Deze post is de eerste in een reeks waarin ik laat zien hoe je virale groei kunt modelleren. We beginnen met het eenvoudigst mogelijke model en werken toe naar een model dat tegelijkertijd rekening houdt met niet-virale kanalen, hoe je gebruikers na verloop van tijd vasthoudt en zelfs hoe de viraliteit van een gebruiker na verloop van tijd verandert. Een model als dit kan u wapenen met realistische verwachtingen, en kan u een voorspellend instrument geven dat u kunt bijhouden met echte gegevens.

Wat is een viraal product?

Producten verwerven gebruikers via een verscheidenheid aan kanalen, zoals pers, reclame en partnerschappen. Misschien wel het meest intrigerende kanaal zijn de gebruikers zelf.

Een viraal product ontleent veel van zijn groei aan zijn huidige gebruikers die nieuwe gebruikers werven. Een gebruiker kan een ander werven via een eenvoudige uitnodiging (“Bekijk dit product, het is cool/bruikbaar/leuk!”), of direct door het product te gebruiken (“Ik wil je geld sturen via PayPal!”).

Een van de bekendste voorbeelden van viraliteit is YouTube. Voordat de site werd de enorme bestemming die het vandaag is, zou je waarschijnlijk vinden een YouTube-video ingesloten op nieuws site of persoonlijke blog. Je bekeek het, en aan het einde werd je uitgenodigd om de video naar mensen die je kende te e-mailen, en je kreeg ook een code om de video op je eigen site in te sluiten. Als je op dat moment geen zin hebt om de video te delen, stelt YouTube andere video’s voor die je misschien leuk vindt, en misschien deel je een van die video’s. De mensen met wie je de video deelde, zouden hem dan bekijken, en misschien zouden ze hem delen met de mensen die ze kennen. En zo ging deze “virale lus” rond en rond, gedurende welke YouTube gebruikers verwierf in een ongekend tempo.

Hoe kunnen we voorspellen hoe ons virale product zal presteren? Hoe lang zal het duren om 1M gebruikers te verwerven? Zullen we tot 10M gebruikers komen? Hoe zit het met 100M gebruikers?

Om vragen als deze te beantwoorden, moeten we een model van viraliteit bouwen.

Volg mee en experimenteer zelf met deze Excel-spreadsheet: “How to Model Viral Growth.xlsx”

The Simplest Possible Model

Laten we zeggen dat we beginnen met 5.000 gebruikers. Hoeveel nieuwe gebruikers zullen deze eerste gebruikers werven?

Wel, sommige gebruikers zullen ons product leuk vinden, terwijl anderen het niet leuk zullen vinden. Sommige gebruikers zullen veel mensen uitnodigen, terwijl anderen helemaal niemand zullen uitnodigen. Sommige gebruikers zullen na een dag al mensen uitnodigen, terwijl anderen er een week over doen.

Laten we al deze onzekerheden eens van tafel vegen, en zeggen dat gemiddeld 1 op de 5 van onze gebruikers in de eerste maand met succes een nieuwe gebruiker zal werven. Met andere woorden, onze virale factor is 1/5 = 0,2, en onze eerste 5.000 gebruikers zullen nog eens 5.000 * 0,2 = 1.000 gebruikers werven in maand 1. Deze 1.000 gebruikers zullen dan nog eens 1.000 * 0,2 = 200 gebruikers werven in maand 2, die dan nog eens 200 * 0,2 = 40 gebruikers zullen werven in maand 3, enzovoort.

Hoe ziet onze gebruikersgroei er dan uit? (Volg de aanwijzingen op het blad met het label “1. Eenvoudig”.)

We werven gebruikers in een afnemend tempo totdat we 6.250 gebruikers hebben.

Wat gebeurt er als onze virale factor in plaats daarvan 0,4 is?

Ook nu werven we gebruikers in een afnemend tempo. Maar deze keer neemt onze groei af bij ongeveer 8.300 gebruikers.

Nu, wat gebeurt er als onze virale factor in plaats daarvan 1,2 is?

Deze keer, werven we gebruikers in een steeds hoger tempo!

In feite, met wat eenvoudige wiskunde, kunnen we het volgende laten zien:

• Met x initiële gebruikers, en met virale factor v minder dan 1, verwerven we gebruikers in een afnemend tempo totdat we x/(1-v) gebruikers hebben
• Met virale factor groter dan 1, verwerven we gebruikers in een schijnbaar steeds toenemend tempo

Dus het is eenvoudig! Alles wat we moeten doen is onze virale factor boven de 1 krijgen, en we zijn klaar, toch?

Nou, niet zo snel…

Ten eerste, er is genoeg mis met ons model. Bijvoorbeeld, als we steeds meer gebruikers krijgen, zullen we uiteindelijk geen nieuwe mensen meer uitnodigen! Ik ga hier niet verder op dit idee in, maar om meer te leren over het effect, zie Facebook virale marketing: When and why do apps “jump the shark?” door Andrew Chen.

Ten tweede, echte virale groei is ongelooflijk zeldzaam. Het kostte me een tijdje om dit te waarderen: zeer weinig producten hebben een virale factor van meer dan 1 volgehouden voor een zinvolle periode van tijd. Maar als we niet moeten inzetten op een virale factor groter dan 1, wat moeten we dan wel gebruiken in ons model?

Uit gesprekken met andere ondernemers, investeerders en growth hackers heb ik het volgende geleerd: voor een consumenten-internetproduct is een duurzame virale factor van 0.15 tot 0,25 goed, 0,4 is geweldig, en rond 0,7 is uitstekend.

We hebben echter al laten zien dat wanneer onze virale factor lager is dan 1, we gebruikers werven in een afnemend tempo totdat we niet meer groeien. Dat is geen uitkomst die iemand wil, dus wat ontbreekt er in dit plaatje?

We missen alle andere kanalen waarmee we gebruikers kunnen werven: pers, app stores, direct verkeer, inbound marketing, betaald adverteren, integratiepartnerschappen, cross-promotiepartnerschappen, zoekmachinemarketing, zoekmachine-optimalisatie, beroemdheid endorsement, street-corner hustling, en alles wat we nog meer kunnen bedenken. Laten we ons model opnieuw bekijken en hiermee rekening houden.

Het hybride model

We gaan ons model opnieuw opbouwen om niet-virale kanalen op te nemen. (Volg de instructies op het blad met het label “2. Hybride”.)

Sommige niet-virale kanalen – zoals de pers – geven ons een snelle piek van gebruikers, terwijl andere – zoals app stores – ons een stroom van gebruikers in de loop van de tijd zullen geven. We zullen ervoor zorgen dat ons model beide soorten omvat, en om dingen eenvoudig te houden, zullen we slechts 3 niet-virale kanalen overwegen:

• Lancering pers. Een goede lancering kan 70.000 nieuwe gebruikers aantrekken.
• App store zoekverkeer. Een app store kan 40.000 downloads per maand opleveren. Niet al deze gebruikers zullen daadwerkelijk onze app gebruiken, en van degenen die dat doen, zullen ze niet allemaal door ons aanmeldingsproces komen en een geweldige eerste gebruikerservaring hebben. Laten we aannemen dat 60% wel een goede eerste ervaring heeft.
• Direct verkeer. Aangezien onze gebruikers en potentiële gebruikers de neiging hebben om te praten, zullen mensen ons product direct vinden. Dit kan 10.000 downloads per maand opleveren. Nogmaals, laten we aannemen dat 60% van de downloaders een geweldige ervaring heeft.

Laten we ten slotte aannemen dat zowel app store zoekverkeer als direct verkeer constant blijft in de tijd.

Laten we onze virale factor op 0 zetten, en kijken hoe we het doen als ons product helemaal niet viraal is.

Aan het eind van het jaar hebben we ongeveer 450.000 gebruikers. Laten we nu de virale gevallen testen.

In het goede geval, met virale factor 0,2, hebben we aan het eind van het jaar ongeveer 550.000 gebruikers. In het goede geval, met virale factor 0,4, hebben we aan het eind van het jaar ongeveer 700.000 gebruikers. En in het uitstekende geval, met een virale factor van 0,7, hebben we aan het eind van het jaar ongeveer 1,2 miljoen gebruikers.

De versterkingsfactor

Deze simulatie illustreert hoe ik vaak over viraliteit denk; niet als de virale factor v, maar als de versterkingsfactor a = 1/(1-v). Om ons totale aantal gebruikers te berekenen, hoeven we alleen maar het aantal gebruikers dat we via niet-virale kanalen hebben verworven, te vermenigvuldigen met onze versterkingsfactor.

Deze grafiek toont het verbazingwekkende potentieel van de virale factor, zelfs wanneer deze minder dan één is: naarmate we onze virale factor verhogen, verhogen we onze versterkingsfactor hyperbolisch. (Pro tip: om andere ondernemers te trollen, beweer dat je erin geslaagd bent om hyperbolische groei te bereiken.)

Met een grote virale factor kunnen we de inspanning die we besteden aan het werven van gebruikers via niet-virale kanalen, verschillende malen versterken. Maar vergeet niet: je kunt niet iets versterken dat er niet is! Dit is waarom we onze groei-inspanningen moeten verdelen over zowel niet-virale als virale kanalen. Als we ons op slechts één kanaal concentreren, laten we gebruikers liggen.

Onze gebruikers zijn onsterfelijk

Het toevoegen van niet-virale kanalen helpt, maar ons model heeft nog steeds grote problemen. We gaan er bijvoorbeeld van uit dat wanneer we een gebruiker werven, hij voor altijd bij ons blijft.

Dit is duidelijk te optimistisch: we stoppen de hele tijd met het gebruiken van producten. We kunnen een product vergeten. We kunnen een product niet meer leuk vinden. Misschien hebben we nooit van een product gehouden. In mijn volgende post zullen we ons model opnieuw opbouwen om rekening te houden met het feit dat we gebruikers verliezen.

U kunt de volgende post hier lezen.

Samenvatting

• Echte virale groei is zeer zeldzaam; voor een internetconsumentenproduct is een duurzame virale factor van 0.15 tot 0,25 goed, 0,4 is geweldig, en rond 0,7 is uitstekend
• Wanneer de virale factor kleiner is dan één, kan deze worden geïnterpreteerd als de versterkingsfactor a = 1/(1-v). Om het totale aantal gebruikers te berekenen, vermenigvuldigt u het aantal gebruikers dat via niet-virale kanalen is verworven met de versterkingsfactor
• Wanneer de virale factor minder dan één is, is het van cruciaal belang om sterke duurzame niet-virale kanalen te hebben
• Kleine toenames in de virale factor kunnen grote toenames in de versterkingsfactor veroorzaken

Als je dit bericht leuk vindt, volg me dan op LinkedIn! Naast deze serie over viraliteit, zal ik interessante links delen over het web, technologie en ondernemerschap 🙂

Dank aan Andrew Chen, George Zachary, Elliot Shmukler, en Reid Hoffman voor het lezen van concepten en het debatteren over deze ideeën.

Til’ next time!