Door Ryan Donovan en Mike Knittle

Het concept dat we kozen om te onderzoeken was productplaatsing in film en televisie. Productplaatsing is een praktijk waarbij fabrikanten van goederen of verleners van een dienst de aandacht op hun producten vestigen door ervoor te betalen om ze in films en televisieprogramma’s te laten figureren. Voor deze bedrijven is het een marketingstrategie om hun merk in een verhaal te integreren en zo de aandacht van de consument te trekken en dat merk via een alternatief platform te laten groeien. Omgekeerd is het voor de programmering een manier om kosten te besparen, omdat bedrijven grote sommen geld willen betalen voor gesponsorde producten. We leerden van de Kevin Sandler lezing, “Modern Family: Product Placement,” dat televisie en film voor het overgrote deel een commercieel medium is, maar dat consumenten nog steeds verwachten dat er grenzen zijn tussen reclame en inhoud. In de Modern Family-aflevering die we als klas hebben geanalyseerd en uit Sandlers stuk, waren er verschillende meningen over de vraag of de iPad van Apple het verhaal van het programma al dan niet verwaterde, dagen voordat het zou worden uitgebracht. Ondanks de wederzijdse voordelen die productplaatsing tussen bedrijf en film oplevert, is er een reëel probleem van verhalende afzwakking als gevolg van de overweldigende blootstelling die een product kan krijgen. Als gevolg daarvan kan de aandacht van de consument worden verlegd naar dat product, waardoor het onderwerp wordt afgezwakt. Het roept ook vragen op over media-eigendom en -ethiek. Uit Sandler’s betoog leerden we dat voormalig Apple CEO Steve Jobs, een aandeelhouder van de Walt Disney Corporation, die eigenaar is van de TV-zender ABC waar Modern Family wordt uitgezonden, een aanzienlijke invloed had op het partnerschap. Uiteraard leidde dit tot controverse, niet alleen over het verraden van kijkers en het verzadigen van de inhoud, maar ook over de invloed en de wurggreep die een klein percentage heeft op de media-industrie. Dit toont uiteindelijk de hiërarchie tussen productie en consumptie die vaak te zien is bij produktplaatsing.

De video die we hebben gekozen om dit concept te analyseren is een beroemde satirische scène uit de cultfilm Wayne’s World uit 1992. In de video zijn de twee hoofdpersonen zaken aan het bespreken met een klant over de sponsoring van hun show. De “dudes”, waaronder Wayne Campbell gespeeld door Mike Myers en Garth Alger gespeeld door Dana Carvey verklaren dat ze voor geen enkele sponsor zullen buigen omdat ze in hun show geloven. Ondertussen tonen ze ironisch en schaamteloos gesponsorde producten zodat de consument ze kan herkennen. Terwijl Garth van top tot teen gekleed is in Reebok-kleding, eet Wayne Doritos en Pizza Hut terwijl hij Pepsi drinkt. De satirische scène is een metafoor voor de verzelfstandiging van film en televisie en hoe gesponsorde producten een verhaal kunnen beheersen. Hoewel de mannen zeggen dat ze weigeren te buigen voor bedrijfssponsors omdat ze niet willen dat het hun verhaal verstoort, doen ze dat “onbewust” op een flagrante en komische manier om te illustreren dat het een gebruikelijke mediastrategie is om producten te onderschrijven en synergetische relaties te hebben met bedrijfssponsors die de inhoud kunnen verzadigen.

Dit voorbeeld weerspiegelt absoluut een bredere mediacontext omdat we als consumenten en kijkers productplaatsing alom geïntegreerd zien in verhaallijnen. We onderzochten de iPad in Modern Family en de opvallende integratie met Apple, die in staat was om hun product zwaar te promoten in een populaire tv-sitcom terwijl de release nog maar een paar dagen weg was. Er zijn nog veel meer overdreven voorbeelden die overeenkomen met het voorbeeld van Wayne’s World. Van Reese’s Pieces in E.T. tot Subway in Happy Gilmore, productplaatsing is een belangrijke mediastrategie die in een verhaal wordt verwerkt om de aandacht van de consument te trekken, soms op een foutieve manier. Er bestaan ook subtielere voorbeelden. Deze producten zijn misschien niet zo prominent aanwezig als de iPad, maar ze zijn toch naadloos in het verhaal geïntegreerd. Mediawetenschappers zijn geneigd deze voorbeelden als succesvoller te beschouwen dan overduidelijke gevallen van productplaatsing, omdat ze het verhaal niet afzwakken. En hoewel de reclame misschien niet van het scherm springt voor de consument, is deze onbewust aanwezig voor de kijkers om te herkennen of zich ermee te identificeren. Subtielere voorbeelden zijn Anheuser-Busch in House of Cards, Corona Extra in The Fast and Furious-serie of Denny’s Restaurant in Breaking Bad. Maar al deze product placement sponsorships, subtiel of niet, symboliseren de invloed van bedrijven bij het maken van televisie en film die het narratief overtuigend beïnvloeden.