Bekijk onze on-demand webinar, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (Even in a Pandemic), om dieper op dit concept in te gaan.

Wanneer een productmanager echt begrijpt hoe zijn “Whole Product” waarde oplevert voor zijn klanten, kan hij producten leveren die superieur zijn aan de concurrentie en ervoor zorgen dat klanten terug blijven komen voor meer.

Verleg de focus

Eén van de grootste fouten die we Product Managers zien maken, is dat ze zich vaak uitsluitend richten op de functies van hun product (in tegenstelling tot de voordelen – meer hierover verderop in dit artikel.) Begrijp me niet verkeerd – het hebben van de juiste functies is van cruciaal belang voor het succes van uw product. Er is echter iets veel belangrijker, en dat is het hele product concept. Je kunt het meest verbazingwekkende product ter wereld hebben, maar als je geen aandacht besteedt aan het Whole Product Concept, kan het mislukken.

The Origins of Whole Product Thinking

Het concept van het hele product werd voor het eerst geïntroduceerd door Theodore Levitt en Regis McKenna. Geoffrey Moore hielp de term te populariseren in zijn bestseller “Crossing the Chasm”. Hier is hoe Wikipedia het definieert: “Whole product is een generiek product (of kernproduct) aangevuld met alles wat nodig is voor de klant om een dwingende reden te hebben om te kopen. Het kernproduct is het tastbare product dat de klant ervaart. Het volledige product vult het kernproduct aan met extra elementen die nodig zijn om het product voor de klant een overtuigende waarde te geven.”

Whole Product = Whole Experience

Om het beter te begrijpen, nemen we als voorbeeld een auto. Als u een auto koopt met de functies die u wilt, maar die niet beschikt over een aantal andere cruciale onderdelen van uw ervaring als eigenaar, zoals een servicecentrum in de buurt, voldoende garantie, beschikbaarheid van onderdelen enzovoort, dan zult u niet gelukkig zijn. Het hele product is de hele ervaring, niet alleen de kenmerken van het product.

Een andere verwante fout die Product Managers vaak maken is, wederom, zich te richten op kenmerken. Klanten geven niet om features (ik weet dat dit niet waar klinkt, maar blijf bij me). Waar klanten om geven is het voordeel dat de feature voor hen oplevert. Om een auto als voorbeeld te nemen: een van de kenmerken van de Prius is dat hij >50 MPG haalt. Wat is het voordeel? Hij is veel goedkoper om in te rijden en bespaart je tijd omdat je niet zo vaak hoeft te tanken als bij andere voertuigen. Dus, terwijl sommige klanten een Prius kopen voor de hybride functie zelf, kopen de meesten hem voor de brandstof- en tijdbesparende voordelen.

Variaties op het Whole Product Concept

Hieronder staat een andere variatie op het Whole Product Concept dat we onderwijzen in onze Optimal Product Management cursus waar we de nadruk leggen op voordelen als zijnde de kern van het Whole Product.

Zoals met veel aspecten van Product Management, heb je misschien niet direct controle over alle aspecten van je Whole Product aanbod. Maar als Product Manager moet u er alles aan doen om op elk gebied invloed uit te oefenen, zodat uw klanten tevreden zijn. Zoals we zeggen in het Product Management Manifesto, “Hoewel ik alle verantwoordelijkheid heb, is het zeer waarschijnlijk dat ik weinig of geen formele autoriteit heb. Daarom zal ik alles doen wat nodig is om anderen te overtuigen om te doen wat goed is voor onze klanten en mijn bedrijf.”

Het gebruik van Whole Product Thinking om uitdagingen om te zetten in kansen

Terwijl er veel is geschreven over hoe bedrijven en Product Managers moesten pivotten tijdens de pandemie om in het bedrijfsleven te blijven, kan Whole Product Thinking helpen bij het identificeren van hoe te pivotten of wijzigingen aan te brengen in het Augmented product om nieuwe kansen te creëren. Laten we een paar voorbeelden bespreken die we hebben zien gebeuren.

Virtuele wijnproeverij

Veel wijnmakerijen realiseerden zich dat toen klanten hen niet langer konden bezoeken en hun wijnen proeven, zij nieuwe manieren moesten vinden om zich met hun klanten bezig te houden. Dit was geen verandering in het kernproduct (het genot en de gezondheidsvoordelen van wijn) of het eigenlijke product (de wijn zelf), maar veranderingen in de toegevoegde productkenmerken: service en levering. Hoe kunt u kijken naar de veranderende behoeften van de klant als gevolg van de pandemie en een andere aanpak bieden voor uw service en levering?

Bioscooppopcorn – thuis!

Soms moet je als productmanager nadenken over het augmenteren van een product dat al een aanvulling is op je normale productervaring. In dit geval biedt mijn plaatselijke bioscoop, die zijn primaire ervaring – het kijken van een film in een bioscoop – niet kan verkopen, in plaats daarvan zijn secundaire producten te koop aan. Op vrijdag- en zaterdagnamiddag, van 16 tot 19 uur, kan ik in het theater een zak versgepofte popcorn, een Icee en zelfs Dibs ijs kopen. Natuurlijk zou ik in de supermarkt vervangers kunnen kopen, maar mijn theater erkent dat hun producten een gedifferentieerde waarde (en hoge winstmarges) hebben, dus bieden ze die met veel succes aan op tijdstippen die goed zijn voor hun klanten. Als u uw primaire product nu niet kunt aanbieden, kunt u dan enkele van uw secundaire producten op een andere manier verkopen?

Wrap Up

Als u dat nog niet hebt gedaan, moedig ik u aan om het Whole Product Concept te gebruiken en alles over uw product op te schrijven. Begin bij de kern – wat zijn de echte voordelen die mijn klanten verwachten te ontvangen of te ervaren van mijn product? Met dat in gedachten, overweeg dan de functies die nodig zijn om deze voordelen te leveren. Denk vervolgens na over alle aspecten van de ervaring van de klant, van aankoop, eerste gebruik, ervaren gebruik, onderhoud, add-ons en accessoires, tot hoe het product kan worden vervangen of geüpgraded. Denk aan alle contactmomenten die uw klant met uw bedrijf zal hebben – verkoop, ondersteuning of verkooptechniek, klantenservice, online bronnen, forums, enz. Hoe kunt u elk van deze touchpoints het beste inschakelen om uw klant de juiste service op het juiste moment te bieden? Denk eens na over alle toegevoegde attributen in ons model hierboven waarvan u zeker wilt zijn dat ze de juiste klantervaring bieden. Het kan de manier veranderen waarop u uw productmanagementrol bekijkt, en het zou uw product en carrière zomaar kunnen helpen slagen.

Watch the On-Demand Webinar

WATCH NOW

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in mei 2019 en bijgewerkt in januari 2021.

Over de auteur

Roger Snyder is een Principal Consultant/Trainer, en VP of Marketing bij 280 Group.
Roger werkt al meer dan 20 jaar op het gebied van Product Management, met ervaring in startups, groeibedrijven, en verschillende technologiesectoren. Hij is gespecialiseerd in het verbeteren van product strategie ontwikkeling, het implementeren van volledige product lifecycle processen, en roadmap ontwikkeling en evolutie.
280 Group is ’s werelds toonaangevende Product Management training en consultancy bedrijf. Wij helpen bedrijven en individuen aan GROOT Product Management en Product Marketing met behulp van ons Optimal Product Process™.