Samenvatting: Te veel enquêtevragen stellen aan uw websitebezoekers kan meer kwaad dan goed doen. Wees strategisch en stel er slechts een paar – probeer ze te beperken tot de 5 beste website-enquêtevragen.

Web-enquêtes kunnen tweesnijdende zwaarden zijn. Aan de ene kant, de tools die nodig zijn om enquêtes goed uit te voeren komen met duidelijke, opvallende tegenslagen. De hulpmiddelen voor webenquêtes zijn niet goedkoop. De kosten (en de verantwoording van de kosten) is echter slechts één van uw hoofdpijnen. De andere kunnen beslist fataler zijn.

Slecht geïmplementeerd, kunnen webenquêtes de gebruikerservaring schaden. Zelfs als ze correct worden geïmplementeerd, dienen de enquêtes zelf soms te veel meesters:

• merk- en Net Promoter Scores-vragen voor chief marketing officers,
• bezoekersdemografie voor metriesteams, en
• usability-vragen voor uw gebruikerservaringsmensen

Natuurlijk, wanneer ze allemaal de leiding hebben, eindig je met een 150-vragen tellende enquête die alleen je meest geduldige bezoekers zullen doorstaan – en met tegenzin.

Er is een betere manier om dit te doen.

Wat u moet doen, is bedenken (en het bedrijf laten bedenken) wat de enquête te bieden heeft dat Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends, of enig ander instrument voor verkeersmonitoring u NIET zal vertellen, namelijk:

1. 1. wat bezoekers willen,
   2. of ze er kunnen komen, en
   3. wat er kapot is op uw website (in hun eigen woorden)

U moet het aantal vragen dat u stelt drastisch verminderen. Dit zijn de vijf beste vragen voor website-enquêtes die ik voorstel, omdat u op basis daarvan kunt beginnen met het testen van oplossingen. U kunt er meer hebben dan deze, maar probeer het totale aantal vragen terug te brengen tot onder de 15, als u kunt, voor een gezonde respons.

Vraag 1: Wat zoekt u op de website?

Een goede variant is: “Waarom bent u naar de website gekomen?”

U denkt dat u de taak van de gebruiker kent, maar tenzij uw bezoekers u specifiek vertellen wat ze willen, en u de gegevens verwerkt, doet u dat niet. Verkeer geeft je deze informatie niet. Wat willen bezoekers als ze bij uw productdetails komen? Prijzen? Specificaties? Accessoires? A/B-tests geven u deze informatie niet.

Het enige dat in de buurt komt om u dit intentieniveau te vertellen van een verkeersanalysetool zijn on-site zoektermen. Maar dat is voor een segment van uw verkeer dat zichzelf selecteert in “vragers” of moeilijkheden ondervindt.

U moet dit weten, u moet dit segmenteren, en alleen enquête-instrumenten zullen u dit vertellen.

VionicShoes.com’s versie van vraag 1: Wat zoekt u op de website?

Vraag 2: Hoe navigeerde u door de website?

Om te achterhalen wat er mis is op uw website, moet u weten wat voor soort ervaring mensen hebben. Er zijn enkele manieren om te achterhalen hoe gebruikers navigeren zonder het hen specifiek te vragen, maar het helpt om deze vraag bij de hand te hebben wanneer u een diagnose stelt van wat er kapot is.

U moet veelgebruikte navigatietechnieken bieden en een “andere” optie om randgevallen te classificeren. Meer over hoe dit te segmenteren later.

Vraag 3: Heeft u gevonden wat u zocht?

Dit is misschien wel het belangrijkste wat er is om te vragen. Dit is de grote vader van de bruikbaarheidsvragen: de mate van vervulling.

Als je deze vraag combineert met de gebruikerstaak uit vraag één, krijg je de mate van vervulling van de taak. Door de twee vragen te combineren, krijgt u de dingen die uw bezoekers het vaakst uitvoeren (en niet). Dat is het probleem waar u zich het meest op moet richten. U kunt dan oplossingen testen voor gebieden waarvan u weet dat u de naald zult bewegen.

Als alternatief kunt u dit combineren met vraag nummer twee, de gemeenschappelijke navigatiepaden. Dit zal u gebroken navigatie gebieden. U kunt misschien dingen sitewide te implementeren om gebieden die je gevonden te zijn zwak.

Accomplishment rate gegevens, genomen op zichzelf, is slechts een momentopname van de bruikbaarheid van uw site. Het kan een leuk ding zijn om te presenteren aan uw chief marketing officer, maar op zichzelf zal het u niet helpen iets op te lossen. In combinatie met andere vragen is het echter een zeer bruikbare meting.

VionicShoes.com’s versie van vraag 3: Hebt u gevonden wat u zocht?

Vraag 4: Zo nee, waarom niet?

Jouw bezoekers zijn meestal geen Steve Krug (als hij een bezoeker is, ga dan een biertje pakken en het vieren). Zij …

• zullen u niet vertellen hoe u het beste problemen kunt oplossen
• zijn geen gebruikerservaring-experts
• wijden geen grote delen van hun brein aan usability tests

Dat doet u wel. (Als je goed naar je bezoekers luistert, vertellen ze je wat er mis is. Als je hun verbatim vastlegt, kan dat inzicht geven in waarom iets waar je zo hard aan gewerkt hebt kapot is. Ze zullen je niet alleen vertellen dat je baby lelijk is, maar ook waarom ze dat vinden. Onthoud dat dit soort opmerkingen hartverscheurend kunnen zijn, maar het zijn ook goede dingen. Ze vertellen je wat je moet prioriteren en oplossen.

Vraag 5: Als je niet hebt gevonden wat je zocht, wat heb je dan gedaan?

Als “heb je gevonden wat je zocht?” gaat over “uitvoeringsgraad”, gaat deze vraag over “opportuniteitskosten”. Als de mensen die niet vinden wat ze zoeken naar andere websites verlaten, u bellen of e-mailen, of een andere actie ondernemen, kunt u daar kosten aan toerekenen. Vervolgens kunt u budgetten bij het management rechtvaardigen om de ergste problemen op te lossen en kunt u beginnen met testen op nauw omschreven gebieden met zeer specifieke doelstellingen en slimmere doelen.

Ga verder dan de 5 beste vragen voor website-enquêtes

Bedenk dat dit de vijf voorgeschreven vragen zijn – u kunt er een paar meer hebben. Maar slechts een paar.

Het vergt wilskracht en specificiteit om het aantal vragen terug te brengen. U kunt een vraag hebben voor tevredenheid voor het merk team, zolang u het aantal beheersbaar houdt. U kunt een “nieuwe vs. terugkerende bezoeker” hebben voor uw team dat het verkeer meet (bonuspunten als u gewoon een cookie krijgt om uw enquêtetool dit te vertellen zonder de bezoeker lastig te vallen).

Hoe dan ook, de vijf beste website-enquêtevragen zullen u vertellen wat u moet testen, wat u moet repareren, en uiteindelijk, laat u zich concentreren op dingen die de naald zullen bewegen.

Als u een enquêtetool hebt en u deze vragen niet stelt, is het tijd om te kijken welke vragen u kunt verwijderen, zodat u de dingen kunt vragen waar alle online marketeers antwoorden op nodig hebben. Als u geen enquêtetool hebt, kunt u kijken naar Google Consumentenenquêtes voor enquêtes met een budget, of naar iPerceptions, ForeSee en OpinionLab voor middelgrote tot grote enquêtebudgetten.

(Lees “Web-enquêtetools 101: From Pricing to Execution” voor een lijst met enquêtetools die u kunt overwegen.)

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in de Total Retail-column van Tim Ash in december 2013. Het is bijgewerkt met de marketingtools van 2020 en bevat afbeeldingen van voorbeelden van enquêtevragen.