Er is een dunne lijn tussen online persuasion en manipulation.

In de meeste universitaire colleges, althans in de menswetenschappen en sociale wetenschappen, kwam de moraliteit van de lessen die we leerden ten minste gedeeltelijk aan de orde. Vooral in marketing- en communicatiecolleges was er de scheidslijn tussen overreding en propaganda.

Online, hoewel, om wat voor redenen dan ook, wordt ethiek niet zo vaak besproken. Natuurlijk, we zitten allemaal in de xthe business of persuasion, althans in de mate dat we willen dat mensen onze producten kopen. Nir Eyal heeft het een tijdje geleden goed verwoord:

We bouwen producten die bedoeld zijn om mensen over te halen te doen wat wij willen dat ze doen. We noemen deze mensen “gebruikers” en ook al zeggen we het niet hardop, we wensen stiekem dat elk van hen duivels verslaafd zou raken.

Maar wat onderscheidt overreding uiteindelijk van zijn kwaadaardiger neefje?

De Facebook-controverse: een beschouwing over ethiek

Niet dat ethiek bij experimenten ooit erg duidelijk is geweest, maar het internet heeft de dingen nog vreemder gemaakt.

We herinneren ons (hopelijk) allemaal het Facebook-schandaal, waarbij Facebook de inhoud manipuleerde die meer dan 600.000 gebruikers te zien kregen in een poging om te zien of ze hun emotionele toestand konden beïnvloeden. In feite hebben ze het aantal positieve of negatieve items in de nieuwsfeeds van willekeurige gebruikers scheefgetrokken en vervolgens de toekomstige postings van deze mensen geanalyseerd. Het resultaat? Facebook kan je emoties manipuleren.

Zoals AV Club het formuleerde: “Resultaat: Ze kunnen het! Dat is geweldig nieuws voor de datawetenschappers van Facebook die een punt hopen te maken over moderne psychologie. Het is minder geweldig voor de mensen die hun emoties stiekem gemanipuleerd zien worden.”

De publicatie van deze resultaten leidde natuurlijk tot massale terugslag. Hoewel mensen hun toestemming gaven aan Facebook om zoiets te doen, kwam het toch als een schok dat ze zoiets als emotionele manipulatie op zo’n massaal niveau zouden testen. Als zodanig werd het een van de meest saillante discussies in online manipulatie in de recente geschiedenis.

Wat is “Skinner Box Marketing”?

Herinnert u zich B.F. Skinner van psychologie 101? Hij voerde allerlei studies uit over ‘operante conditionering’. Nou, er zijn een paar stemmen die beweren dat we een nieuw tijdperk van digitale Skinner Box Marketing binnengaan. Volgens The Atlantic, is het in wezen…

We gaan het tijdperk van Skinneriaanse Marketing binnen. Toekomstige toepassingen die gebruikmaken van big data, locatie, kaarten, het volgen van de interesses van een browser, en gegevensstromen afkomstig van mobiele en draagbare apparaten, beloven het tijdperk in te luiden van ongekende macht in de handen van marketeers, die niet langer alleen een beroep doen op onze aangeboren verlangens, maar ons gedrag programmeren.

Joseph Bentzel splitste het proces op in drie brede pijlers.

Drie pijlers van Skinner Box Marketing:

1. Emotionele manipulatie als ‘strategie.’

Volgens Bentzel, “wordt de emotionele manipulatie altijd en vaak gerationaliseerd onder de vlag van ‘het dienen van de klant.’

2. De nieuwe ‘chief marketing technologist’ als die ‘man achter het strategiegordijn.’

Bentzel:

Op het eerste gezicht lijkt de ‘chief marketing technologist’ op strategische marketingvooruitgang in het digitale tijdperk. Maar wanneer je deze krachtige technologieën combineert met emotionele manipulatie als strategie, kom je aardig in de buurt van iets wat meer dan een paar mensen als onethisch beschouwen.

3. De ‘big data scientist’ als ‘skinner box management’-leverancier.

Je hebt big data nodig om deze inzichten te voeden. Daarom noemt Bentzel dit als de derde pijler van Skinner Box Marketing:

En niet zomaar big data, maar het soort big data dat een 360 graden surround-sound beeld geeft van het exemplaar in de digitale skinner box, ofwel de consument. De big data component van het skinner box data management model staat nu op de agenda bij de grote analistenbureaus. Zij noemen het ‘klantencontext.’

Digitale marktmanipulatie

De opmars van Skinner Box Marketing op het internet wordt ondersteund door een academisch concept digitale marktmanipulatie.

Marktmanipulatie, de oorspronkelijke theorie, vult de wet en de economie aan en daagt ze uit met het uitgebreide bewijs dat mensen zich niet altijd rationeel in hun eigen belang gedragen zoals de traditionele economische modellen. In plaats daarvan, om een zin van Dan Ariely te lenen, zijn mensen “voorspelbaar irrationeel.”

Digitale marketingmanipulatie bouwt voort op deze theorie en richt zich op de dramatische mogelijkheden van de digitalisering van de handel om bedrijven beter in staat te stellen consumenten op een persoonlijk niveau te beïnvloeden.

Met andere woorden, M. Ryan Calo stelt dat nieuwe technologieën en technieken bedrijven in toenemende mate in staat zullen stellen de irrationaliteit of kwetsbaarheid van consumenten uit te buiten. In wezen maakt het internet het veel gemakkelijker om emoties op een persoonlijk niveau uit te buiten en acties te manipuleren.

Hoe dan ook, dit alles wil zeggen dat bedrijven consumenten op verschillende manieren kunnen manipuleren en dat ook hebben gedaan. Op internet wordt hier meestal naar verwezen als “dark pattens.”

Dark Patterns, reintroduced

Je hebt vast wel eens van “dark patterns” gehoord:

Normaal gesproken denk je bij “slecht design” aan de maker als slordig of lui, maar zonder kwade bedoelingen. Dit type slecht ontwerp staat bekend als een “UI-antipatroon”. Dark Patterns zijn anders – het zijn geen fouten, ze zijn zorgvuldig gemaakt met een goed begrip van de menselijke psychologie, en ze hebben de belangen van de gebruiker niet in het achterhoofd. Wij als ontwerpers, oprichters, UX- en UI-professionals en -makers moeten een standpunt innemen tegen Dark Patterns.

De heilige graal van dark patterns-voorbeelden is te vinden op darkpatterns.org. Kijk daar maar eens. Zij geven een lijst van 12 categorieën van donkere patronen:

1. Trucvragen;
2. In het mandje gluren;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Prijsvergelijking voorkomen;
6. Misdirectie;
7. Verborgen kosten;
8. Bait and switch;
9. Confirmshaming;
10. Vermomfekte advertenties;
11. Gedwongen continuïteit;
12. Vriendenspam.

Blader eens rond op de site en bekijk een paar van hun voorbeelden. Ik weet dat je deze technieken zult herkennen en waarschijnlijk nog veel meer voorbeelden kunt vinden.

Voorbeeld: Google’s vermomde advertenties

Zoals de SEO Dokter al aangaf, is zelfs Google niet altijd zo rechtschapen in hun praktijken. Hij gaf twee voorbeelden van hun (mogelijk) duistere patroon van het vermommen van advertenties.

Hoewel ik denk dat de eerste misschien een beetje overdreven is, geeft het artikel het voorbeeld van de bedrieglijke achtergrondkleur van Google’s gesponsorde links. Bijvoorbeeld…

Het tweede voorbeeld vond ik een beetje meer legitiem, omdat, nou ja, ik heb zeker gevallen voor het vele malen.

SEO Doctor vestigt de aandacht op de pijl box op Google’s display advertenties-je weet wel, wanneer je op een blog en er is een knop die eruit ziet alsof het zal u naar de volgende pagina te sturen. Maar, nee. Het is een subtiele advertentie.

Blackhat copywriting

Challenges van ethiek zijn niet nieuw in de reclame. Lees een willekeurig reclamegeschiedenisboek om de verknipte tactieken te zien die ze gebruikten om lezers te manipuleren. Maar, natuurlijk, manipulatieve copywriting bestaat nog steeds op het internet (en het is waarschijnlijk makkelijker om ermee weg te komen, ook).

In plaats van het internet af te struinen naar nepclaims (waarvan er veel zijn – bekijk er hier een paar), hier zijn drie zeer specifieke, en niet vaak besproken, copywriting-manipulaties:

1. Testifonials;
2. False schaarste;
3. De vernietigende bekentenis.

Testifonials

Je weet dat niet alle getuigenissen legitiem zijn, toch?

Natuurlijk zijn ze dat niet. Testimonials werken vaker wel dan niet in A/B-tests (in ieder geval de betrouwbare), maar ze zijn niet allemaal ethisch gedaan. Neem bijvoorbeeld deze test, waarbij een bedrijf een citaat uit een CXL-artikel heeft gebruikt om een neptestimonial van Peep te krijgen:

Testimonials, wanneer ze authentiek zijn of als authentiek worden gezien, vergroten de geloofwaardigheid van uw aanbod door sociaal bewijs in te schakelen. Het komt vaker voor dan je zou denken dat bedrijven getuigenissen vervalsen of verfraaien. Houd dat in de gaten.

False schaarste

False schaarste is een vrij gebruikelijke tactiek in online marketing. Het is ook woedend, en het kan natuurlijk averechts werken als de consument het doorheeft.

Peep schreef hier een tijdje geleden over, en gaf het voorbeeld van de volgende e-mail die hij ontving:

Normaal gesproken werkt schaarste (een pijler van de zes overtuigingsprincipes van Cialdini), maar wanneer het opzettelijk wordt geforceerd, zoals op deze manier? Het schreeuwt smerig. De e-mail verwees naar een digitale cursus die, op een of andere manier, was uitverkocht van de maandelijkse pay as you go niveaus, maar had nog steeds jaarlijkse lidmaatschappen beschikbaar. Grappig hoe dat werkt.

The damning ddmission

Deze is vrij gebruikelijk in infomarketing, maar het is toegepast op meer dan alleen dat veld.

Basically, de vernietigende bekentenis is ontworpen om de waakzaamheid van de consument te verlagen en uw aanbod authentieker en geloofwaardiger te laten lijken. Hier is hoe White Hat Crew het beschreef:

Just before making a claim that you want people to believe, you admit something negative about your product. Door uw bereidheid te tonen om uw product in zijn ware licht te laten zien, wint u aan geloofwaardigheid, en de prospect is meer geneigd om uw positieve claim te geloven.

Natuurlijk kan deze techniek worden gebruikt om een perfecter licht op de waarheid te schijnen (om mensen te helpen een ware maar uitzonderlijke claim te accepteren die gewoonlijk met scepsis zou worden ontvangen), of om te manipuleren (om mensen te verleiden een valse claim te accepteren).

Uw intentie kan uw beslissing om de techniek al dan niet te gebruiken sturen, maar het is de waarheid of onwaarheid van de bewering die bepaalt of deze overtuigend of manipulatief is.

Zoals geïmpliceerd door bovenstaand citaat, is de vernietigende bekentenis niet altijd onethisch. Het is meestal een voorbeeld van het echt en authentiek beschrijven van je product. Maar als je de strategie gebruikt om een valse claim te legitimeren, is het een voorbeeld van blackhat copywriting.

De kracht van defaults

De kracht van defaults? Dat is iets wat Jakob Nielsen ongeveer een decennium geleden schreef in relatie tot zoekmachines. Het blijkt dat gebruikers bijna altijd de bovenste optie kiezen (zelfs als de bovenste twee opties van plaats verwisselen). Dit leidt tot het idee dat gebruikers overweldigend kiezen voor de standaardoptie bij online besluitvorming. Natuurlijk maken veel bedrijven hier misbruik van.

Een voorbeeld hiervan online komt van niemand minder dan Ryanair (via darkpatterns.org). Ze bieden reisverzekeringen aan, maar de gratis optie om het te weigeren.

Niet alleen moet je kijken in een lijst genaamd ‘Verzekering – land van verblijf,’ maar de gratis optie, ‘Verzeker me niet,’ onderscheidt zich helemaal voor gemakkelijke toegang. Ze hebben het alfabetisch tussen Denemarken en Finland geplaatst.

Negatieve optiekenmerken

De kracht van defaults kan positief zijn, maar negatief belichaamd wordt de tactiek bekend als ‘negatieve optiekenmerken.’

Deze negatieve optiekenmerken zijn uitgebreid beschreven door de BBB, Visa, en vele anderen die geïnteresseerd zijn in het afschrikken van online bedrog. Hier is de beschrijving van Visa van een negatief optiekenmerk:

Consumenten accepteren online een aanbod, vaak voor een “gratis proefperiode” of “monster”. Zij geven hun kaartinformatie om een klein bedrag voor verzending te betalen. Wat ze zich misschien niet realiseren is dat er een vooraf aangevinkt vakje onderaan de pagina in kleine lettertjes of begraven in de bepalingen en voorwaarden die toekomstige kosten machtigt. Consumenten zijn verplicht om een vooraf aangevinkt vakje in de voorwaarden of betalingsautorisatie uit te vinken of te annuleren voor het einde van de proefperiode om te voorkomen dat ze maandelijks terugkerende kosten in rekening worden gebracht.

Voor gratis proefperiodes met een negatieve optiefunctie, beschouwt een bedrijf het niet annuleren van een consument als toestemming om door te gaan met factureren. Opzeggen kan ook worden bemoeilijkt door handelaren met een slechte klantenservice, trage responstijden, en niet op tijd terugbetalingen.

Tricking u uit fooien

Voor een laatste echte wereld voorbeeld, stel jezelf de aankoop van een grote latte in uw lokale coffeeshop.

Wanneer u gaat betalen, is het nu bijna altijd gedaan op een iPad. Volgens Nir Eyal “gebruiken digitale betaalsystemen subtiele tactieken om de fooien te verhogen, en hoewel dat zeker goed is voor hardwerkende dienstverleners, is het misschien niet zo goed voor uw portemonnee.”

Opnieuw, de kracht van defaults.

Ten eerste, door fysiek geld uit de vergelijking te halen, verwijderen ze veel barrières om fooi te geven. Bijvoorbeeld, wat Dan Ariely bedacht als de pijn van het betalen is niet meer van toepassing. Ook is het achterlaten van een fooi op het digitale systeem gemakkelijk – net zo gemakkelijk als het is om geen fooi te geven. Nir Eyal verwoordde het als volgt:

Een andere manier waarop ze onze fooi bedragen verhogen is door verankering. In een coffeeshop is dat misschien nog wel het ergst, omdat je waarschijnlijk minder dan een kopje koffie van $4 koopt. De drie opties die je meestal krijgt voorgeschoteld voor een fooi op het scherm zijn $1, $2, en $3 (en een aangepast bedrag).

Omwille van het verankeringseffect worden we aangetrokken om de middelste optie te kiezen, ook al is dat een groot bedrag meer dan het voorgestelde fooipercentage. Nir Eyal gaf een voorbeeld van zijn taxirit om dit uit te leggen:

Note: dit is geen voorbeeld van online manipulatie, maar eerder een illustratie van de kracht van defaults. Als anchoring en defaults het gemakkelijk maken om fysieke fooien te verhogen, denk dan aan dit voorbeeld de volgende keer dat je online geconfronteerd wordt met een prijsbeslissing.

Conclusie: de vage lijn van goed of fout

Online manipulatie bestaat dus, dat is duidelijk. Wat doen we er dan aan?

Een veelgehoord antwoord zou kunnen zijn: “Caveat Emptor (laat de koper oppassen).”

Dat legt echter veel verantwoordelijkheid bij de irrationele kant van het brein van de consument. Dat is waar kennis (via artikelen als deze en archieven als darkpatterns.org) van pas komt; als je bedrog kunt ontdekken, is de kans groter dat je het vermijdt.

Dan is er nog de vraag naar het verschil tussen manipulatie en marketing, die ik nooit echt heb beantwoord. Dat is een moeilijke vraag voor iedereen om te beantwoorden. Het antwoord van Roger Dooley bevalt me echter wel:

Er zijn hier bepaalde tactieken die veel worden gebruikt door grote bedrijven, maar die door een grote meerderheid als onethisch worden beschouwd. Daarom is het gebruik van duistere patronen en online manipulatie een complexe ethische beslissing, die afhangt van het evenwicht tussen doen wat juist is en doen wat effectief is.