Eén van de bouwstenen van Business Model Canvas is Revenue Streams. In deze bouwsteen onderzoeken we wat inkomstenstromen vertegenwoordigen voor de ondernemer en hoe ervoor te zorgen dat deze bouwsteen voldoende aan bod komt. We zullen de twee soorten inkomstenstromen onderzoeken die beschikbaar zijn, namelijk op transactie gebaseerde inkomsten of terugkerende inkomsten. We zullen kijken naar 1) inkomstenstromen, 2) het ontwikkelen van uw inkomstenmodel, 3) soorten inkomstenstromen, 4) prijsmechanisme, 5) manieren om inkomstenstroom te genereren, 6) belangrijke inkomstenmodel en markt vragen, en 7) twee case studies.

Deze bouwsteen werkt de inkomsten uit die een bedrijf krijgt door de kosten af te trekken van de inkomsten die uit elk klantsegment worden gegenereerd. Waar klanten over het algemeen worden beschouwd als het hart van het bedrijf, worden de opbrengsten automatisch vergeleken met de slagaders. Organisaties moeten de waarde evalueren van de waarde die zij aan elk klantensegment leveren. Een nauwkeurige evaluatie van deze waarde zal resulteren in meerdere inkomstenstromen die worden verkregen uit een enkel klantsegment.

Het is niet voldoende voor een bedrijf om ‘klanten tevreden houden’ als hun bedrijfsmandaat te noemen. De meeste bedrijven richten zich alleen op hun klantenbeleid, wat resulteert in onvolledige canvassen waarin inkomstenstromen volledig worden genegeerd. Het is belangrijk om te onderscheiden dat deze bouwsteen de cash vertegenwoordigt, niet de winst, die het bedrijf heeft binnengestroomd, op dit moment.

Omzetstromen moeten zo duidelijk mogelijk worden gedefinieerd. Het is dus niet voldoende om alleen de bronnen voor uw verschillende inkomstenstromen op te sommen, maar het is even belangrijk om ook hun prijsstelling en verwachte levenscycli te specificeren. De reden om deze details op te sommen is om te evalueren of het voor uw bedrijf al dan niet winstgevend is om voor een inkomstenstroom te kiezen. Als de kosten van het ontwerpen en produceren van een product hoger zijn dan wat de klant bereid is ervoor te betalen of hoger dan de inkomsten die het product zal binnenharken voordat zijn levenscyclus eindigt, dan is het zakelijk niet zinvol om door te gaan met het product.

Veel bedrijven aarzelen om een volledige analyse van hun inkomstenstromen uit te voeren, omdat ze het gevoel hebben niet in staat te zijn om de juiste prijs te bepalen zonder een compleet prototype van de oplossing te maken. Een slimmere, effectievere manier om de prijs van een product te bepalen, is echter te begrijpen hoe groot de rol is die het probleem speelt in het leven van de klant en wat zij bereid zijn te betalen om het probleem op te lossen.

Opbrengstenstromen worden onderscheiden door verschillen in prijsstellingsmechanismen; vaste catalogusprijzen, onderhandelen, veilen, marktafhankelijk, volumeafhankelijk of opbrengstbeheer.

ONTWIKKELING VAN UW ONTVANGSTENMODEL

Het belangrijkste aspect van het begrijpen van de inkomstenstromen van uw bedrijf is door middel van prognoses. Dit is een oefening die gedurende de hele levensduur van uw bedrijf wordt uitgevoerd, want naarmate het bedrijfsklimaat en de bedrijfstak evolueren, evolueren ook uw prognoses. Doorgaans zijn er twee soorten prognoses die door organisaties worden uitgevoerd: top-down en bottom-up. Hieronder vindt u de belangrijkste factoren waarmee u rekening moet houden wanneer u beslist welk inkomstenmodel uw organisatie zal volgen:

Kies het meest geschikte model

Selecteer een inkomstenmodel dat het beste bij uw organisatie en haar context past. Uw inkomstenmodel moet in wezen helpen de richting van uw ontwikkelingsinspanningen te bepalen. Als uw organisatie dus wordt gekenmerkt door een sterke aanwezigheid van ingenieurs, kan het verstandig zijn te investeren in een technologiemodel waarbij onderzoek en ontwikkeling het leeuwendeel van de organisatorische inspanningen en focus in beslag nemen. U kunt ook kiezen tussen lineaire of exponentiële prognoses.

Magnify Your Value

Het verdienmodel dat u kiest, moet de waarde vergroten die uw organisatie te bieden heeft. Uw verdienmodel moet benadrukken wat uw organisatie onderscheidt en hoe u uniek bent in het bieden van waarde aan uw doelgroep.

Aantrekken van de juiste investeerders

Het verdienmodel dat u selecteert, is ook de sleutel tot het aantrekken van de juiste soort investeerders voor uw bedrijf. Wanneer u ontwikkelingsgebieden kiest, helpt het om te weten welke van deze gebieden uw doelinvesteerders na aan het hart liggen en pitches rond deze gebieden te ontwikkelen. Dit helpt om de legitimiteit van uw bedrijf in de ogen van de investeerders te versterken. Fundamenteel voor het succesvol vinden van een goede potentiële investeerder is ervoor te zorgen dat de investeerder een holistische kijk op het bedrijf heeft en er voor de lange termijn in zit, in tegenstelling tot de typisch kortzichtige investeerder die op zoek is naar een snelle buck.

Het is een onmiskenbare realiteit dat alle investeerders op zoek zijn naar wanneer hun investering rendement zal opleveren en het is net zo belangrijk voor de ondernemer om te weten wanneer het bedrijf echt geld zal beginnen te verdienen en zelfvoorzienend zal worden. Desondanks moeten ondernemers een tijdslimiet stellen aan hun prognoses. Voorspellingen die verder gaan dan 1 à 2 jaar zijn onrealistisch en vertegenwoordigen gegevens waarop niet kan worden vertrouwd.

Be Flexible

Flexibiliteit is een essentieel kenmerk van nieuwe ondernemingen, en dit strekt zich uit tot het verdienmodel. Uw hele bedrijfsstructuur mag dan niet veranderen, maar men moet voortdurend nagaan of het verdienmodel al dan niet werkt voor de onderneming, en zo niet, wat er dan moet worden aangepast. Een ondernemer moet dus veel tijd besteden aan prognoses en herprognoses en kijken welke permutatie van het inkomstenmodel zijn bedrijf op de meest lucratieve manier zal ondersteunen.

Uw bedrijf hangt af van veel variabelen en het is essentieel om te weten hoe deze variabelen de bottom-line beïnvloeden, en welke factoren het meeste effect hebben op deze variabelen. Variabelen zijn afhankelijk van een aantal dingen, zoals uw processen en levenscyclus. Elke variabele moet afzonderlijk worden bekeken, en een manier om dit te doen is door middel van een gevoeligheidsgrafiek, die zal helpen laten zien waar de inkomsten verbeteren of verslechteren bij het manipuleren van de variabelen.

Het zou dwaas zijn om je kop in het zand te steken over je variabelen en hun mogelijke impact op je bedrijf. Zij vormen een risico en risicobewustzijn is de sleutel tot een succesvol bedrijf. Als ondernemer moet u er dus naar streven de variabelen te beperken. Het beperken van variabelen geeft uw bedrijf een zekere mate van transparantie. Deze transparantie is niet alleen belangrijk voor u als ondernemer, maar is ook van groot belang voor uw investeerders.

TYPE VAN OPBRENGSTEN

Opbrengsten kunnen in twee categorieën worden onderverdeeld;

Transactie-inkomsten

Deze inkomsten worden verkregen doordat de klant een eenmalige betaling doet voor het product of een dienst.

Recurring Revenue

De recurring revenues worden verkregen uit consistente, doorlopende betalingen aan de onderneming voor ofwel de levering van het waardevoorstel of de after sales care voor de klant.

PRICING MECHANISM

Prijsbepalingsmechanismen verwijzen naar het effect van de prijsstelling van een product op de verwachte vraag en het verwachte aanbod ervan. Het is in wezen een instrument om kopers aan verkopers van een product te koppelen. Elke inkomstenstroom in een bedrijf kan zijn eigen prijsmechanisme hebben. Het gekozen prijsmechanisme heeft een aanzienlijke invloed op de inkomsten die door de inkomstenstroom in kwestie worden gegenereerd. Prijsmechanismen kunnen worden onderverdeeld in twee soorten: a) vaste prijzen en b) dynamische prijzen.

Vaste prijzen

Deze vorm van prijsstelling blijft, zoals de naam al aangeeft, uniform door het gebrek aan variabiliteit in de inputs die in het product gaan.

Fixed List Pricing

Fixed list pricing is de prijsstelling die door de fabrikant wordt genoemd voor een product, dienst of waardepropositie van een organisatie.

Product feature dependent

Wanneer een product een aantal waardeproposities heeft die belangrijk zijn voor de klant, kan de prijs worden bepaald aan de hand van de hoeveelheid van dergelijke functies.

Klantensegmentafhankelijk

Bij dit soort prijsstelling wordt rekening gehouden met het beoogde klantensegment en hun verschillende kenmerken.

Volumeafhankelijk

Zoals de naam al aangeeft, zal de prijs doorgaans lager zijn naarmate een klant meer afneemt.

Dynamische prijsstelling

Dit type prijsstelling verandert naar gelang van de variabelen die in het product verwerkt zijn en de omstandigheden op de markt.

Onderhandeling

Hiervan is sprake wanneer twee of meer partijen over een prijs onderhandelen. Het resultaat van de onderhandeling hangt af van wie de macht aan de onderhandelingstafel heeft en van de relatieve vaardigheden van de betrokken partijen.

Auctioning

Bij deze vorm van dynamische prijsstelling is de uiteindelijke prijs afhankelijk van de klanten en hun perceptie van de waarde van het product of de dienst. Gewoonlijk doorloopt het product of de dienst een proces dat “bieden” wordt genoemd, waarbij de klanten delen wat zij bereid zijn te betalen voor het product of de dienst. De klant die de hoogste prijs voorstelt, krijgt het product of de dienst.

Yield Management

Bij yield management is de prijs volledig afhankelijk van de voorraad en het tijdstip van aankoop. Het is een soort variabele prijsstelling waarbij aan het product of de dienst een tijdslimiet is verbonden, en bedrijven maken gebruik van customer intelligence om inkomsten te genereren. Luchtvaartmaatschappijen en hotels passen dit prijsmodel het vaakst toe.

Realtime markt

Bij deze vorm van prijsstelling ligt de verantwoordelijkheid bij vraag en aanbod voor een bepaald product. De prijs blijft fluctueren, afhankelijk van hoeveel klanten het product willen hebben en hoeveel er beschikbaar is om te verkopen.

WIJST OP GENERATE REVENUE STREAM

Deze vorm van verkoop verwijst naar de overdracht van eigendomsrechten van een fysiek product van de verkoper aan de koper. Bij Amazon.com worden de eigendomsrechten van een groot aantal producten, zoals boeken, muziek en elektronica, aan de kopers verkocht. Evenzo verkoopt Honda de eigendomsrechten van de door haar geproduceerde auto’s aan de kopers, waarna de koper de volledige vrijheid heeft om de auto te verhuren, te gebruiken of zelfs volledig te verkopen.

Gebruiksvergoeding

Dit soort vergoeding wordt gewoonlijk door dienstverleners aan klanten in rekening gebracht voor het gebruik van de dienst. Zo zal een internetprovider een klant waarschijnlijk kosten aanrekenen voor het gebruik van zijn lijn gedurende een bepaald aantal minuten per dag of per maand. Een schoonheidsspecialiste kan haar klant kosten aanrekenen naar gelang van het aantal en de aard van de behandelingen die de klant onder haar hoede ondergaat.

Abonnementskosten

Wanneer een gebruiker langdurige of voortdurende toegang tot de producten van een onderneming nodig heeft, betaalt hij een abonnementsgeld. Zo kan een sportschool een jaarabonnement aan zijn klanten verkopen. Kabelmaatschappijen kunnen hun gebruikers abonnementsgeld aanrekenen op basis van de tijd waarvoor zij vooruit betalen.

Lenen/ huren/ leasen

Sommige organisaties verlenen hun klanten exclusieve rechten op hun product gedurende een beperkte tijd tegen een vaste vergoeding. Na afloop van deze periode wordt de organisatie weer eigenaar van het product. Dit soort inkomstenmodel biedt een aantal voordelen voor zowel de onderneming als de klant. Het bedrijf geniet van terugkerende inkomsten van de klant voor de vermelde periode. Aan de andere kant van de medaille heeft de klant exclusieve toegang tot het product voor de tijd dat hij/zij het nodig heeft zonder een grote investering te hoeven doen. Zo biedt zipcar.com, een populaire autoverhuurdienst in Noord-Amerika, klanten de mogelijkheid hun auto voor een bepaalde periode te huren. Dit is een zeer populaire dienst geworden in de steden waar hij beschikbaar is, omdat hij de klanten het voordeel van een auto biedt, zonder te moeten investeren in de aankoop ervan.

Licenties

Licenties worden over het algemeen gebruikt wanneer we het hebben over producten, diensten of ideeën die onder de parameter intellectuele eigendom vallen. Dit opent een inkomstenstroom voor de houders van de rechten, die anders ook in de fabricage zouden hebben moeten investeren. In de technologie-industrie is het gebruikelijk dat octrooihouders het gebruik van octrooien in licentie geven aan andere bedrijven en daarvoor een licentievergoeding vragen.

Makelaarscommissie

Wanneer een bedrijf als tussenpersoon optreedt om de communicatie en transactie tussen twee of meer partijen te vergemakkelijken, brengt het een makelaarscommissie in rekening. Een voorbeeld hiervan is wanneer een headhuntingbedrijf een kandidaat koppelt aan een organisatie die op zoek is naar een bepaalde vaardigheden. Het bedrijf rekent gewoonlijk een percentage van het brutosalaris van de organisatie, de kandidaat of beide.

Advertising

Bedrijven die een vergoeding verdienen aan het promoten van een andere organisatie, product of dienst, rekenen een advertentievergoeding voor hun dienst. Traditioneel was dit soort inkomsten alleen gebruikelijk in de reclame-industrie. De laatste tijd, met de opkomst van internet en e-commerce, gebruiken veel websites dit echter ook als belangrijkste inkomstenstroom.

KEY REVENUE MODEL AND MARKET QUESTIONS

Volgende zijn enkele kernvragen die een ondernemer kunnen helpen de bouwsteen voor de inkomstenstroom effectiever in te vullen:

1. Welke voordelen zullen klanten aanmoedigen om meer te betalen?
2. Welke voordelen betalen klanten op dit moment?
3. Hoe betalen ze op dit moment voor deze voordelen?
4. Welke manier van betalen zou voor hen de voorkeur hebben?
5. Welk percentage van de totale inkomsten vertegenwoordigt elke inkomstenstroom?

CASE STUDY

Google is een van de toonaangevende internetnamen ter wereld. Voor het doel van deze post, zullen we een analyse maken van de inkomstenstromen van Google.

Zoals we allemaal weten, worden de diensten van Google gratis verstrekt aan de individuele gebruiker. Dus Google’s inkomsten zijn afkomstig van reclame die bedrijven betalen om te laten doen om zijn bulk van online gebruikers te bereiken. Google helpt adverteerders bij het maken van advertenties via zijn op een veiling gebaseerde programma – Google Adwords. Adverteerders betalen Google dan op basis van wanneer klanten op de beschikbare advertenties klikken. Google biedt adverteerders ook toegang tot haar netwerkleden via haar Google Adsense programma. Een andere optie beschikbaar voor adverteerders is Google’s DoubleClick technologie waarmee audio- en video-advertenties beschikbaar worden gesteld op sites die lid zijn van het Google Netwerk.

Google heeft de afgelopen jaren 96% van zijn inkomsten uit advertenties gegenereerd in tegenstelling tot Apple, dat 70% van zijn inkomsten heeft verdiend door de verkoop van zijn producten. Google heeft geëxperimenteerd met andere mogelijke inkomstenstromen door zijn zoekaanbod te ontwikkelen, uit te breiden naar de mobiele ruimte en een poging te wagen om een op Google gebaseerd besturingssysteem te ontwikkelen. Het heeft zich zelfs uitgebreid tot op ondernemingen gebaseerde oplossingen. Geen van deze wegen heeft echter geresulteerd in belangrijke inkomstenstromen voor het bedrijf.

Gore Fabrics

Gore-Tex is een waterdicht ademend stoffenmembraan dat het handelsmerk is van Gore, het bedrijf.

Gore genereert inkomsten door de verkoop van gelamineerde stoffen. Bijkomende inkomstengeneratoren voor Gore zijn de naadafdichtingsmaterialen en de machines die zij bezit. Dus, Gore verkoopt de stof, maar er is een aantal hardware in verband met de stof die ook resulteert in omzet en winstgevendheid voor het bedrijf.