De oproep tot een boycot van BP in de nasleep van de aanhoudende rampzalige olieramp in de Golf van Mexico is nauwelijks verrassend te noemen. De boycot, die in het geval van BP werd voorgesteld door de consumentengroepering Public Citizen, is een tactiek die al eeuwenlang door consumenten wordt gebruikt als een manier om hun verontwaardiging te uiten. Hoewel uit onderzoek blijkt dat veel boycots er niet in slagen de doelgroepen te dwingen toe te geven aan de eisen van de organisatoren van het protest, kunnen ze toch een reële impact hebben in termen van omzetverlies en een beschadigde reputatie. In het geval van BP, echter, zeggen deskundigen dat een boycot waarschijnlijk slechts een overlast zal zijn in vergelijking met de buitenmaatse juridische aansprakelijkheid waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd als gevolg van de lekkage in de Golf.

Het gebruik van de boycot als een vorm van consumentenprotest is echter populairder dan ooit. “Boycotten zijn schokkend gewoon,” zegt Maurice Schweitzer, een Wharton-professor in operations en informatiemanagement. “Een of andere groep heeft bijna elk groot bedrijf op een bepaald moment geboycot, of het nu Walmart is voor zijn ontwikkelingsprocedures of vakbondsbeleid, Procter & Gamble voor de behandeling van dieren, Nike voor arbeidspraktijken of Kentucky Fried Chicken voor de behandeling van kippen.”

Woede over het schijnbaar eindeloze olielek in de Golf heeft een boycot van BP wat vroege momentum gegeven. Robert Weissman, voorzitter van Public Citizen, riep consumenten half mei al op om BP-gas ten minste drie maanden lang te boycotten. Weissman zegt dat tot nu toe 20.000 mensen de petitie van Public Citizen hebben ondertekend, en dat meer dan 400.000 mensen zich hebben aangesloten bij een aparte Facebook-pagina “Boycott BP”. “De passie van de mensen die tekenen is ongeëvenaard in alles wat we ooit hebben gedaan,” merkt Weissman op.

Scott Dean, een woordvoerder van BP, zei onlangs tegen ABC News dat het bedrijf begrip heeft voor de publieke frustratie die de protesten aanwakkert. “Het enige wat we kunnen vragen is dat mensen hun oordeel inhouden totdat ze onze volledige inspanning hebben gezien om de Golf in te dammen en schoon te maken en het lek te stoppen, want het is allemaal nog gaande en we sparen geen kosten.”

‘Het equivalent van een bloedneus’

Oproepen tot een boycot zijn één ding – consumenten of bedrijven overtuigen om hun gedrag te veranderen is een ander. Americus Reed II, een professor in marketing aan Wharton die heeft bestudeerd hoe sociale identiteit het gedrag van consumenten stuurt, zegt dat een boycot alleen kan slagen als de situatie die ertoe aanzet zowel zichtbaar als ernstig is. Reed merkt op dat het internet en een 24-uurs nieuwscyclus de snelheid waarmee slecht nieuws zich verspreidt en het aantal mensen dat het ziet vergroten, maar dat deze krachten ook het effect van een boycot kunnen temperen omdat mensen ongevoelig worden voor slecht nieuws. “Wat wordt gedefinieerd als schandalig wordt een moeilijkere drempel om overheen te gaan,” merkt Reed op. “De frequentie waarmee we aan deze gebeurtenissen worden blootgesteld, vermindert de kans dat een enkele gebeurtenis als ernstig zal worden gezien.”

Tegzelfdertijd, zegt Reed, wil een boycot aanslaan, moet er een lage financiële en psychologische kost zijn voor consumenten om mee te doen. Als er gemakkelijk substitueerbare producten beschikbaar zijn – zoals het geval is met een grondstof als gas – is de drempel om deel te nemen aan een boycot lager.

Onderzoek bevestigt dit. Larry Chavis, professor in ondernemerschap aan de Kenan-Flagler Business School van de Universiteit van North Carolina, en Phillip Leslie, professor in de economie aan de Graduate School of Business van de Stanford University, ontdekten dat een boycot van Franse wijn in 2003 in de nasleep van het gebrek aan steun van dat land voor de Amerikaanse invasie van Irak leidde tot een volumedaling van 13% in de verkoop van Franse wijn in de Verenigde Staten. Uit het onderzoek bleek dat zeer goedkope en zeer dure wijnen het meest getroffen werden – een feit dat de auteurs toeschrijven aan de lagere substitutiedrempel in beide categorieën. Voor minder dure wijn, zo veronderstellen de auteurs, zijn de consumenten minder trouw aan merken. In de hoger geprijsde categorieën wordt de wijn vaak gekocht als geschenk, waardoor kopers ook flexibeler zijn omdat ze de wijn niet consumeren.

Hoe succesvol zijn boycots in het algemeen? Het hangt ervan af hoe je succes definieert. Als het doel is om het doelbedrijf te laten toegeven aan de eisen van de boycotters, is het succespercentage niet hoog. Monroe Friedman, emeritus hoogleraar psychologie aan de Eastern Michigan University, publiceerde in 1985 een artikel in het Journal of Consumer Affairs waarin hij 90 boycots in de Verenigde Staten tussen 1970 en 1980 onderzocht. Friedman ontdekte dat slechts 24 van de 90 boycots geheel of gedeeltelijk succesvol waren om het doelwit ertoe te brengen zijn gedrag te veranderen. Het is geen verrassing dat uit het onderzoek bleek dat de meer georganiseerde en geplande campagnes, waaronder die waarbij gebruik werd gemaakt van piketacties en andere aandachttrekkende technieken, een grotere mate van succes hadden.

Wanneer het gaat om boycots van een heel land, kan het directe financiële effect net zo gering zijn. In feite heeft een van de meest in het oog springende boycots van de afgelopen jaren – de protesten rond de apartheid in Zuid-Afrika – niet de klap opgeleverd die velen misschien denken. Eind jaren tachtig hebben economische sancties en het afstoten door grote investeerders van belangen in bedrijven die zaken deden in Zuid-Afrika, ertoe geleid dat veel Amerikaanse bedrijven zich terugtrokken uit de Zuidafrikaanse markt. Ivo Welch, professor in financiën en economie aan de Brown University, zegt dat het doel was de Zuid-Afrikaanse economie schade toe te brengen en een beleidsverandering af te dwingen. Hij en zijn co-auteurs keken naar de Zuid-Afrikaanse financiële markten om te bepalen of die druk een grote financiële impact had. Omdat aandelenmarkten toekomstgericht zijn, zo theoretiseerden zij, zou de schade die de terugtrekking aan de Zuid-Afrikaanse economie zou toebrengen, op zijn minst gedeeltelijk in de markt worden weerspiegeld.

Maar het rapport vond geen echte financiële gevolgen van de desinvesteringsmaatregelen, of het nu ging om sancties van de Amerikaanse regering of om besluiten van Amerikaanse bedrijven om zich vrijwillig uit de markt terug te trekken. “Als het doel was om Zuid-Afrika op de knieën te krijgen, had de economische boycot weinig effect,” zegt Welch. “Als het doel was om morele druk uit te oefenen, is dat misschien wel gelukt. Maar er was geen meetbaar economisch effect.”

Dit wil nog niet zeggen dat boycots helemaal geen effect hebben. Stephen Pruitt, hoogleraar economie en financiën aan de Henry W. Bloch School of Business and Public Administration van de Universiteit van Missouri, was in 1986 medeauteur van een artikel waarin de aandelenkoersen werden bestudeerd van bedrijven die het middelpunt vormden van 21 boycots. Een van die bedrijven was de consumentenboycot van Nestlé wegens de omstreden promotie van babyvoeding in de ontwikkelingslanden. In dat geval, zo beweren critici, bevorderde het bedrijf babyvoeding boven borstvoeding, ook al zouden veel moeders alleen toegang hebben tot vervuild water om de formule te maken, naast andere kwesties.

Pruitt’s studie ontdekte dat er een statistisch significante dip was in de aandelenkoersen van de doelbedrijven in de twee maanden nadat de boycots werden gelanceerd. Elk van de 21 bedrijven die bij de boycots betrokken waren, verloor in die periode gemiddeld meer dan $ 120 miljoen aan marktkapitalisatie. Hoewel Pruitt opmerkt dat er geen verdere daling was na die twee maanden, was er ook geen bewijs dat de aandelen een grote opleving kenden. Hoewel Pruitt zegt dat kijken of een bedrijf toegeeft aan de eisen van de boycotters een eenvoudige manier kan zijn om succes te meten, merkt hij op dat de impact op de aandelenkoers ook belangrijk is. “Ik denk dat een boycot succesvol is als de aandelenkoers daalt,” zegt hij. “Boycotters hebben het bedrijf een bloedneus bezorgd.”

In feite kunnen boycots minder zichtbare, maar nog steeds langdurige schade toebrengen aan het merk van een bedrijf. “De meeste bedrijven besteden aanzienlijke middelen om relaties met hun klanten op te bouwen,” zegt Andrew John, hoogleraar economie aan de Melbourne Business School in Australië. “Een boycot verbreekt die relatie op een dramatische manier en moedigt klanten aan om in plaats daarvan concurrerende producten te zoeken en te proberen.”

Zeker, bedrijven met sterke merken zullen een boycot waarschijnlijk serieus nemen. Schweitzer van Wharton wijst op de verandering in het inkoopbeleid van Nike na een boycot op basis van het gebruik van overzeese arbeid. “Nike is een imagobewust bedrijf,” merkt Schweitzer op. “Ze werken heel hard met reclame om een bepaald soort merk te creëren. Mensen kopen Nike schoenen om twee redenen. Ten eerste zijn het goede functionele schoenen. Maar de andere reden is het imago en de manier waarop je je voelt als je die ‘swoosh’ draagt. Je betaalt meer voor een artikel met Nike-logo, dus moeten ze het merk beschermen.”

Paula Courtney, docent aan Wharton en chief executive officer van het in Toronto gevestigde klanttevredenheidsadviesbureau Verde Group, zegt dat slechte herinneringen langer blijven hangen dan goede. Een voorbeeld: Toen een telecommunicatiebedrijf waar haar bedrijf mee werkte slechte scores voor consumententrouw zag, bleek uit consumenteninterviews dat een deel daarvan het gevolg was van een controversiële factureringspraktijk die het bedrijf 10 jaar eerder had afgeschaft. “BP en de hele industrie zullen nog vele jaren lijden, zelfs als ze de lekkage kunnen stoppen en binnen de volgende week kunnen indammen,” zegt ze.

Gemotiveerd door verontwaardiging

De grote zichtbaarheid van de ramp in de Golf, met beelden van met olie bedekte vogels en andere wilde dieren die overal opduiken op internet en op televisie, is ook een enorme factor. “De pers is belangrijk in het creëren van een wijdverspreid bewustzijn van het probleem,” wijst Jonah Berger, een Wharton marketingprofessor. “Het personaliseren van de informatie kan een groot effect hebben. Eén verhaal over een persoon die zijn broodwinning is kwijtgeraakt of een foto van watervogels die onder de olie zitten, kan meer impact hebben dan tien nieuwsberichten.” Volgens Berger is dat soort informatie wat een BP-boycot zou kunnen aanjagen buiten het milieupubliek, omdat “het onze emoties raakt.”

De rol van de media in het succes of falen van een boycot valt niet te betwisten, zeggen deskundigen. Brayden King, een professor aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, bestudeerde 188 boycots die plaatsvonden tussen 1990 en 2005. Hij ontdekte dat bedrijven eerder aan de eisen van boycotters toegaven wanneer de controverse veel pers genereerde. Uit het onderzoek bleek ook dat de vrees voor reputatieschade een grotere rol speelde bij het toegeven aan boycotten dan de vrees voor omzetverlies. “Boycotten werken niet op de manier waarop mensen denken, namelijk door de winst te schaden,” zegt King. In plaats daarvan, zegt King, is de grote drijfveer “de bedreiging van de reputatie van een bedrijf.”

Nog beangstigender voor veel bedrijven is de dreiging van een landspecifieke boycot, waarbij het gedrag van een individueel bedrijf – goed of slecht – weinig betekent. John van de Melbourne Business School wijst op de boycot van Deense bedrijven in 2005, nadat in dat land controversiële cartoons van de profeet Mohammed in een krant waren verschenen. John zegt dat deze geopolitieke boycots zelfs langdurige schade kunnen aanrichten omdat het protest vaak gebaseerd is op diepgewortelde standpunten, en er doorgaans weinig is dat een bedrijf kan doen om het probleem aan te pakken. “Geopolitieke boycots komen steeds vaker voor, en deze trend zal zich waarschijnlijk voortzetten naarmate de wereld steeds meer geglobaliseerd raakt.

Voor BP is de dreiging van een boycot nauwelijks verrassend gezien de omvang van de milieuramp in de Golf. Wharton professor in marketing en psychologie Deborah Small zegt dat de schade van de olieramp duidelijk een gevoel van morele verontwaardiging creëert. De reactie op de olieramp “is veel meer op een collectief niveau en gedreven door een sterk moreel gevoel. Dat heeft een sterke invloed – verontwaardiging motiveert en heeft een sterk effect op gedrag.”

Toch zijn er redenen om aan te nemen dat een boycot geen al te groot effect zal hebben. Volgens Wharton-managementprofessor Lawrence G. Hrebiniak zijn boycots bijvoorbeeld succesvoller als er een duidelijk verband bestaat tussen de boycot en het gewenste resultaat. “Het is niet duidelijk dat als we boycotten het lek in de Golf oplost.” Immers, merkt Hrebiniak op, BP richt duidelijk massale middelen op het stoppen van de lekkage, en een boycot maakt succes in die arena niet waarschijnlijker.

Tegelijkertijd zegt Jack Plunkett, CEO van Plunkett Research, dat een boycot de onafhankelijke tankstationeigenaren die onder het BP-merk verkopen bij honderden stations in de Verenigde Staten veel meer zal schaden dan de oliegigant zelf. “U en ik kunnen morgen bij Exxon Mobil tanken en een geraffineerd product krijgen dat van BP afkomstig is,” stelt Plunkett. “We weten niet wat we werkelijk kopen.” Eric Clemons, een Wharton professor in operations en informatiemanagement is het daarmee eens: “Met een BP-boycot bestraf je iemand die de pech heeft een BP-logo op zijn tankstation te hebben, in plaats van BP te treffen…. Gasbedrijven zijn geen effectieve doelen voor boycots.”

Het belangrijkste is misschien nog wel dat de dreiging van een boycot in het niet valt bij de mogelijke juridische aansprakelijkheid van BP. Met sommige schattingen van de kosten van de olieramp in de buurt van $40 miljard, zal het omzetverlies als gevolg van een boycot waarschijnlijk bescheiden lijken in vergelijking daarmee. “De langetermijnkosten in termen van boetes, wettelijke aansprakelijkheid en een strafrechtelijk onderzoek zullen waarschijnlijk een grotere impact hebben,” zegt Hrebiniak. Peter Beutel, voorzitter van onderzoeks- en adviesbureau Cameron Hanover, voegt daaraan toe: “De boycot is als het gooien van een tomaat naar de man die op weg is naar de guillotine.”

Weissman van Public Citizen is het ermee eens dat de aansprakelijkheid van BP als gevolg van de olieramp veel groter kan zijn dan de gevolgen van een boycot. Maar hij wijst erop dat, naarmate het lek zich verder ontwikkelt, de boycot “van groter belang kan worden dan op het eerste gezicht lijkt.” Hij voorspelt dat het consumentenprotest het merk BP alleen maar verder zal beschadigen, iets waar het bedrijf jaren en vele miljoenen dollars aan heeft gespendeerd. “Ze hadden het meest waardevolle merk onder de oliemaatschappijen,” zegt Weissman. “En dat merk is massaal gekwetst.”