En hoe kun je kwaliteitsparfums krijgen tegen eerlijke prijzen? (

Parfum is altijd beschouwd als een luxeproduct… maar wat maakt het nu precies zo verdomd prijzig? Waarom is parfum zo duur?

Dat vroeg ik me vorige week af, toen ik een winkel uitliep nadat ik weer eens meer dan 80 dollar had uitgegeven aan een 3.4 FL Oz / 100 ml eau de toilette. Dat lijkt misschien veel voor een klein flesje vloeistof, maar elke parfumliefhebber kan je vertellen dat parfums vaak veel duurder zijn dan zelfs dit. Twee weken geleden kocht ik nog een niche eau de toilette, in dezelfde maat, voor maar liefst $230. Ja, het doet pijn in mijn portemonnee… maar het hart wil wat het hart (of, in dit geval, de neus) wil!
Het lijkt erop dat we allemaal bereid zijn om de prijs te betalen; met een wereldwijde verkoop van bijna $40 miljard, doet de parfumindustrie geen pijn, dat is zeker. Maar het zette me wel aan het denken: wat is het echte verhaal achter wat we betalen aan de parfumbalie?

Een snelle zoektocht online onthult wat je zou verwachten, namelijk dat de kosten meestal te wijten zijn aan een combinatie van drie factoren:

Ingrediënten – Parfum wordt gemaakt met behulp van krachtige aromatische stoffen en andere ingrediënten.

Marketing – Het kan miljoenen kosten om een product te lanceren en er bekendheid aan te geven.

Verpakking – Parfums worden geleverd in unieke, zeer verfijnde flessen.

Dit klinkt allemaal redelijk redelijk. Maar hoe zit het eigenlijk in elkaar?

Grondstoffen

Het lijdt geen twijfel dat sommige van de ingrediënten die in parfums worden gebruikt, duur kunnen zijn. Vooral zeldzame of gewilde ingrediënten, vooral natuurlijke, kosten bijna hun gewicht in goud! Enkele van de meest exorbitante voorbeelden zijn oud-olie, die momenteel gemiddeld meer dan $30.000 per kg kost, en orris absolue, met naar verluidt $50.000 per kg.

De overgrote meerderheid van de parfums op de markt geeft echter niet zoveel geld uit aan ingrediënten!

De beroemde Franse parfumeur Jean-Claude Ellena heeft ooit gezegd dat het eigenlijke parfum slechts 6 procent van de totale kosten uitmaakt. Tegenwoordig lijkt het erop dat zelfs dat een royale schatting is. Volgens Chandler Burr in zijn boek The Perfect Scent: A Year in the Perfume Industry in Paris and New York, “is slechts 3% of zo van de prijs in de winkel de geur. De rest is verpakking, reclame en marge.” Hij voegt eraan toe dat “de goedkoopte van de formule de belangrijkste reden is waarom de meeste ‘fijne’ parfums totale onzin zijn.”

Parfumauteur Alyssa Harad is het eens met deze beoordeling en merkt in haar boek Coming To My Senses op dat “vaak de werkelijke kosten van een parfum in een flesje van vijftig dollar commercieel spul centen zijn.”

Tussen lijkt het erop dat de industrie manieren blijft vinden om te bezuinigen op hun ingrediëntkosten. Burr merkt in zijn boek op dat tien jaar geleden de ingrediënten voor een fijn parfum tot 300 euro (US $350) per kg konden kosten, maar dat meer recent parfumeurs een budget van zelfs 100 euro per kg beschouwen als “het winnen van de loterij; 15 euro lijkt er meer op!” Het boek van Burr werd gepubliceerd in 2008, dus men kan zich alleen maar voorstellen hoeveel verder de prijs, en vervolgens de kwaliteit, van de commerciële parfumproductie sindsdien is gedaald.

In het licht van dit alles zou je denken dat parfum de business is om in te zitten! Experts in de industrie zijn het er echter over eens dat de winstmarges op parfums niet zo hoog zijn; volgens Burr “komt de winst in de parfumindustrie uiteindelijk in de buurt van wat verzekeringsmaatschappijen gewoonlijk verdienen”. Er zit dus duidelijk meer achter dit verhaal.

Marketing

Je kunt de meest bedwelmende geur ter wereld creëren, maar als niemand ervan weet, zullen ze het ook niet kopen.

Het is dus misschien niet verrassend dat een groot deel van wat je betaalt voor een flesje parfum de marketing ervan is. Van de uitgebreide reclamecampagnes zelf tot de advertenties in tijdschriften, op televisie en op reclameborden, alles heeft een prijs. In zijn boek citeert Burr Carlos Timiraos, toenmalig VP Global Marketing van Coty, die zei dat “de lancering minimaal 2 tot 3 miljoen dollar kost, daarna kost de jaarlijkse reclame en marketing tientallen miljoenen.”

De duurste reclame ooit gemaakt was voor een parfum. De 2004 Chanel No.5 advertentie, met Nicole Kidman, kostte een vlotte 33 miljoen dollar om te produceren. Leg je de lat hoog? Ongetwijfeld. Maar dat jaar kende een recordverkoop voor het iconische parfum, en mensen kunnen zich de advertentie tot op de dag van vandaag herinneren. Dit alles dient om te versterken hoe belangrijk marketing is voor de parfumindustrie.

Hoewel de meeste parfummerken niet helemaal zoveel geld uitgeven aan hun advertentiecampagnes, zijn de budgetten nog steeds hoog; volgens een rapport uit 2016 van A.T. Kearney, wordt ruwweg $ 800 miljoen per jaar besteed aan geurmarketing. Let wel, hetzelfde rapport bevestigt dat veel daarvan tevergeefs lijkt te zijn, omdat de meeste mensen niet zo sterk beïnvloed worden door parfumadvertenties… maar ze geven het nog steeds uit, en ze berekenen de kosten door aan ons, de consumenten.

Parfumflacons & verpakking

Verpakking is inderdaad belangrijk als het gaat om geur. De fles moet de kwaliteit en integriteit van het parfum beschermen door veilig en luchtdicht te zijn. De doos moet het beschermen tegen licht, en zorgen voor een lange houdbaarheid tot het moment van aankoop. Vanuit het perspectief van een parfumbedrijf zijn dit echter bij lange na niet de belangrijkste overwegingen.

Een geur moet in een verpakking zitten die uniek en aantrekkelijk is, het merk goed vertegenwoordigt en “goed aanvoelt” voor de persoon die het gaat gebruiken. Trine Mork van de populaire geurblog, ScentGourmand, schrijft dat “het gewicht van de fles en de kwaliteit van de doos belangrijk zijn om klanten het gevoel te geven dat ze waarde hebben gekregen van hun aankoop.”

Natuurlijk voegt dit toe aan de totale productiekosten, en uiteindelijk aan het prijskaartje in de winkel.

Wat voegt nog meer toe aan de kosten?

Er zijn een paar andere, misschien minder voor de hand liggende, kosten die ook aan het totaal toevoegen.

Parfumeurs creëren het parfum. Ze worden vaak “geesten” genoemd, omdat ze, hoewel ze het parfum hebben gecreëerd, niet algemeen bekend zijn bij het publiek. De meesten van hen werken voor een paar grote internationale parfumbedrijven, waarvan de meeste mensen de naam nog nooit hebben gehoord.

Drie van deze bedrijven – Givaudin, Firmenich en International Flavour and Fragrance (IFF) – beheersen bijna 50 procent van de markt, en leveren alle parfummerken, zoals Estee Lauder en Coty, het ‘sap’ dat in hun flesjes gaat.

Gebruikers van geuren zoals Givaudan zetten naar verluidt een marge van 300 tot 400 procent op hun formules – of, zoals Burr het zegt, “als ze 10 dollar per kg grondstof kosten, kunnen ze Estee Lauder er 40 dollar per kg voor vragen.”

Gerelateerd aan marketing, maar in een categorie op zichzelf, is het in licentie geven van een geur. De status van beroemdheid heeft een prijs! De beroemdheid speelt vaak geen of nauwelijks een rol in de feitelijke productontwikkeling, maar volgens Leah Bourne, hoofdredacteur van Stylecaster, kunnen beroemdheden “tussen 5 en 10 procent van de verkoop verdienen aan het in licentie geven van hun naam aan een geur, bovenop een vooruitbetaling van meer dan 3 miljoen dollar.”

Dan zijn er nog de detailhandelaren. De winst kan aanzienlijk zijn. Warenhuizen en gespecialiseerde parfumerieën moeten de salarissen van het personeel en commissies, de marketing in de winkel en de normale overheadkosten dekken… en natuurlijk hebben ze ook recht op een deel van de werkelijke winst. De rapporten lopen uiteen, maar over het algemeen wordt een winstmarge van 20 tot 80 procent verwacht in de detailhandel.

Dus, om het allemaal samen te vatten, volgens een onthullend artikel op AOL’s DailyFinance, kan de verdeling van een $100 eau de toilette er ongeveer zo uitzien:

Flesje: $6

Verpakking: 4$

Marketing: $8

Verkoopprovisie: $6

Licentiekosten: $4

Investeringskosten fabrikant: $15

Winst fabrikant: $15

Investeringskosten detailhandelaar: $25

Winst detailhandelaar: 15

En het eigenlijke sap: $2

Dat is juist – het product zelf is het minst waardevolle deel van de hele vergelijking. We smijten met plezier ons zuurverdiende geld aan bedrijven die een enorme, dure, je zou zelfs kunnen zeggen opgeblazen industrie hebben opgebouwd rond een heel simpel iets: geurend water. Dit alles in aanmerking genomen, lijkt het jammer dat parfum zo duur is. Het is een genot dat, naar mijn mening, door veel meer mensen zou moeten worden genoten.

Gelukkig is de digitale wereld de vergelijking snel aan het veranderen als het gaat om parfum-shopping. Bij Splash of Scent kunnen we uitgaven zoals winkels en traditionele marketing vermijden, zodat we onze overheadkosten laag kunnen houden. Dit maakt het mogelijk om hoge kwaliteit parfums (met premium ingrediënten) te verkopen voor een stuk minder dan ze zouden zijn in een warenhuis of speciaalzaak, waardoor de wereld van de fijne parfum zoveel toegankelijker wordt.

En dat ruikt zeker naar een goed idee voor ons.