(Op veler verzoek herpubliceerd en bijgewerkt. Origineel op: https://blogs.msdn.microsoft.com/jw_on_tech/2012/03/13/why-i-left-google/)

Het was geen gemakkelijke beslissing om Google te verlaten. Gedurende mijn tijd daar werd ik behoorlijk gepassioneerd over het bedrijf. Ik heb vier Google Developer Day-evenementen en twee Google Test Automation-conferenties geleid en heb veel bijgedragen aan de Google-testblog. Ik heb zelfs een boek over Google geschreven. Niemand hoefde me twee keer te vragen om Google te promoten en niemand was meer verbaasd dan ik toen ik dat niet meer kon doen. In feite waren mijn laatste drie maanden bij Google een wervelwind van wanhoop, waarin ik tevergeefs probeerde mijn passie terug te krijgen.

De Google waar ik gepassioneerd over was, was een technologiebedrijf dat zijn werknemers in staat stelde om te innoveren. De Google die ik verliet was een reclamebedrijf met een enkele door het bedrijf opgelegde focus.

Technisch gezien denk ik dat Google altijd een reclamebedrijf is geweest, maar voor het grootste deel van mijn drie jaar daar, voelde het niet als een. Google was alleen een reclamebedrijf in de zin dat een goed tv-programma een reclamebedrijf is: goede inhoud trekt adverteerders aan.

Onder Eric Schmidt waren advertenties altijd op de achtergrond. Google werd gerund als een innovatiefabriek, waar werknemers de kans kregen om ondernemend te zijn door middel van oprichtersprijzen, bonussen voor collega’s en 20% tijd. Onze reclame-inkomsten gaven ons de ruimte om te denken, te innoveren en te creëren. Forums zoals App Engine, Google Labs en open source dienden als podia voor onze uitvindingen. Het feit dat dit alles werd betaald door een geldmachine vol met reclame-inkomsten was voor de meesten van ons niet duidelijk. Misschien voelden de ingenieurs die daadwerkelijk aan advertenties werkten het, maar de rest van ons was ervan overtuigd dat Google in de eerste plaats een technologiebedrijf was; een bedrijf dat slimme mensen in dienst nam en groot inzette op hun vermogen om te innoveren.

Uit deze innovatiemachine kwamen strategisch belangrijke producten als Gmail en Chrome voort, producten die het resultaat waren van ondernemerschap op de laagste niveaus van het bedrijf. Natuurlijk, zo’n op hol geslagen innovatieve geest creëerde een aantal mislukkingen, en Google heeft hun aandeel van die, maar toen Google wist hoe om snel te falen en ervan te leren.

In een dergelijke omgeving hoef je niet te behoren tot de inner circle van een aantal executive’s om te slagen. Je hoeft geen geluk te hebben en op een sexy project te belanden om een geweldige carrière te hebben. Iedereen met ideeën of de vaardigheden om bij te dragen kon meedoen. Ik heb in deze periode een aantal kansen gehad om Google te verlaten, maar ik kon me moeilijk een betere plek voorstellen om te werken.

Maar dat was toen, zoals het gezegde luidt, en dit is nu.

Het blijkt dat er één plek was waar de innovatiemachine van Google haperde en die ene plek was van groot belang: concurreren met Facebook. Informele pogingen leverden een paar asociale honden op in Wave en Buzz. Orkut sloeg buiten Brazilië nooit aan. Als de spreekwoordelijke haas die zeker genoeg is van zijn voorsprong om een kort dutje te riskeren, ontwaakte Google uit zijn sociale dromerij om zijn koploperstatus in advertenties bedreigd te zien.

Google kan nog steeds advertenties plaatsen voor meer mensen dan Facebook, maar Facebook weet zo veel meer over die mensen. Adverteerders en uitgevers koesteren dit soort persoonlijke informatie, zozeer zelfs dat ze bereid zijn om het merk Facebook boven hun eigen merk te stellen. Bewijs A: www.facebook.com/nike, een bedrijf met de macht en de invloed van Nike dat zijn eigen merk boven dat van Facebook stelt? Geen enkel bedrijf heeft dat ooit voor Google gedaan en Google nam het persoonlijk op.

Larry Page nam zelf het commando op zich om deze misstand recht te zetten. Social werd staatsbezit, een bedrijfsmandaat met de naam Google+. Het was een onheilspellende naam die het gevoel opriep dat Google alleen niet genoeg was, dat er net iets aan was toegevoegd dat al zo lang ontbrak. Search moest sociaal zijn. Android moest sociaal zijn. YouTube, ooit vrolijk in hun onafhankelijkheid, moest … nou ja, je snapt het wel. Nog erger was dat innovatie sociaal moest zijn. Ideeën die er niet in slaagden Google+ in het centrum van het universum te plaatsen, waren een afleiding.

Opeens betekende 20% halfslachtig. Google Labs werd gesloten. App Engine tarieven werden verhoogd. API’s die jarenlang gratis waren geweest, werden afgeschreven, tegen betaling beschikbaar gesteld of helemaal ingetrokken. Terwijl de uiterlijke schijn van ondernemerschap werd ontmanteld, doken spottend praatjes op over het “oude Google” en zijn zwakke pogingen om te concurreren met Facebook om een “nieuw Google” te rechtvaardigen dat “meer hout achter minder pijlen” beloofde.

De dagen dat het oude Google slimme mensen in dienst nam en hen in staat stelde om de toekomst uit te vinden, waren voorbij. Het nieuwe Google wist zonder twijfel hoe de toekomst eruit moest zien. Werknemers hadden het mis, 20% tijd had gefaald en bedrijfsinterventie zou het weer rechtzetten.

Officieel verklaarde Google dat “delen op het web kapot is” en niets anders dan de volle kracht van onze collectieve geesten rond Google+ kon het repareren. Je moet bewondering hebben voor een bedrijf dat bereid is heilige koeien op te offeren en zijn talent te verzamelen achter een bedreiging voor zijn bedrijf. Als Google gelijk had gehad, zou de inspanning heroïsch zijn geweest en velen van ons wilden duidelijk deel uitmaken van dat resultaat. Ik geloofde erin. Ik werkte aan Google+ als ontwikkelingsdirecteur en stuurde een hoop code. Maar de wereld is nooit veranderd; delen is nooit veranderd. Het valt te betwisten dat we Facebook beter hebben gemaakt, maar het enige wat ik kon laten zien waren hogere beoordelingsscores.

Toen bleek dat delen niet kapot was. Delen werkte prima en dandy, Google maakte er alleen geen deel van uit. Mensen deelden overal om ons heen en leken heel gelukkig. Een uittocht van gebruikers van Facebook is er nooit gekomen. Ik kon zelfs mijn eigen tienerdochter niet twee keer naar Google+ laten kijken. “Social is geen product”, zei ze nadat ik haar een demo had gegeven, “Social is mensen en de mensen zitten op Facebook.” Wie zei dat tieners niet slim waren?

Google was de rijke jongen die, nadat hij had ontdekt dat hij niet was uitgenodigd voor het feest, zijn eigen feest bouwde als vergelding. Het feit dat niemand naar Google’s feestje kwam werd de olifant in de kamer. Statistieken werden vervalst. Google+ begon Gmail-gebruikers te tellen, Search-gebruikers, iedereen die was ingelogd telde mee, gewoon om het niet te laten lijken op de spookstad die het eigenlijk was.

Google+ en ik, we waren gewoon nooit voor elkaar bestemd. De waarheid is dat ik nooit veel heb gehad met advertenties. Ik gebruik ad blockers en klik er nooit op, zelfs niet als het ze lukt om mijn pogingen om ze te dwarsbomen te omzeilen. Wanneer Gmail advertenties weergeeft op basis van dingen die ik in mijn e-mail typ, krijg ik daar de kriebels van. Ik wil niet dat mijn zoekresultaten de rantsoenen van Google+ posters bevatten (of die van Facebook of Twitter). Als ik zoek naar “Londense kroegentochten” wil ik beter dan de gesponsorde suggestie om “Koop een Londense kroegentocht bij Wal-Mart.”

Het oude Google verdiende een fortuin aan advertenties omdat ze goede inhoud hadden. Het was zoals TV vroeger was: maak de beste show en je krijgt de meeste advertentie-inkomsten uit commercials. Het nieuwe Google lijkt meer gericht op de commercials zelf. Hell, Google is de commercial. Inhoud is al lang vergeten.

Google’s klanten zijn niet haar gebruikers. Google’s klanten zijn haar adverteerders. Wat kopen die adverteerders? Persoonlijke gegevens van gebruikers natuurlijk. Wat krijgen die gebruikers? Verslaving aan “gratis” diensten. Vergeet niet, de term “gebruiker” wordt ook gebruikt door de illegale drugshandel om de mensen te beschrijven waar ze geld aan verdienen.

De oude Google was een geweldige plek om te werken. De nieuwe? Nou, dat kan maar één kant op gaan: -1.