In de tijd van het Facebook-duimpje omhoog, wat betekent het om iets “leuk” te vinden? Wat is het dat mensen doet besluiten dat ze het ene boven het andere verkiezen, zodat je de hele dag op replay klikt op het ene liedje en je oren bedekt als je een ander in het openbaar hoort? En hoe lijken Netflix en Spotify en andere aanbevelingsmachines je smaak soms net zo goed of beter te kennen dan jijzelf?

Wat de voorkeuren van mensen bepaalt is een vaag, moeilijk vast te stellen proces, maar Tom Vanderbilt doet er een poging toe in zijn nieuwe boek, You May Also Like. Hij onderzoekt de brede verzameling van sympathieën en antipathieën die samen “smaak” vormen, en hoe ze tot stand komen. Soms houden mensen gewoon van het vertrouwde. Soms houden ze van wat hun vrienden leuk vinden. Soms doen ze alsof ze van films houden waar ze nooit echt naar kijken of van muziek waar ze eigenlijk niet naar luisteren. Vaak kunnen ze niet zeggen waarom ze iets leuk vinden, ze weten gewoon dat ze het leuk vinden.

Ik sprak met Vanderbilt over hoe wat we leuk vinden wordt beïnvloed door zowel de cultuur als de menselijke natuur, hoe de mogelijkheid om dingen te analyseren ons helpt ze leuker te vinden, en hoe het internet het spel verandert. Hieronder staat een licht bewerkt en verkort transcript van ons gesprek.

Julie Beck: Ik ga heel breed beginnen. Wat is het nut om van iets te houden? Waarom hebben mensen als soort eigenlijk voorkeuren voor dingen?

Vanderbilt: Smaak is gewoon een manier om de wereld te filteren, om informatie te ordenen. Ik gebruik de uitdrukking van Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – wanneer mensen de capaciteit hebben om alles te eten, hoe beslis je dan? Ik heb het gevoel dat de enorme beschikbaarheid van culturele keuzes vergelijkbaar is. We staan allemaal voor een nieuw soort dilemma: hoe komen we erachter wat we leuk vinden als alle opgenomen muziek, min of meer, binnen enkele seconden op je telefoon beschikbaar is? Waar besluit ik zelfs maar naar te zoeken nu ik alles tot mijn beschikking heb?

Meer verhalen

Beck: Denk je dat voedsel het eerste was waar mensen voorkeuren voor ontwikkelden en vormden?

Vanderbilt: Ik zou denken van wel, want we hebben het hier over puur overleven. En op het moment dat je meer dan één voedselbron tot je beschikking hebt, heb je plotseling een keuze. Brian Wansink heeft de geweldige statistiek dat we tegenwoordig in de huidige maatschappij zo’n 200 voedselkeuzes per dag moeten maken.

Ik denk dat in de vroege maatschappij het publiek waarschijnlijk gebruik maakte van deze sociale mechanismen die enorm belangrijk zijn voor smaak. Smaak is gewoon een andere vorm van sociaal leren. Je zag je buurman iets eten, je zag dat hij niet doodging, dus besloot je dat dat ook wel lekker zou zijn om te eten. Toen de samenleving complexer werd, kwamen er prestigemodellen van, hij vond dat eten niet alleen lekker, maar hij is ook de belangrijkste persoon in het dorp, dus natuurlijk moet ik dat echt eens gaan proberen. Er werd meer aan die keuzes gehecht dan pure functionaliteit.

Er is geen wondermiddel om iemands smaak te verklaren. Het is altijd een mengsel van blootstelling, van cultuur, van de persoonlijkheid van een persoon. En geen van deze zijn bijzonder statisch of vast. Het leuke aan smaken is dat ze aan verandering onderhevig zijn. We kunnen ze altijd opnieuw uitvinden en onszelf een beetje heruitvinden: Soms komen de dingen die we zeggen mooi te vinden en de dingen die we in ons geheime hart echt mooi vinden, niet overeen. Is dat een kwestie van liegen tegen onszelf? Ik dacht specifiek aan Netflix; u noemde in het boek dat mensen nooit de buitenlandse films kijken die ze zeggen te gaan kijken.

Vanderbilt: Ik denk dat veel mensen, in veel opzichten, altijd streven naar verbetering. Je wilt het voedsel eten waarvan je denkt dat het het beste voor je is; je wilt de cultuur consumeren waarvan je denkt dat die het beste voor je is. Dat hangt natuurlijk af van wie je bent.

Om even in te gaan op het concept van guilty pleasure – dat is een heel interessante en ingewikkelde dynamiek. Ik denk dat het cultureel is gebruikt als een soort knuppel om het gedrag van mensen vorm te geven, hen te beïnvloeden en te beteugelen. Zo zijn er al aanwijzingen sinds het ontstaan van de roman, dat de roman een guilty pleasure was dat vooral door vrouwen werd genoten. Ik denk dat er een tendens is om te proberen het guilty pleasure gedrag te beteugelen als het om vrouwen gaat. Een vreemd voorbeeld: als je naar een stockfotosite gaat en de woorden “guilty pleasure” intypt, zie je een pagina met vrouwen die chocolade in hun mond stoppen.

Dus dat is het sociale aspect. En dan voor het persoonlijke aspect, misschien weerspiegelen we gewoon die culturele angst en proberen we die mensen te zijn die we horen te zijn, die betere mensen. De sleutel tot het bedriegen van anderen is het vermogen om jezelf te bedriegen. Dat helpt de leugen. Dus maak ik deze afspeellijsten en leeslijsten, en ik orkestreer mijn boekenkast zeer zorgvuldig om niets dan de beste boeken te hebben. Hoeveel ik er ook echt van gelezen heb is een andere vraag.

Beck: Ik vraag me af hoeveel van het houden van iets is een gevoel versus hoeveel van het is het denken over het ding of intellectualiseren van het ding, of het vinden van een taal om het ding te beschrijven, zoals met wijnkenners.

Vanderbilt: Ja, dit is een vraag die ik geworsteld met. Als je een chocoladekenner bent en je kent het hele chocoladeassortiment van de wereld, leidt dat dan tot een groter plezier of word je altijd achtervolgd door de gedachte dat er misschien iets beters is? Terwijl als een Hershey reep – en ik ben hier neutraal over Hershey – het geheel is van je chocoladekennis, is het moeilijk om daar de kans op ontevredenheid in te zien.

Ik probeer niet te beweren dat het goed is om een filistijn te zijn of zo. Hoe meer je over iets kunt nadenken, en hoe meer hulpmiddelen je hebt om het uit te pakken, hoe meer wegen je zeker kunt openen om iets leuk te vinden. Het is duidelijk dat we het niet moeten laten bij onze onderbuikreactie en zeggen: “Ik vind dit niet mooi.” Als we dat zouden doen, zouden we veel van de dingen die we uiteindelijk leuk vinden, nooit bereiken.

Ik denk dat we vaak echt de taal missen, en de manieren om het te kaderen. Als je kijkt naar films als Blade Runner of The Big Lebowski, toen deze films uitkwamen waren het box office rampen. Ik denk dat een deel daarvan te maken had met categorisering, niet weten hoe je er op de juiste manier over moet denken. Blade Runner paste niet echt bij de bestaande stijlfiguren van science fiction, Big Lebowski was gewoon een beetje vreemd: Dus het is makkelijker om dingen leuk te vinden als we in staat zijn om ze in een soort label of categorie te passen die we al begrijpen en als het te nieuw is, te anders, dan is het meer verbijsterend.

Vanderbilt: Absoluut. We houden ervan om dingen in categorieën te sorteren om ons te helpen efficiënter informatie over de wereld te filteren. Het voorbeeld dat ik graag gebruik om te praten over wat we categorische waarneming noemen is: als je naar een regenboog kijkt, zien we die eerder als kleurbanden dan als een spectrum dat vloeiend van de ene kleur naar de andere overgaat. Veel dingen zijn op dezelfde manier. In muziek zullen we dingen uit de hand wijzen of ons tot dingen aangetrokken voelen vanwege het genre waarin ze passen. Maar als je die muziek werkelijk wiskundig analyseert, kun je iets vinden dat lijkt op dat regenboogeffect. Je zegt, “Dit liedje van deze artiest, dat is een R&B liedje.” Welnu, als je het werkelijk op een kaart zet, zou het muzikaal dichter bij rock kunnen staan dan de meeste andere R&B nummers, maar toch wordt het geclassificeerd binnen R&B. Wanneer we iets classificeren denk ik dat al die dingen de neiging hebben meer op elkaar te lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

Er is ook een psychologisch argument voor vloeiendheid in de verwerking, dat ik van harte onderschrijf. Net als bij een vreemde taal geldt: hoe vaker we iets horen, hoe beter we weten waar we naar moeten luisteren, hoe vertrouwder het wordt, hoe leuker we het eigenlijk gaan vinden. Hoe minder het klinkt als pure ruis. Het argument is dat wat we echt doen is vloeiend beginnen te worden. We voelen ons goed over onze spreekvaardigheid en we geven een deel van dat goede gevoel door aan het ding zelf. Je houdt misschien meer van Frans omdat je het kunt spreken, maar wat je misschien echt leuk vindt is je vermogen om Frans te spreken.

Beck: Dankzij het internet hebben we niet alleen gemakkelijker en goedkoper toegang tot het spul, maar krijgen we ook ieders mening over al het spul te horen. Denk je dat dat heeft veranderd wat mensen leuk vinden en waarom ze het leuk vinden?

Vanderbilt: Voor bepaalde dingen, het is geweldig. Neem nou Amazon.com. Als u op zoek bent naar, laten we zeggen, een afstandsbediening voor uw televisie, kunt u vrij veel meteen intuïtief wat is de beste afstandsbediening door pure aggregatie van ster beoordelingen. Omdat de afstandsbediening een vrij functioneel object is, zullen mensen er niet veel eigenzinnige persoonlijke voorkeuren op nahouden.

Wanneer je naar iets als een roman gaat, is het moeilijker om tot diezelfde robuuste conclusie te komen, omdat je commentaren gaat lezen als “Ik kon me gewoon niet inleven in het hoofdpersonage,” en dat is geen empirische verklaring. We weten niet wie de recensent was die dat zei, en of we ons met hem kunnen identificeren. Dus wat je daar krijgt zijn potentieel onverstandige menigten.

Beck: Dus met deze wijsheid of gebrek daaraan van menigten, noem je iets met betrekking tot Netflix dat ik echt interessant vond: het “Napoleon Dynamite probleem.” Ik denk dat dat een film is waar de smaak van mensen niet was wat het algoritme zou verwachten, of het was echt polariserend. Hoe heeft die film de boel verpest, en zegt het iets over hoe voorspelbaar voorkeuren kunnen zijn?

Vanderbilt: Dit gaat terug naar de categorisering ding, omdat vaak deze films die het meest polariserend zijn op Netflix zijn genre-buigend. Je zou kunnen vermoeden dat een deel van wat er aan de hand is, is dat mensen zich een beetje verward voelen. En vaak als je naar beneden leest door de commentaarstroom van iets als Big Lebowski of zelfs Napoleon Dynamite, zeggen mensen: “Toen dit voor het eerst uitkwam, wist ik niet helemaal wat ik ervan moest maken,” en na verloop van tijd begonnen ze een nieuwe waardering te krijgen.

Zoals Netflix me vertelde, is er een continuüm van voorspellende bruikbaarheid binnen films. Ze zeiden dat iets als The Shawshank Redemption, dat zo geliefd was en een soort van geliefd om een zeer algemene reden, niet echt hielp om sterke aanbevelingen voor andere dingen te geven. Terwijl de mensen die echt van Napoleon Dynamite houden waarschijnlijk van een aantal andere soortgelijke moeilijk te classificeren dingen houden. Dit is waar ze altijd mee te maken hebben.

Bij Pandora werd me verteld dat zoiets als het nummer “We Are Young” van de band fun., het zat daar een tijdje op Pandora als een indie pop nummer dat leuk werd gevonden door een aantal mensen die van andere dingen in dat genre houden. Niet echt een groot succes; toen kwam het in Glee. Dus ze hadden een heleboel Glee fans die naar Pandora kwamen om naar fun te luisteren.

Dat was prima, maar wat speel je ze daarna? Wil je ze in deze indie pop ruimte brengen? Of wil je iets meer zoals een Glee ruimte? Het is grappig hoe één product door de tijd of door verschillende demografieën zo verschillend kan worden bekeken. Dit is echt de ultieme ongrijpbaarheid van smaak, denk ik. Als het puur subjectief was, zouden we het nooit ergens over eens kunnen worden. En als het puur objectief zou zijn, zouden we geen menselijke interactie nodig hebben. Netflix zou gewoon met een heel sterk algoritme kunnen komen dat de kwaliteit van een film meet zoals een geigerteller straling meet. Dus het is deze vreemde mix van het subjectieve en het objectieve die het altijd, per definitie, troebel zal maken.

Beck: Wat ik echt interessant vond, is hoe we de dingen waar we van houden hun gebreken vergeven. Dus als je eenmaal hebt besloten dat je iets leuk vindt, maakt het niet zoveel meer uit of het “goed” of “slecht” is. Ik hou van fantasie romans, dus zelfs als de fantasie roman niet super goed geschreven is, kan ik het nog steeds leuk vinden. Maar jij misschien niet. Waarom denk je dat dit gebeurt?

Vanderbilt: Onze voorkeur voor iets is niet een enkelvoudige propositie. Er zijn een aantal manieren om dat te doen. Sommige dingen kunnen gewoon een soort hedonische sweet spot raken die een beetje een zwakte in ons is, die ons dwingt om ons meer analytisch denken te laten varen. Kwaliteit staat niet op zichzelf in de wereld. Dit klinkt een beetje als een fout in onze redenering, maar zoals ik in het boek vermeld, denk ik dat dit eigenlijk een goede strategie kan zijn om meer uit het leven te halen.

Als je naar sommige van deze beoordelingssites kijkt, hebben ze deze uitdrukking “grasmaaierbier,” wat ik wel leuk vind. Het is niet het beste bier ooit, maar nadat je net het gras hebt gemaaid, je hebt het warm, je hebt dorst, het zal best goed smaken. Dat is nog een voorbeeld van hoe contextgebonden smaak kan zijn. Is dit een geweldig restaurant? Nee, maar het is een goed restaurant omdat het in het Port Authority busstation is: Dit gaat over de spanning van mensen die zowel nieuwheid als vertrouwdheid willen. Wat mij altijd overkomt is dat ik een nieuw liedje hoor en ik vind het prachtig, maar dan zou ik willen dat er nog 100 andere liedjes waren die zowel precies hetzelfde zijn als totaal anders. Is er een tussen nieuwheid en vertrouwdheid die we verkiezen? Hoe verzoenen we die verlangens?

Vanderbilt: Ik denk dat we altijd de voorkeur geven aan vertrouwdheid om enkele van de redenen die we al hebben besproken. Nummer een, het is efficiëntie. Het is gewoon makkelijker voor de hersenen. Als er een appelboom voor je staat, moet je dan gewoon een appel plukken en in je levensonderhoud voorzien of moet je iets verder lopen en iets anders proberen te vinden, energie steken in iets dat er misschien niet is? De meesten van ons zouden gewoon voor de appel gaan. Moet ik nu op Spotify gaan en uitzoeken wat de “heetste” indie rock bands zijn op dit moment of moet ik gewoon luisteren naar degenen die ik al ken?

Aan de andere kant zijn er een heleboel manieren waarop we ook zijn voorbestemd om op zoek te gaan naar nieuwigheid, met een voorbehoud dat het afhangt van onze persoonlijkheden. Waarom worden we moe van voedsel en willen we iets anders? Ik denk dat de theorie is dat er een interne regulerende thermostaat is die ons, na een tijdje, dwingt om moe te worden van hetzelfde en op zoek te gaan naar iets nieuws, omdat het goed is om een brede bron van verschillende voedingsbronnen te hebben. Dus het is niet helemaal hetzelfde als onze interesse in kunst, maar je kunt je bijna een metaforische gelijkenis voorstellen.

Beck: Kunnen we even een snelle bliksemronde doen over wat er aan de hand is met bepaalde vreemde soorten van dingen leuk vinden?

Vanderbilt: Tuurlijk, ja: Oké. Nummer een: Wat is er met haat kijken? Vanderbilt: In de goede oude tijd van de esthetische filosofie, hield je van de dingen die goed en mooi waren en plezier brachten. Ik denk dat in de meer gecompliceerde consumptie wereld van vandaag, dit een ding is. Waar heb je een hekel aan? Haat je jezelf omdat je kijkt of haat je bepaalde aspecten van de productie, terwijl je van andere dingen geniet? Ik zou graag vanuit neurologisch oogpunt willen zien welke paden en processen hierbij betrokken zijn. Er is aangetoond dat bij het kijken naar dingen die men niet leuk vindt, veel van dezelfde hersengebieden worden geactiveerd als bij het leuk vinden of liefhebben. Dit zou een mooie analogie kunnen zijn voor onze voorkeur. Het kan zijn als een stormsysteem dat op het randje zweeft en echt de ene of de andere kant op kan gaan, maar op dit moment is het nogal verward. Alles wat we weten is dat er een krachtig gevoel is en dat er veel geknetter is.

Ik denk niet dat als je iets echt zou haten, je jezelf eraan zou onderwerpen. Ik denk dat er een plezier in moet zitten, maar het is misschien gewoon…

Beck: Zoals rechtschapen woede of zoiets?

Vanderbilt: Ja. Je kunt zelfs misschien een soort plezier hebben dat voortkomt uit je eigen gevoel van morele superioriteit.

Beck: Dus wat is er met ironisch van dingen houden?

Vanderbilt: Ik denk dat daar veel meer kunstmatigheid in zit. In tegenstelling tot zoiets als camp, waar echte emotie bij komt kijken: Dat zou mijn laatste bliksemronde worden, als je dingen wilt vergelijken die zo slecht zijn dat ze goed zijn: Ik ben eigenlijk niet zeker of ik dat kan afbakenen. Hoe denk je over ironisch van iets houden?

Beck: Ik denk dat het dom is om te proberen jezelf te beschermen tegen zeggen dat je iets leuk vindt dat niet cool is door te zeggen dat het gewoon ironisch is.

Vanderbilt: Ik ben een Gen X-er dus, weet je? Ironie was een van onze kenmerken, en ik denk dat er een argument is dat het ontstond in reactie op een soort van sterk gevoel dat we op de markt werden gebracht, en we moesten komen met een beschermende houding of zoiets. Maar als je iets leuk vindt dat zo slecht is dat het goed is, stel je je misschien meer open, zet je jezelf op het spel, sta je de mogelijkheid toe dat je je eigen smaak compromitteert door open te staan voor deze potentiële ervaring. Als je je eenmaal openstelt voor het idee dat iets zo slecht is dat het goed is, is het misschien eigenlijk gewoon goed.

Beck: Denkt u dat veel van wat maakt dat je van iets houdt, gewoon bereid bent om er tijd mee door te brengen?

Vanderbilt: Absoluut, ja. Ik ben tot de conclusie gekomen dat er eigenlijk maar weinig is dat we a priori niet leuk zouden moeten vinden. We doen veel om de wereld te filteren en we hebben gewoon niet eens de tijd om die opties te onderzoeken. Dit is Appreciation 101, gewoon herhaalde blootstelling. Er tijd mee doorbrengen, leren waar je naar moet kijken, waar je naar moet luisteren, welke smaaknotities je moet proberen te ontdekken.

Ik ging dit in met bepaalde afkeer van voedsel waarvan ik dacht dat het meer op biologie gebaseerd was, zoals venkel. Maar toen kreeg ik een paar venkelgerechten op de juiste manier bereid, en nu hou ik van venkel. Het is nog steeds dezelfde venkel; ik ben de persoon die veranderd is. Er zijn een aantal dingen waarvan ik denk dat we die zelfde ervaring kunnen hebben.