Qualitatief onderzoek is diepgaand onderzoek waarbij gebruik wordt gemaakt van een scala van technieken en dat erop gericht is te begrijpen waarom mensen denken, voelen, reageren en zich gedragen zoals ze doen. Steekproeven zijn meestal klein bij kwalitatief interviewen en zelfs bij focusgroepen, omdat het de bedoeling is concepten, strategieën of bijvoorbeeld een appreciatie te genereren van processen die groepen of instellingen besturen. Kwalitatief onderzoek kan vrijwel worden aangepast aan elke onderzoekscontext waarin het er niet om gaat te weten ‘hoeveel’. Het voordeel van kwalitatieve benaderingen is dat je niet begint met een ‘hypothese’ die bewezen moet worden, wat erg rigide kan zijn. Het is veeleer een open aanpak die kan worden aangepast en veranderd terwijl het onderzoek loopt, wat de kwaliteit van de gegevens en de gegenereerde inzichten ten goede komt.

Er zijn veel verschillende onderzoeksmethoden die onder de noemer ‘kwalitatief’ vallen, en veel daarvan worden voortdurend vernieuwd. In dit hoofdstuk worden vier van deze methoden kort samengevat – etnografie, interviewen, focusgroepen en actie-onderzoek – voordat wordt nagegaan hoe zij in uiteenlopende contexten en voor uiteenlopende doeleinden kunnen worden gebruikt.

Ethnografie. Deze benadering vereist dat de onderzoeker zich onderdompelt in de context van het onderzoek, een ‘natuurlijke omgeving’ genoemd, die een organisatie, een groep of een geografische locatie kan zijn – de mogelijkheden zijn eindeloos. Hij kan gewoon observeren wat er gebeurt, of meer direct betrokken zijn bij het praten met mensen (een ‘observerende deelnemer’ of ‘participerende waarnemer’). De onderzoeker maakt aantekeningen, een ‘velddagboek’ genaamd, dat de gegevens van het onderzoeksproject vormt en waaruit door analyse ideeën en concepten kunnen worden gegenereerd. Etnografie kan worden uitgevoerd in een tijdsbestek van enkele dagen tot enkele jaren, hoewel dit laatste slechts voor weinigen haalbaar is vanwege de implicaties voor de middelen. Ethnografie kan doeltreffend worden gecombineerd met andere methoden met het oog op betrouwbaarheid en validiteit (“triangulatie”).

Qualistisch interviewen. Dit is misschien wel verreweg de meest gebruikte van de kwalitatieve methoden. Interviews zijn gewoonlijk een-op-een en omvatten een diepgaand onderzoek van de gedachten, gevoelens en inzichten van de ondervraagde. Zij kunnen een half uur tot twee uur of langer duren, hoewel een interview van een uur wellicht de norm is. De omvang van de steekproeven is, zoals reeds opgemerkt, meestal klein – van 3 tot 12 voor een interpretatiefenomenologische analyse (IPA), tot 20 of meer voor standaard kwalitatieve thematische codering. Interviews zijn duur, omdat het tijd kost om ze op te zetten, en werken het best wanneer de interviews worden getranscribeerd, omdat de nuances van het interview dan beter bewaard blijven dan uit het hoofd. Analyse (handmatig of bijvoorbeeld met behulp van NVivo) is tijdrovend, alleen al vanwege de hoeveelheid gegevens die wordt gegenereerd. De kwaliteit van de gegenereerde gegevens is echter zeer gedetailleerd, genuanceerd en waardevol, en één kwalitatieve steekproef kan gedurende een aantal jaren nieuwe inzichten opleveren.

Focusgroepen. Dit is een vorm van onderzoek waarbij een moderator een discussie leidt onder een groep die een behoefte, levensstijl of sociaal kenmerk gemeen hebben, met het oog op een aantal specifieke onderzoeksdoelstellingen. Het wordt meestal gebruikt voor sociaal of marktonderzoek en wordt vaak als kosteneffectiever beschouwd dan kwalitatieve interviews of etnografie. Een nadeel is dat deelnemers zich door elkaar kunnen laten leiden (de “groepsgeest”) en dat wat ze zeggen misschien geen accurate weergave is van de werkelijkheid. Focusgroepen kunnen door verschillende platforms worden gehost – ze hoeven niet persoonlijk plaats te vinden.

Actieonderzoek. Dit is onderzoek waarbij de onderzoeker en de onderzochte niet gescheiden zijn. Het is actief gericht op het verbeteren of veranderen van de omstandigheden of praktijken van de onderzoeksgemeenschap. Voorbeelden kunnen zijn: verloskundigen die onderzoek doen om hun verloskundige praktijk te verbeteren, of psychotherapeuten die samenwerken met mede-onderzoekers om een gebied van hun psychotherapeutisch werk te bekijken en te veranderen. Het kan op een lichtere manier worden gebruikt, zoals bij beleidsverandering waarbij degenen op wie het beleid is gericht, worden betrokken.

Waarvoor kan kwalitatief onderzoek dus worden gebruikt?

Qualitatief onderzoek wordt vaak gebruikt in academisch onderzoek, maar is ook essentieel voor de vrijwilligers- en non-profitsector en voor meer commerciële toepassingen. Het kan: u helpen de motivaties en perspectieven van klanten of cliënten te begrijpen (waarom ze naar u komen en wat ze nodig hebben); worden gebruikt om ideeën te testen en kwalitatief onderzoek en evaluatie te ontwikkelen; originele inzichten, concepten en ideeën genereren; en worden gebruikt om verbazingwekkende verhalen te genereren en te vertellen over wat u doet. Het kan worden gebruikt om het cognitieve en emotionele of affectieve landschap van de samenleving, instellingen of stedelijke contexten te begrijpen (bijvoorbeeld door het gebruik van psychogeografische benaderingen).

Statistiek blijft de gouden standaard van sociaal en marktonderzoek, en het is gemakkelijk te zien waarom. Beleidsmakers en bedrijven willen universele tendensen kunnen volgen om zich te kunnen richten op een brede dwarsdoorsnede van de samenleving.

We leven echter in een samenleving waarin massa- of macro-subjectiviteiten niet meer volledig gelden (bijvoorbeeld via afgebakende klassen, consumentengroepen). Evenmin wordt de opinie gegenereerd en gevormd door massamedia of politieke partijen. De maatschappij lijkt veeleer te functioneren op basis van steeds veranderende micro-subjectiviteiten, vaak geografisch beïnvloed, en zeker gedicteerd door de steeds veranderende getijden van de sociale media. Dit schept uitdagingen voor de sociale en marktonderzoeker. De recente verkiezingen in het Verenigd Koninkrijk hebben de beperkingen aangetoond van kwantitatieve opiniepeilingen om trends te volgen, waarbij velen de plank volledig missloegen omdat de kloof tussen de verklaarde en de werkelijke intenties van mensen te weinig werd onderzocht. Nieuw onderzoek suggereert dat dit kwam doordat de opiniepeilers geen voldoende representatieve steekproef namen. Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn precies het soort benaderingen die hadden kunnen worden gebruikt om de subjectiviteiten van mensen in dit voorbeeld te begrijpen, en ook om een kritische schijnwerper te werpen op de processen waarmee gegevens worden verzameld.