De FIFA beweert 3,2 miljard kijkers te zullen trekken tijdens de wedstrijd, maar een partnershipbijdrage van 100 miljoen pond per jaar is voor veel merken te duur om de officiële sponsorroute te bewandelen. In plaats daarvan sponsoren sommige een land, nemen een mediapartner in de arm of kiezen voor een heimelijker aanpak en overvallen het toernooi.

Over de aantrekkingskracht van het WK op merken zei Chris Curtin, chief brand and innovation marketing officer bij Visa, dat het WK een van de “laatste onbetwiste bastions van afspraakkijken” is. Ook Roel de Vries, vice president en global head of marketing, comms and brand strategy bij Champions League sponsor Nissan, zei: “Als mensen zeggen dat deze dingen gewoon te voor de hand liggen of een verspilling van geld zijn, denk ik dat ze niet echt begrijpen waarom we dit doen.”

Voormalig Paddy Power hoofd van onheil, Ken Robertson, grapte dat CMO’s die tot £ 100m uitgeven aan een voetbal-sponsorschap op topniveau “zouden moeten worden doodgeschoten”. Ondertussen voegde Kenny McCallum, general manager van het wereldwijde voetbal bij New Balance, eraan toe: “Er zijn honderden merken die buiten deze sponsoring activeren, dus er is duidelijk een voordeel, er moet zijn anders zouden ze het niet doen.”

Of wie er nu gelijk heeft over het onderwerp, hier zijn enkele van The Drum’s favoriete guerrillamarketinginspanningen van de World Cup tot nu toe in willekeurige volgorde.

1: Caltex (CahillTex)

De Australische benzinemaatschappij Caltex schaarde zich achter haar nationale elftal en oud-voetballer Tim Cahill door zich om te dopen tot CahillTex en een groot aantal stations hiermee in overeenstemming te brengen.

Gemaakt door TLA Worldwide, The Zoo Republic en Dashing, zullen de stations van mei tot juni de naam behouden. In samenwerking met de nationale voetbalbond, de Socceroos, verkoopt het merk ook tankstation-hesjes.

Natuurlijk dook er een complottheorie op, waarin werd beweerd dat de commerciële banden van Cahill de reden waren dat de 38-jarige, die dit seizoen weinig speeltijd heeft gehad, naar Rusland werd gehaald.

Hij heeft ze in ieder geval niet veel geluk gebracht, want de Socceroos liggen nu uit het toernooi na een dappere run.

2: Three UK

Hier hebben we weer een store-front rebrand. Deze keer van de mobiele provider Three in het Verenigd Koninkrijk. Het bond subtiel in op het Engelse team zonder zich te buiten te gaan aan een partnerschap.

In samenwerking met W Comms, plaatste de mobiele provider drie leeuw emoji’s op zijn winkelpui. Dit bracht het in lijn met de beroemde nationale bijnaam, de Three Lions.

De verhuizing werd geactiveerd met een winkelopening door Engeland-legendes Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour en John Barnes. Fans naar verluidt rijen om selfies te nemen met de spelers en probeer de uitdaging genaamd de #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea erkende dat het WK de huiskamer volledig kan verdelen en ontwikkelde een set banken om dit te weerspiegelen.

De Dekajtig-bank stelt een bewoner in staat de TV de rug toe te keren, terwijl de Vallentuna-bank zich kan scheiden om plaats te bieden aan tegengestelde facties.

AdAge meldt dat de advertenties zijn ontwikkeld door het Zweedse Akestam Holst – een bureau dat boos zal zijn dat zijn landgenoten onlangs door een aantal klinische Duitsers zijn uitgeschakeld.

4: Carlsberg

Het Deense biermerk Carlsberg wilde fans in Europa en vooral Rusland voor zich winnen door bier te maken met de textuur van kaviaar.

CP+B Copenhagen broedde op het plan en ontwikkelde het luxe brouwsel met hulp van voedseldeskundigen in Denemarken. Het bier met de textuur van de begeerde viseieren werd gecreëerd om voetbalfans die graag Rusland en de Deense cultuur willen proeven, voor te schotelen.

5: Umbro

Mixen van muziek en voetbal is riskant, maar Umbro deed het met een knipoog naar zijn publiek.

Met hulp van het agentschap LOVE creëerde het sportkledingmerk een Engels voetballied zonder ook maar één keer het toernooi, de teams, de spelers of handelsmerken te noemen. YouTube-muzikant Brett Domino hielp het idee tot leven te brengen.

De inspanningen werden verknipt fort Umbro’s sociale kanalen op #EnglandAnthem.

6: Wish

Weten hoe de topspelers hun down-time doorbrengen? Winkelen en een-upmanship blijkbaar, als Pogba, Bale, Neymar en meer allen pitched in het creëren van een aantal slanke gesponsorde video’s om e-commerce app Wish te promoten.

Het merk werkte samen met topspelers, vooral degenen die niet op het toernooi waren, om verkeer naar zijn app te stimuleren zonder in het bijzonder te leunen op de allure van de World Cup.

Het werk werd zwaar gezaaid op betaalde sociale media. Welshman Bale, een van de beste spelers niet aanwezig op het toernooi, blijkbaar geleerd hoe je een meester kapper te worden.

In de campagne waren Tim Howard (VS), Bale (Wales), Robin Van Persie (Nederland), Claudio Bravo (Chili) en Gianluigi Buffon (Italië) opgenomen, naast Neymar (Brazilië) en Paul Pogba (Frankrijk) die beide in het toernooi spelen.

7: UberEats

UberEats koos ervoor om een soortgelijke wereldwijde campagne te voeren. Het leunde op spelmaker Pirlo die radeloos is over de afwezigheid van Italië. In reactie daarop koos hij een nieuw nationaal team om te steunen.

Het werk van Pitch hielp onderstrepen dat UberEats nu McDonald’s-producten levert, en zag de Italiaan proberen om voor een paar partijen op het toernooi te juichen.

Het loopt wereldwijd en probeert de betrokkenheid van voetbalfans in belangrijke internationale markten te stimuleren.

8: Domino’s

Pizza bezorgmerk Domino’s gebruikte de World Cup om zijn ‘The Official Food of’ campagne naar voren te brengen. Deze keer leidt Engeland-veteraan Jimmy Bullard een trieste reeks idents over thuisblijven tijdens het toernooi.

Nooit op een groot toernooi gespeeld, drijft Bullard op speelse wijze de spot met het nooit bereiken van het grootste podium door te stofzuigen, ’s avonds laat tafelvoetbal te spelen en een beetje te doe-het-zelven terwijl de Three Lions hun beste beentje voorzetten in Rusland.

Tony Holdway, verkoop- en marketingdirecteur bij Domino’s Pizza Group, zei: “Wie kan beter de ware geest van het voetbal kijken vanuit je eigen huis vertegenwoordigen dan Jimmy Bullard, een van de beste spelers die nooit voor Engeland heeft gespeeld. Wat Jimmy mist in nationale team caps, maakt hij meer dan goed met zijn vermogen om deadpan lines voor de camera te brengen en te lachen om zichzelf in het proces.

9: Paddy Power

De Ierse bookmaker Paddy Power wil opvallen bij elk sportevenement, en blonk dit jaar uit met een ijsbeerstunt en zijn steun aan LGBT-doelen – om Rusland te trollen.

Eerst lekte het zogenaamd ‘live’ beelden uit van een Russische ijsbeer die werd versierd met een Engelse vlag. Het kondigde de stap ook aan met een volledige krantenwrap in The Metro. De advertentie luidde England ’til I dye.

Outraged feedback propageerde gedurende twee dagen totdat Paddy Power opnieuw de krant Metro overnam om te onthullen dat de stunt in feite was georkestreerd om de aandacht te vestigen op de benarde situatie van de ijsbeer in het Russische Noordpoolgebied.

Niet tevreden met het ophitsen van slechts één natie, bespotte Paddy Power ook de Russische LGBT-propagandawetten door £10K aan liefdadigheid te doneren voor elk doelpunt dat door de natie werd gescoord ter ondersteuning van de Attitude Magazine’s Foundation.

Ambush marketing is een riskante propositie en merken lopen altijd het risico om een eigen doelpunt te scoren. Hier zijn enkele campagnes die niet helemaal uitpakten.

Burger King

Burger King Rusland liep terug een onzedelijke sociale media-campagne die drong er bij Russische mummies om te copuleren met, en zich te laten impregneren door, WK-voetballers als een middel om bal vaardigheden te integreren in de nationale genenpoel.

De eugenetica-referentie, gekoppeld aan de vernederende kijk op vrouwen en zwangerschap, werd gepromoot met de belofte van een leven lang Whoppers en een geldprijs.

Het idee werd snel zondebok en verwijderd.

Mastercard

Mastercard scoorde een van de grootste eigen doelen van het toernooi door de honger in de wereld te ‘gamificeren’ door gebruik te maken van zijn speler-ambassadeurs Neymar en Messi. Voor elk gescoord doelpunt zouden 10.000 maaltijden aan hongerende kinderen worden verstrekt.

Tot nu toe hebben ze veel minder doelpunten gemaakt dan deskundigen hadden voorspeld, wat betekent dat de campagne zou zijn mislukt, zelfs als het publiek er niet al boos over was geweest.

Voetbalauteur Henry Winter en voormalig Engeland-spits Ian Wright behoorden tot degenen die het gebaar bekritiseerden.

Sommigen vroegen zich af waarom Mastercard de hongerige kinderen niet gewoon toch te eten heeft gegeven. Officiële WK-sponsor Visa zou deze implosie nauwlettend in de gaten hebben gehouden.

Lufthansa

De Duitse luchtvaartmaatschappij Lufthansa heeft zich moeten verontschuldigen voor het filmen van haar WK-promotie in Oekraïne, Kiev, in plaats van Moskou. De advertentie toonde twee enthousiaste Duitse fans die het beste uit hun tijd in ‘Moskou’ probeerden te halen.

De betrekkingen tussen de landen bevinden zich op een dieptepunt nadat de Russische president Vladimir Poetin onlangs zei dat er “geen voorwaarden” zijn die de bezette Krim zouden zien terugkeren naar Oekraïne, waardoor de controverse werd aangewakkerd.

De luchtvaartmaatschappij zei dat de advertentie om “logistieke redenen” in Kiev werd opgenomen.

Lessen uit het verleden

Enkele ambush-cases uit eerdere toernooien zijn de moeite waard om nog eens te bekijken.

De Suarez-bite van 2014

Tijdens het WK in Brazilië, toen de Uruguayaanse spits Luis Suarez in een Italiaanse verdediger beet, hadden merken een duidelijk magisch moment dat ze konden integreren zonder het IP van het toernooi te gebruiken. De Adidas-atleet werd hartstochtelijk bespot om zijn vals spel.

Daarnaast werd een serie Adidas-advertenties waarin de ster zijn tanden ontbloot, de hotste experiential marketing-spot van de wedstrijd. Fans zouden in de rij gaan staan voor een bijtselfie voordat het kledingmerk de koop afsloot.

Paddy Power

De Ierse bookmaker heeft naam gemaakt door ondeugend, luidruchtig en bij tijd en wijle zelfs onbehouwen te zijn. Vier jaar geleden ‘schoor’ het in Brazilië het regenwoud om steun te betuigen aan Engeland.

De grap werd onthuld als een campagne om het bewustzijn over ontbossing te vergroten – maar eerst werd de bookmaker door de modder gesleept door degenen die geschokt waren door de stunt.

Beats

Beats vond een manier om aan te haken bij de toernooien van 2014 (en 2018) door zich te richten op de muziekroutines van de spelers voor de wedstrijd in de campagne the Game Before The Game.

Voor de toevallige waarnemer was Neymar aan het opwarmen voor de World Cup. Natuurlijk is er geen Braziliaanse trui of Fifa-branding te zien in deze slimme en krachtige campagne.

Volkswagen

Ooit in zijn lange en roemruchte geschiedenis realiseerde iemand die bij Volkswagen werkte zich dat Goaaaaaaal fonetisch lijkt op Gooooolllll-f.

Als gevolg hiervan heeft het merk met minimale inspanning gebruikgemaakt van sociale, Oreo Dunk In The Dark-stijl om mensen aan het denken te zetten over zijn Golf hatchbacks in 2014.

#Gooolf! #FRA Wow, dat voelden we van hier tot daar. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bavaria

De overval van dit Nederlandse biermerk in 2010 in Zuid-Afrika leidde tot arrestaties.

36 Nederlandse vrouwelijke fans, gekleed in korte oranje jurkjes beladen met Bavaria-branding, werden door WK-functionarissen beschuldigd van het promoten van de pilsbrouwer tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken.

Twee Nederlandse vrouwen werden gevangen gezet en op borgtocht vrijgelaten. De 36 in oranje geklede vrouwen werden uit Soccer City gezet – maar niet voordat het merk werd opgemerkt.

Lufthansa

En tenslotte wilde de Duitse luchtvaartmaatschappij Lufthansa fans, met name de bittere rivalen de Engelsen, zich op hun gemak laten voelen bij het reizen met de Duitse luchtvaartmaatschappij met deze leuke advertentie.

Maar ook om haar plaats als de luchtvaartmaatschappij van de fans te verstevigen, heeft zij de vliegtuigen omgedoopt tot Fanhansa voor een grappige advertentiecampagne.