Dit artikel maakt deel uit van een reeks getiteld “The Art & Science of Growth Hacking” die in de loop van de tijd zal worden gepubliceerd. Mijn dank gaat uit naar Gail Goodman, de oprichter en CEO van Constant Contact voor het introduceren van dit concept.

Gratis trials en freemium producten zijn twee van de beste manieren om je product te verkopen. Ze helpen de koper de belangrijkste zorgen aan te pakken, zoals:

• Wil dit eigenlijk werken in mijn specifieke situatie?
• Krijg ik genoeg waarde om de moeite van het gebruik de moeite waard te maken?

Voor een koper is de mogelijkheid om dit niveau van bewijs te krijgen veel beter dan te moeten vertrouwen op wat een website of een verkoper hen heeft verteld. Denk na over hoe je een auto koopt. Hoe belangrijk is het voor u om een proefrit te maken in de auto voordat u tienduizenden euro’s uitgeeft?

Gratis tests (en freemium) hebben ook een ander groot voordeel voor SaaS- en consumenteninternetbedrijven: de koper doet het grootste deel van het werk van de verkoop zelf. Als je een van mijn eerdere berichten over het belang van CAC (Cost to Acquire a Customer) hebt gelezen, kan dit een zeer krachtige manier zijn om CAC te verlagen.

Wat is Wow!

Wow! is het moment in een gratis proefperiode waarop je koper plotseling het voordeel ziet dat hij krijgt van het gebruik van je product, en tegen zichzelf zegt: “Wow! Dit is geweldig!”. Het is ook het moment waarop je ze hebt geconverteerd in een fan die waarschijnlijk zal kopen.

Als je gratis proefversie (of freemium) gaat gebruiken als een belangrijk onderdeel van de sales funnel, loont het de moeite om precies te begrijpen waar in de gratis proefervaring je koper “Wow!” zegt. Vervolgens wilt u zich richten op de volgende reeks vragen:

• Hoe lang duurt het om tot Wow! te komen? (Tijd tot Wow!)
  • Kunnen we het aantal stappen verkorten dat nodig is om tot Wow te komen?
• Wat is het uitvalpercentage van proefgebruikers op hun weg naar Wow!?
  • Welke stap in het proces heeft het hoogste uitvalpercentage?
  • Waarom haken gebruikers af bij die stap, en kan dit worden aangepakt?
• Is het Wow-moment duidelijk en sterk genoeg?
  • Wat is de verhouding tussen Wow! en werk?
• Zijn verschillende kopers geïnteresseerd in verschillende Wow-momenten? (Dit is vaak het geval bij een product dat uit verschillende modules bestaat.)
• Bieden we de koper duidelijke aanwijzingen over hoe hij tot Wow! kan komen?

Laten we deze wat meer in detail bekijken:

Identificeer Wow! voor uw koper

Weet u wat Wow! is voor uw product/dienst? Het is niet altijd zo voor de hand liggend, en kan wat denkwerk vereisen. Een manier om dit uit te vinden is om uw product persoonlijk aan een reeks kopers te demonstreren, en hen te vragen u te vertellen wat het moment was waarop ze enthousiast werden, en waarom.

Soms gaat Wow! misschien minder over het genereren van opwinding, en meer over het leveren van de bewijspunten die nodig zijn om zich comfortabel te voelen bij het doen van een aankoop. Maar als er geen punt in de demo is waar iemand enthousiast wordt, zou ik aanraden terug te gaan naar de tekentafel om een functie te ontwerpen die uw koper duidelijk zal verrukken. Dit kan de vorm aannemen van een heel gemakkelijke manier om iets te doen dat vandaag veel inspanning vraagt. Of het kan de vorm aannemen van een grafische weergave van hun gegevens die hen plotseling nieuw inzicht geeft. enz.

Bij sommige producten kan dit verschillen voor verschillende typen kopers. We zullen dat later behandelen in het gedeelte over “Verschillende Wow-momenten voor verschillende kopers”.

Soms zal het aanvankelijke Wow-moment hen enthousiast maken, maar om de proef volledig af te ronden tot het punt waarop ze klaar zijn om te kopen, kunnen er extra functies zijn die ze moeten zien. We moeten deze identificeren en ervoor zorgen dat ze gemakkelijk te bereiken zijn in de trial.

Tijd en werk nodig om tot Wow!

Nu we het belang van Wow! begrijpen, willen we werken aan het verminderen van de tijd en moeite die het de koper kost om tot dat moment te komen. Een van de waardevolste dingen die je kunt doen, is die stappen in kaart brengen, want je gratis proefperiode is als een micro-trechter waarin mensen die aan de gratis proefperiode beginnen, in verschillende fasen afhaken.

Als voorbeeld: stel je voor dat je in de begindagen bij LinkedIn werkt, en je ontwerpt de flow voor een proefperiode voor een verkoper:

Ik kan het belang van dit diagram niet genoeg benadrukken. Ik werk graag aan startup funnels om ondernemers te helpen ze te verbeteren. En meestal is het eerste wat ik doe, samen met hen de stappen in de trechter uittekenen. Het is verrassend hoe vaak het hen wat tijd en werk kost om deze stappen uit te tekenen. Iedereen begint zeker te weten dat ze de stappen kennen, maar wanneer het tijd is om ze te tekenen, is er vaak discussie nodig en moet er opnieuw getekend worden als verschillende mensen hun visie toevoegen. Als de stappen dan eenmaal op het whiteboard staan, gebeurt er iets magisch: zonder dat ik het vraag, beginnen ze te beseffen hoe ze de trechter kunnen verbeteren. Het diagram werkt als een sterke katalysator voor creatieve brainstorming. Idealiter zou het diagram de hele tijd op een groot whiteboard moeten blijven staan vanwege dit effect.

Nu we het diagram hebben, kunnen we zien hoeveel stappen er nodig zijn om tot Wow! te komen, wat een katalysator is om na te denken over hoe we die stappen kunnen verminderen. We gaan ook willen begrijpen hoe goed deze micro-funnel werkt, wat betekent dat het instrumenteren van de toepassing om een aantal statistieken te verzamelen.

Instrumentatie en statistieken

Er zijn twee metrieken die we nodig hebben om te begrijpen hoe kopers zich bezighouden met het proces, en waar ze afhaken: Flow (aantal gebruikers in elke fase) en Conversion Rate. We hebben deze statistieken nodig voor elke stap in het proces, maar ook voor het gehele proces.

Zoals u hierboven ziet, kunt u deze statistieken het beste bekijken met een grafiek die laat zien hoe de zaken zich in de loop der tijd ontwikkelen.

(Mogelijk willen we ook de betrokkenheid bij het proces meten, evenals de bedrijfsresultaten die de gebruiker ervaart. Zie voor meer informatie over dit onderwerp Manage Customer Success to Reduce Churn.)

Blockage Points

Het is zeer waarschijnlijk dat er plaatsen in de funnel zijn waar u een lager conversiepercentage ziet dan u had gehoopt. Om terug te komen op het theoretische voorbeeld van LinkedIn: er zijn twee plaatsen in deze stroom waar de statistieken op problemen wijzen:

Ik heb een eenvoudige methode ontwikkeld om naar deze blokkadepunten te kijken, zodat ik kan brainstormen over hoe ik de problemen kan oplossen. Er wordt gekeken naar de twee factoren die mensen tegenhouden om een bepaalde stap te zetten: Frictie en Bezorgdheid, en datgene wat hen door een moeilijke stap kan trekken: Motivatie / Prikkels. Laten we de stap ‘Contacten importeren’ in de LinkedIn-proef als voorbeeld nemen en kijken naar de frictie en zorgen in deze stap:

Als we kijken naar de oorspronkelijke LinkedIn-stap voor het importeren van contactpersonen voor gebruikers van Outlook en Exchange, dan ging het om het downloaden en installeren van een app om je contactpersonen uit Outlook te halen en ze terug naar LinkedIn te sturen:

Zoals je je kunt voorstellen, is er heel wat wrijving nodig om een gebruiker een app te laten downloaden en installeren. En in veel bedrijven wordt Windows vergrendeld om te voorkomen dat gebruikers per ongeluk malware installeren. Dus om ze door die stap te krijgen, moeten we de wrijving wegnemen. Een manier om dit te doen zou kunnen zijn om de gebruiker simpelweg te vragen om hun Exchange login gegevens, en dan direct verbinding te maken met Exchange om die contacten op te halen. Maar hoewel dat de wrijving wegneemt, creëert het een nieuwe zorg: “als je het wachtwoord voor Exchange hebt, zou je mijn e-mails kunnen lezen, en ik heb veel privé- en vertrouwelijke e-mails”.

Dus moeten we die zorg wegnemen. Dit kan het beste worden gedaan door in het dialoogvenster een bericht op te nemen dat de gebruiker ervan verzekert dat zijn referenties op een zeer veilige manier worden opgeslagen en dat niemand ooit in zijn e-mails zal kijken.

(Opmerking: dit is het echte LinkedIn-scherm – de onjuiste bewoording in de zin is dus hun fout.)

Maar in het nieuwe tijdperk van smartphones kunnen we nog een stap verder gaan: op iOS en Android zullen ze hun telefoon al hebben aangesloten op Exchange, en die contacten zullen op de telefoon zitten. Dus alles wat nodig is, is hen te vragen om LinkedIn op hun smartphone te installeren en het te verbinden met Contacts. Dat is een vrij lage frictie, en neemt de bezorgdheid volledig weg.

Een ander voorbeeld

Om een andere illustratie te geven, TribeHR, een SaaS human resources toepassing begon met van hun proefgebruikers te eisen dat ze hun eigen gegevens in het systeem zouden importeren. Dat bleek een stap met veel frictie te zijn. Zij losten het probleem op door een set voorbeeldgegevens te verstrekken waarmee de proefgebruiker kon spelen, om te zien hoe de dingen werkten voordat hij de moeite nam om zijn eigen gegevens te importeren.

Studying Motivations – Behavioral Economics

Als er geen manier is om de wrijving weg te nemen, of de zorgen volledig weg te nemen, moeten we kijken naar de andere kant van de vergelijking: wat zijn de prikkels voor de gebruikers, of motivaties om hen door de stap te trekken, ongeacht de wrijving of de zorgen. Als er een grote prijs voor hen is wanneer ze de stap voltooien, zullen ze voldoende gemotiveerd zijn. Zie jezelf als een gedragseconoom, die kijkt naar hoe menselijk gedrag wordt beïnvloed door prikkels. Vraag jezelf af, is de Wow! krachtig en opwindend genoeg om hen door het werk te trekken dat je van hen vraagt om te doen. Brian Halligan, de CEO van HubSpot heeft een geweldige manier om dit te vragen: “Is de verhouding tussen Wow! en werk hoog genoeg?”

Als je weet dat het eindresultaat van het proces iets is dat van grote waarde is voor de gebruiker, kun je ze misschien een boodschap meegeven als “Je bent er bijna. Dit is de laatste stap voordat u het voltooide dashboard te zien krijgt”, met daarbij een kleine afbeelding van hoe een typisch voltooid dashboard eruit ziet. Dit kan de motivatie van de gebruiker vergroten om door die laatste stap heen te komen.

Herdenk het proces en zet Wow! op de eerste plaats

In het bovenstaande LinkedIn voorbeeld is er misschien een nog slimmere manier om deze gratis trial aan te pakken: in plaats van de gebruiker te vragen zich aan te melden, en een profiel in te vullen, waarom geven we ze niet gewoon toegang tot het Search rapport dat hen het Wow! moment zal geven voordat ze zich aanmelden? De meeste marketeers haten dit te doen, omdat ze wanhopig zijn om op zijn minst het e-mailadres van de gebruiker vast te leggen. Maar als je dit A/B test tegen de andere aanpak, kan je duidelijk te weten komen of je een hoger aantal voltooide inschrijvingen krijgt met het nieuwe proces versus het oude. Ik durf te wedden dat deze aanpak tot een hogere totale conversie zal leiden.

Bedenk eens hoeveel slechte aanmeldingsformulieren u hebt achtergelaten om toegang te krijgen tot een of ander systeem.

Als u echt informatie moet hebben voordat u een proefperiode start, beperk de velden dan tot een minimum en vraag de rest van de informatie later op, nadat de gebruiker het Wow! moment en enige waarde heeft gezien.

Geleid uw gebruikers naar Wow!

Eén van de beste manieren om de gratis proefervaring te verbeteren is om de gebruiker te voorzien van een begeleide ervaring, waarbij het product hen door de stappen leidt. (Er zijn SaaS-tools die het gemakkelijk maken om dit toe te voegen aan uw toepassing). Ook het aanbieden van een “% voltooid” grafiek werkt als een gamification-achtige motivator om alle stappen te voltooien. Vergeet niet om ook een uitweg uit de geleide ervaring te bieden voor degenen die op hun eigen manier naar het product willen kijken.

Verschillende Wow! momenten voor verschillende kopers

Denk aan een product als LinkedIn. Het heeft veel verschillende soorten gebruikers: recruiters, verkopers, individuen die aangenomen willen worden, enz. Voor elk van hen zal wat nodig is om hen Wow! te laten zeggen verschillend zijn. Zorg ervoor dat u weet wat het Wow-moment is voor elk van uw belangrijkste persona’s, en vergeet niet de stappen te schetsen die nodig zijn om daar te komen.

In deze situatie kan het nuttig zijn om de gebruiker aan het begin van het proces een gemakkelijke manier te bieden om zich te identificeren, en hem vervolgens door een andere begeleide ervaring te leiden.

In-App-berichten en e-mails gebruiken om de proefconversieratio te verhogen

Na de eerste rondleiding heeft de gebruiker mogelijk nog een aantal dagen waarin hij met de software experimenteert. In deze situaties is uw moeilijkste probleem om ze terug te laten komen naar de proefversie om opnieuw mee te doen. Een van de beproefde manieren om dit op te lossen is door hen e-mails te sturen die hen eraan herinneren terug te komen. Hoe meer gepersonaliseerde informatie deze e-mails bevatten, hoe groter de kans op succes.

Voor degenen die wel terugkomen, zie je misschien dat ze een paar dingen goed doen, maar een aantal van de andere dingen missen waarvan je weet dat ze belangrijke sterke punten in je product zijn. In deze situaties kan het een goed idee zijn om in-app berichten te gebruiken zoals: “Misschien wilt u de XYZ-module uitproberen, die de volgende zakelijke voordelen biedt. Bekijk deze video voor een rondleiding.”

De sleutel tot het bouwen van dit soort intelligente en gepersonaliseerde interactie is het volgen van app-gebruik op een individuele gebruikersbasis. Veel van de Customer Success-apps zoals Gainsight, Totango, enz. bieden dit soort tracking.

Een Customer Success-team gebruiken om de proefconversieratio te verhogen

Een andere belangrijke techniek die het testen waard is, is het inzetten van een klantsuccespersoon om contact te leggen met klanten (per e-mail of telefoon) om hen door de proefperiode te helpen. Hoewel dit de kosten van klantenwerving aanzienlijk verhoogt, kan de verbetering van de conversieratio het in veel gevallen de moeite waard maken. Dit is eenvoudig uit te zoeken met behulp van A / B testen om te zien de vergelijkende stijging van de conversie rechtvaardigt de kosten.

Voor de persoon die deze gesprekken, het bijhouden van klanten gebruik van de app zal u vertellen welke klanten hulp nodig hebben, en wat voor soort hulp.

Als je gaat om deze techniek te gebruiken, is het zeer belangrijk dat de koper niet denkt dat deze persoon is een vertegenwoordiger. Er is een sterke ingebouwde weerstand tegen het praten met verkopers in deze fase van het koopproces. Daarom zie je namen voor deze mensen als Gidsen, Sherpa’s, enz.

Hier is nog een handige tip: een goede manier voor een customer success persoon om een gesprek met een klant te openen is om hen te vragen “Wat was de zakelijke doelstelling die u hoopte te bereiken met behulp van deze software?” Soms is het antwoord op deze vraag niet wat u zou verwachten, en het stelt de klantsuccespersoon in staat om uit te zoeken hoe hij het beste kan aantonen dat het product aan hun specifieke behoeften kan voldoen. Met deze vraag vertelt de klant u in feite hoe Wow! er voor hen uitziet.

Creatief brainstormen

Vele malen heb ik ervaren dat het simpelweg opschrijven van de fricties, zorgen en motivaties voor een afgebroken stap, het juiste brainstormen op gang brengt om het probleem op te lossen. Het richt de aandacht direct op waar het probleem ligt. Voor meer over hoe deze techniek te gebruiken, zie dit artikel: Optimizing your Customer Acquisition Funnel.

Conclusie en meer over Growth Hacking…

Hopelijk helpt de bovenstaande methodiek je bij het growth hacken van je free trials. Als andere lezers ervaringen hebben die nuttig zijn in deze discussie, zou ik het leuk vinden als u uw gedachten toevoegt in de commentaarsectie hieronder.

Zoals ik aan het begin al zei, is dit een van een reeks artikelen over Growth Hacking die ik zal publiceren. Growth Hacking is de laatste tijd erg populair geworden bij tech-startups. Hoewel de term nieuw is, hebben velen van ons de concepten al jaren in de praktijk gebracht. Sommigen geloven dat Growth Hacking gewoon een nieuwe term voor marketing is. Anderen geloven dat het de taak is van de Product Manager. Mijn eigen opvatting is dat Growth Hacking gaat over het afbreken van de silo’s tussen marketeers, productmanagers en ontwikkelaars om de stroom van leads en de conversieratio van die leads te maximaliseren. Het gaat ook om het gebruik van gegevens bij elke stap om te begrijpen wat er gaande is, en soms bevat het nieuwe vaardigheden zoals virale marketing en data science.

Als u meer wilt weten, kunt u zich aanmelden om e-mails te ontvangen wanneer toekomstige artikelen worden gepubliceerd.