerikaanse verkiezingen van 2020.

Waarom maken mensen politieke memes?

Memes maken is zelden een winstgevende praktijk, maar degenen die sociale media-accounts beheren die memes cureren, kunnen geld verdienen aan gesponsorde inhoud en advertentieplaatsing. Vooral Instagram is een cruciaal platform geworden voor memetische ondernemers, die memes oogsten van verschillende plaatsen online, zoals prikborden en sociale media, en ze opnieuw plaatsen. Met deze strategie zijn sommige accounts erin geslaagd om enorme volgers te verzamelen, waardoor ze reclamespots kunnen verkopen aan adverteerders, marketeers, politici zoals Bloomberg, en andere geïnteresseerde partijen.

Monetiseren van de Amerikaanse partijdiscussie is nog een andere manier waarop zoomers – digitaal onderlegde gen z conservatieven – munt slaan uit de open economie op sociale media. Jesselyn Cook van de Huffington Post interviewde conservatieve Trump-ondersteunende tieners die Instagram en TikTok gebruiken om bombastische inhoud te verspreiden. Hoewel deze accountbeheerders zelden hun eigen memes maken, verdienen ze geld aan viraliteit: hoe schandaliger de meme, hoe hoger de engagement. Merken gaan op zoek naar opkomende accounts om gesponsorde content te plaatsen, waaronder de verkoop van MAGA-thema kleding.

Hoewel geld een reden kan zijn om deel te nemen aan online trends, wordt het meeste gedeeld om zeer banale redenen, waaronder vooral omdat hun vrienden het ook doen. Op deze manier is het viraal maken van een meme niet gemakkelijk te kopen. Omdat virale verspreiding afhankelijk is van de groepsdynamiek, is het bijna onmogelijk om dit in politieke campagnes na te bootsen, tenzij de meme een gevoel van vertrouwdheid of parasociale relaties tussen kiezers kan opwekken. Al het andere is gewoon reclame.

Politieke meme-fabrieken

Behalve in het geval van Bernie Sanders werden de meeste pogingen om memes te gebruiken tijdens de Democratische voorverkiezingen door het online publiek met schouderophalen ontvangen. Op Super Tuesday (3 maart 2020) werd de sociale media overspoeld door een golf van memes ter ondersteuning van Sanders campagne, terwijl anderen druk dosten op zijn tegenstanders Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg, en Pete Buttigieg. Terwijl memes vaak worden gemaakt door anonieme individuen en herhaald door groepen, worden politieke memes vaak toegeschreven aan het handwerk van de campagnestaf van een kandidaat.

Zo hebben de soms weerzinwekkende Sanders-aanhangers – bijgenaamd “Bernie Bros”- zich veel moeite getroost om ervoor te zorgen dat zijn campagne op de sociale media werd overheerst. Sanders-aanhangers maakten veel gebruik van “organische” inhoud door memes van platform naar platform te sturen. Organische inhoud bestaat uit berichten die een aanzienlijke betrokkenheid krijgen zonder de hulp van reclame, zoekmachine optimalisatie, of misleidende tactieken. Gebruikmakend van een combinatie van Twitter direct message groepen, Facebook pagina’s en groepen, en Reddit, Sanders supporters losjes gecoördineerde memetische reacties op het laatste nieuws gebeurtenissen, vooral degenen die de reputatie van andere kandidaten besmeuren.

De “Bernie of …” meme sjabloon (foto hieronder) was gemakkelijk te remixen en was vaak grappig. Deze reeks memes positioneert Sanders als een gewone en nuchtere kandidaat in tegenstelling tot zijn gespannen concurrentie. De meme sloeg aan in 2016 en werd gerecycled in 2020.

Opvallend was dat memes die andere Democratische kandidaten bekritiseerden populair waren bij zowel Sanders-aanhangers als Trump-aanhangers. Deze facties bekritiseerden beide Joe Biden door hem bijnamen te geven als “Creepy Joe” en “Sleepy Joe”. De acties van Democratische supporters vertoonden een ongemakkelijke gelijkenis met de rechtse aanhangers die Trump oppepten, en deze online aanvallen verbraken de toch al ijle banden tussen Sanders en andere Democratische kandidaten. In het debat over de Democratische voorverkiezingen werd Sanders rechtstreeks aangesproken op zijn online aanhang, die hij afwees door te beweren dat het venijnige gedrag van Russische origine kon zijn.

De grote meme-oorlog van 2016

Meme-oorlogen beginnen en eindigen echter niet in Sint-Petersburg. Ze zijn een kenmerk van de sociale media, die schandalige inhoud belonen met kliks, likes en shares. Voor degenen die politieke memes maken en delen, is er geen grotere beloning dan erkenning door je favoriete politicus. Als gevolg hiervan proberen mememakers de aandacht van een politicus te krijgen in hashtags en reacties, maar ook door te proberen de aandacht te trekken van iedereen in de baan van die politicus.

Sinds 2015 zijn Trump-aanhangers gestaag slimmer geworden in het maken en verspreiden van memes, terwijl Trump zelf de onbetwiste kampioen is geworden van politici die memes gebruiken op sociale media. Trump maakt gebruik van memes die door zijn fans zijn gemaakt om politieke kwesties aan te kaarten of om zijn politieke rivalen te beledigen. Zo deelde Trump onlangs een gemanipuleerde video van Biden die het iconische nummer “Fuck tha Police” van N.W.A. speelde tijdens een recente bijeenkomst. Biden speelde weliswaar een liedje op zijn telefoon tijdens de bijeenkomst, maar het was gewoon een populair nummer van een van de gasten van het evenement. Op de vraag waarom de president de bewerkte video heeft gedeeld, antwoordde Tim Murtaugh, communicatiedirecteur van de Trump-campagne: “Je noemt het een nepvideo. Wat het is, is een internet meme. Die worden heel vaak gedaan om een politiek punt te maken.” Eén ding is duidelijk: het campagneteam van Trump kent de waarde van inhoud gemaakt door supporters en heeft zich aangepast om de dubbelzinnigheid van memes zoals deze te gebruiken om de agenda van de media aan te sturen.

De “grote meme-oorlog” van 2016 staat als het eerste moment in de Amerikaanse verkiezingsgeschiedenis toen tal van politieke kandidaten en hun aanhangers streden om de controle over het genetwerkte terrein van sociale media. Meme-oorlogen zijn gedecentraliseerde en anonieme netwerken die politieke memes verspreiden met het oog op politieke overreding of het opbouwen van een gemeenschap. Degenen die in de meme-oorlog van 2016 zaten, zagen aanval na aanval op Democratische kandidaten, waarbij Sanders-aanhangers de enige groep waren die in staat was om te sparren met zo’n gemotiveerde groep als MAGA-aanhangers. Na de Democratische Nationale Conventie van 2016 richtte de MAGA-coalitie zich op de Hillary Clinton-campagne en slaagde erin belangrijke reacties uit te lokken. Bijvoorbeeld, door onvermoeibaar haar aanhangers online lastig te vallen, lokten rechtse aanhangers Clinton uit om hen uit te schelden in een toespraak waarin ze de zogenaamde alt-right noemde en een uitleg plaatste over “Pepe the Frog.” Op die manier de ontluikende MAGA-coalitie oproepend, werd Clinton het middelpunt van de aandacht van groepen trollen die al jaren memetische oorlogsvoering beoefenden.

Trump-aanhangers verschansten zich op Reddit en Discord, waar ze kleine legers van trollen opbouwden die talloze uren besteedden aan het genereren van inhoud en het bedenken van distributiestrategieën om de acceptatie te maximaliseren. Message boards en chat apps werden contentfabrieken voor campagnemedewerkers die snel content moesten recyclen, terwijl sommige van de meme-fabrieken op Reddit voer waren voor de IRA-invloedoperatie van Rusland.

Deel van de reden waarom meme-campagnes van MAGA-aanhangers zo succesvol zijn, is hun vermogen om steun te ontlokken door gevoelens van zowel kameraadschap als verontwaardiging te creëren, waarbij degenen die tegen de aanstootgevende inhoud zijn, deze delen uit woede, vermaak en ongeloof. De algoritmen op sociale media zijn inhoudsagnostisch en belonen elke betrokkenheid, dus dit soort giftige viraliteit is sterk afhankelijk van negatieve reacties.

Sinds de campagne van Trump in 2016 zijn zijn aanhangers ongeëvenaard gebleven in hun vermogen om een memetische aanval te lanceren op elke tegenstander die door hun gezichtsveld passeert. Van buitenlandse leiders tot journalisten, en van activistische groepen (met name antifa en Black Lives Matter) tot bedrijven, de online basis van Trump bestookt critici meedogenloos met memes, aanvallen die overgaan in intimidatie. The_Donald subreddit werd in 2020 verwijderd vanwege gecoördineerde pesterijen en haatzaaiende uitlatingen, na een lange tijd in quarantaine te hebben gezeten.

Meme wars 2020

De pandemie heeft in de VS een centrale plaats ingenomen. Als zodanig zijn volksgezondheidsmemes zoals “flat flat the curve” vervangen door populaire memes die Trump’s reactie bekritiseren en Dr. Anthony Fauci als held afschilderen. Groepen zoals het Lincoln Project – Republikeinen die weigeren op Trump te stemmen – hebben zich aangesloten bij filantroop Reid Hoffman om een meme-campagne tegen Trump te lanceren. De eerste anti-Trump samenwerking van deze alliantie is een cringe video van Trump “rap battling” Ronald Reagan. Dit is echter geen meme, maar een uitgebreide politieke advertentie. Hoewel rechts heeft geroepen dat “links niet kan memeën”, wijst de verklaring op een breder probleem, namelijk dat de meme-oorlogen overhellen in het voordeel van degenen die bereid zijn negatieve stereotypen en wreedheid te gebruiken om een breder publiek aan te spreken. Memes die racistische, seksistische, LGBTQ- en religieuze intolerantie oproepen, vinden weerklank bij een brede laag internetgebruikers, met name blanke mannen.

Het Biden/Harris-ticket trekt bijvoorbeeld begrijpelijkerwijs de huidige woede van de MAGA-coalitie, maar de thema’s worden veel sinisterder en racistischer. De meme van “Joe and the Hoe” maakt gebruik van vrouwenhaat, terwijl andere memes ten onrechte beweren dat Harris geen zwarte Amerikaan is. Tijdens de Democratische voorverkiezing werden soortgelijke racistische thema’s en birthercomplotten tegen Harris gebruikt, maar nadat zij zich uit de race had teruggetrokken, werd er niet veel nieuws meer gecreëerd. De Democratische kiezers lijken niet gealarmeerd, want zij hebben de verontwaardiging niet echt opgepikt en ook niet gedeeld via hun netwerken. In plaats daarvan lijken de meest venijnige memes vast te zitten in de ijzeren kooien van Trump-ondersteunende echokamers.

Zoals Grumpy Cat, als inhoud echt memetisch is, zal het op verschillende manieren opnieuw opduiken. Lichtere kost, zoals deze video van de “Trump Train” die op stoom komt terwijl Joe Biden achterblijft, heeft enige virale verspreiding genoten, maar na een claim wegens schending van het auteursrecht zijn er nog maar weinig kopieën online. De Trump Train is een consistent kenmerk op sociale media, waar Trump-fans de hashtag zullen gebruiken om aandacht te vragen voor inhoud die moet worden gedeeld. Met behulp van #TrumpTrain hebben de aanhangers van de president uitgebreide volgersnetwerken gecreëerd die behendig zijn in het cureren van inhoud die uiteindelijk zijn weg vindt naar de baan van Trump.

In 2018 traceerde de New York Times bijvoorbeeld hoe de “Jobs Not Mobs”-slogan over het web en sociale media reisde voordat Trump hem gebruikte. De “Trump Train” was er vroeg bij om deze meme te verspreiden, en onlangs nog hield een groep die was afgebeeld op het appèl van de Republikeinse Nationale Conventie allemaal borden vast met deze virale slogan.

Terugkomend op de video van Biden die (zogenaamd) grooved op N.W.A, kan een meme desinformatie worden, niet vanwege de inhoud ervan, maar vanwege een verandering in de context ervan. Terwijl de video een meme was toen hij circuleerde via accounts zonder veel invloed, verandert de inzet dramatisch wanneer iemand met macht, zoals de president, de video deelt. Zoals CNN onlangs opmerkte: “Trump’s gebruik van valse inhoud wordt vaak verdedigd als humor. Maar zijn aanhangers zijn niet altijd in de grap.” In dit onderzoeksartikel gaat Donie O’Sullivan naar een bijeenkomst van Trump om na te gaan in hoeverre de rallygangers desinformatie geloven. Zelfs wanneer ze worden geconfronteerd met feiten, onthouden mensen memes omdat ze een positieve emotionele reactie en een gevoel van saamhorigheid hebben teweeggebracht. Alles bij elkaar vormt dit een verraderlijk terrein om een verkiezing uit te voeren, waar de grens tussen ‘vind ik leuk’ en ‘leugens’ flinterdun is.

Naarmate de verkiezingen dichterbij komen, zullen meer gerichte memetische oorlogvoeringstechnieken opduiken en een thuis vinden in campagnemateriaal. Sommige zullen komen van de staf van een kandidaat en andere van super PAC’s of duistere geldgroepen. En nog veel meer zullen komen van gewone mensen, die afbeeldingen remixen met pittige slogans in een poging om indruk te maken op vrienden, collega’s en medereizigers of hen te trollen. Als ze geluk hebben, geeft hun favoriete politicus er misschien zelfs een aandeel aan.

Noot van de redactie: Reid Hoffman is een geldschieter van MediaWell.