Snel! Noem een kauwgom fabrikant. De kans is groot dat je Wrigley hebt gekozen, een kauwgomreus die al sinds de jaren 1890 bestaat. Maar hoe is het bedrijf van bakpoederleverancier uitgegroeid tot ’s werelds grootste kauwgomfabrikant? Zoals Daniel Robinson uitlegt, kreeg het een beetje hulp van een aantal verzonnen – en typisch Amerikaanse – kwalen.

Robinson volgt de marketinggeschiedenis van het bedrijf terwijl het uitgroeide tot een kauwgomgrootmacht. De kracht van het bedrijf, zo stelt hij, lag in zijn positie op het kruispunt tussen bedrijfsleven en populaire cultuur. William Wrigley jr., de oprichter van het bedrijf, was een zeepverkoper en een soort wonderkind van het consumentisme. Toen hij slechts 13 jaar oud was, maakte hij naam met het venten van zeep voor zijn vader in heel New England, en uiteindelijk belandde hij in Chicago met het verkopen van rubberen stempels, kranten en zeep. Deze gevarieerde ervaring – vooral in de rubberzegelindustrie – leerde hem over de kracht van reclame in een snel veranderende massamedia markt.

Omdat hij een rondreizende “drummer” was, schrijft Robinson, nam Wrigley een rol aan van rondtrekkend mysterie, in de marge van de aanvaardbare samenleving. Die bijna-mythische aanwezigheid bereidde hem goed voor op zijn toekomst in de reclame.

En wat voor een toekomst. Wrigley wendde zich oorspronkelijk tot kauwgom als een manier om de aandacht te vestigen op zijn premium bakpoeder, dat zijn eigen zeepverkoop begon te overtreffen in de vroege jaren 1890. Hij voegde kauwgom bij het bakpoeder als een soort goedkope, compacte, dwingende premium.

Wrigley kwam misschien niet als eerste met kauwgom, maar hij bracht het product met het inzicht van een verkoper. Hij wist dat om kauwgom bij consumenten te krijgen, hij dealers aan de haak moest slaan. Al snel was de kauwgom zelf zijn belangrijkste attractie, naast gratis extraatjes zoals vitrines of koffiemolens die de verkoop voor de detailhandelaren aantrekkelijker maakten. “De focus op detailhandelaars, niet op consumenten, weerspiegelde Wrigley’s ervaring als drummer,” schrijft Robinson. Maar hoewel zijn kauwgom veelbelovend was, werd de opkomst ervan bijna tenietgedaan door tegenslagen zoals een afgebrande fabriek en enorme verliezen op het gebied van reclame, die duur was.

Dat veranderde in 1907, toen een financiële paniek de reclametarieven plotseling deed dalen. Wrigley ging voor de winst en breidde zijn advertentiebereik exponentieel uit. Al snel was zijn spearmint kauwgom de best verkochte kauwgom ter wereld. Hij hield het product in beweging met beloftes over twee dingen die we misschien niet als kauwgom-gerelateerd zien – claims over lichamelijke en geestelijke gezondheid.

Kauwgom, beweerde Wrigley, kon niet alleen nerveuze magen kalmeren maar ook gestresste geesten, waardoor het product meer patentmedicijn was dan snoep. Ondanks de populaire perceptie dat het kauwen van kauwgom onbeleefd was, zegevierde Wrigley, door Amerikanen ervan te overtuigen dat ze gestrest en ziek waren en hen te voorzien van een verzachtend kauwgompje. Het werkte – en als je vandaag kauwgom in je tas of zak draagt, is er een kans dat je dat doet dankzij Wrigley’s onvermoeibare reclame.