Wat is kwalitatief onderzoek?

Voor degenen die meer vertrouwd zijn met kwantitatieve onderzoekstechnieken, kunnen de methoden die bij kwalitatief onderzoek worden gebruikt, op het eerste gezicht ondoeltreffend lijken. Het is echter belangrijk te beseffen dat kwalitatief onderzoek niet probeert dezelfde vragen te beantwoorden die bij kwantitatief onderzoek worden gesteld.

In het kort: in vergelijking met kwantitatief onderzoek richt kwalitatief onderzoek zich meer op woorden dan op getallen, meer op diepte dan op breedte. De methoden zijn verkennend; zij zijn erop gericht de meningen, gedachten en gevoelens van respondenten aan het licht te brengen. Het wordt meestal gebruikt om nieuwe concepten, theorieën en producten te helpen onderbouwen. Eerst ontwikkeld binnen de sociale wetenschappen, wordt kwalitatief onderzoek nu op grote schaal gebruikt om marktonderzoek te informeren, door het verkrijgen van uniek consumenteninzicht uit een schat aan gegevens.

Een bijzonder verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek is dat het eerstgenoemde een veel diepgaandere betrokkenheid van de onderzoeker vereist. Het is hun interpretatie die de uitkomst bepaalt.

Waarom kiezen voor online kwalitatief onderzoek?

Nu u de basisprincipes van kwalitatief onderzoek kent, waarom zou u het gebruiken om uw project uit te voeren? Hier zijn enkele van de belangrijkste voordelen:

• Qualitatieve technieken geven u een unieke diepte van begrip die moeilijk te krijgen is van een gesloten vragenlijst. Respondenten kunnen vrijuit en zonder beperkingen hun ervaringen, gedachten en gevoelens kenbaar maken. Kwalitatieve methoden bieden een dynamische benadering van onderzoek, waarbij de onderzoeker de mogelijkheid heeft om in real time in te gaan op antwoorden van respondenten, waardoor een waardevol gesprek over een onderwerp ontstaat – iets wat niet mogelijk is met een gestructureerde enquête.
• Hoewel de feiten en cijfers die door kwantitatief onderzoek worden gegenereerd ongetwijfeld nuttig zijn, kunt u vaak op zoek blijven naar het ‘waarom’ achter de cijfers. Dit is waar kwalitatief onderzoek een sleutelrol speelt, aangezien respondenten de kans krijgen hun antwoorden vrij uit te werken.

“Niet alles wat kan worden geteld telt, en niet alles wat telt kan worden geteld” (Albert Einstein)

Online kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn een relatief nieuwe benadering binnen het vakgebied, maar hebben hun eigen unieke voordelen. Online methoden maken kwalitatief onderzoek toegankelijker door de beperkingen van traditionele technieken weg te nemen. Het verzamelen van gegevens via een traditionele focusgroep kan bijvoorbeeld tijdrovend en duur zijn, terwijl een online focusgroep de kosten van verplaatsingen van deelnemers, locaties en transcripties wegneemt en logistiek gemakkelijker te beheren is.

• Doordat de respondenten niet oog in oog staan met de moderator, zullen ze zich bovendien waarschijnlijk anoniem voelen en daarom waarschijnlijk eerlijker antwoorden geven. Dit helpt ook de moderator bias te verminderen; lichaamstaal, uitdrukkingen, toon van de taal zijn allemaal mogelijke bronnen van bias in een face-to-face omgeving, iets dat wordt uitgeroeid door online methoden.
• Er zijn veel manieren waarop online kwalitatieve technieken specifiek nuttig kunnen zijn voor het uitvoeren van markt- en consumentenonderzoek. Als een merk bijvoorbeeld nieuwe marketingboodschappen moet verduidelijken of testen, kunnen focusgroepen de perfecte manier zijn om eerlijke feedback te krijgen. Kwalitatieve methoden kunnen ook worden gebruikt om nieuwe ideeën op te doen over hoe een product kan worden verbeterd of verfijnd, en om te leren hoe een merk aansluit bij zijn doelgroep. In het algemeen, voor een diepgaand inzicht in hoe een merk / product wordt gezien door de consument, kwalitatief onderzoek heeft de perfecte tools.

Hoewel deze methoden zijn niet van plan om u statistieken van grote steekproefgroottes die u kunt extrapoleren over een populatie, het geeft je de perfecte tools om een nieuw concept te verkennen, of feedback te krijgen op een nieuw idee. Het is ook een geweldig startpunt om ideeën te ontwikkelen die later uw kwantitatieve onderzoek zullen informeren.

Online kwalitatieve methoden

Er zijn een schat aan online kwalitatieve methoden die u kunt gebruiken om product- en klantinzicht te krijgen. Hier zijn een paar veelgebruikte technieken:

Focusgroepen: Dit is een nuttige manier om geleide discussie te genereren rond de onderwerpen van uw keuze. De moderator van de groep begint de discussie met behulp van tekst of video, zodat respondenten een gesprek kunnen opbouwen en in realtime gegevens kunnen genereren. De moderator moet ervoor zorgen dat het gesprek op de goede weg en relevant is, en moet indien nodig ook diepere inzichten verkrijgen.

Discussieborden: Vergelijkbaar met focusgroepen, zijn discussieborden nuttig wanneer dynamische gegevens over een langere periode willen verzamelen. Net als bij een onlineforum kan de onderzoeker een onderwerp ter discussie stellen, zodat respondenten kunnen bijdragen en voortbouwen op elkaars gedachten en ideeën. Dit is een interactieve manier om kwalitatieve gegevens te produceren, en het stelt de onderzoeker in staat zo veel of zo weinig input te krijgen als nodig is, door het gebruik van prompts en sondering. Een discussiebord kan enkele dagen tot weken actief zijn.

Deze methoden zouden een goede keuze zijn voor het genereren van feedback over een nieuw product of marketingboodschap; het creëren van een gesprek tussen een diverse groep mensen, zal u helpen de verschillende visies op het product vanuit verschillende perspectieven te begrijpen, en ervoor zorgen dat u uw klant echt leert kennen.

Dagboeken en journaals: Het gebruik van dagboek- of journaalaantekeningen zijn een geweldige manier om kwalitatieve gegevens over een langere periode te genereren. Respondenten hebben de mogelijkheid om items te uploaden op gevraagde tijdstippen, bijvoorbeeld elke dag of een keer per week, het vastleggen van hun ervaringen en commentaar op eventuele veranderingen van mening.

Deze methode zou van bijzonder nut zijn binnen consumentenonderzoek wanneer willen begrijpen van de ervaring van een product over een periode van tijd. Als u bijvoorbeeld het gebruik en de ervaring van een app of website over een aantal weken wilt volgen, zou dit helpen inzicht te krijgen in hoe het door een consument in de echte wereld zou worden gebruikt.

Foto’s en video: Andere interactieve kwalitatieve technieken omvatten het gebruik van foto’s en video’s. Respondenten kunnen foto’s of korte videoclips uploaden om hun ervaringen te helpen illustreren. Als respondenten bijvoorbeeld feedback geven op een product, kunnen ze videobeelden gebruiken als aanvulling op hun geschreven tekst.

Nu heb je dus je kwalitatieve gegevens gegenereerd, wat gebeurt er nu? Met zulke rijke, gedetailleerde gegevens is een diepgaande analyse nodig om de belangrijkste thema’s en inzichten uit het onderzoek te genereren. Zodra deze hoofdthema’s zijn geformuleerd, kunnen de resultaten helpen de volgende fasen in de ontwikkeling van een product of marketingboodschap te informeren of helpen uw doelgroep te verkleinen.

Daarnaast kan uw onderzoek aanleiding hebben gegeven tot enkele nieuwe gedachten en concepten die u wilt onderzoeken, waardoor de basis wordt gegenereerd voor een kwantitatief onderzoek om te begrijpen of deze meningen typerend zijn voor een grotere populatie.

Samengevat, kwalitatieve onderzoeksmethoden passen perfect naast kwantitatieve methoden om een unieke kans te bieden om diepgaand inzicht van consumenten te krijgen. Wat kwantitatief onderzoek mist aan diepgang van betekenis, maakt kwalitatief onderzoek goed. De toegang tot beide onderzoeksmethoden biedt de mogelijkheid om aan alle onderzoeksbehoeften te voldoen.