The new viral battlefield

Since 2016, a battle for the soul of social media, with tech companies embroiled in controversy over their ability to conduct content moderation at scale. 世界中の何百万人もの人々に日々流通する潜在的に有害な情報を審査するために、何十万人のモデレーターが必要なのでしょうか。 技術系企業が規模について語るとき、その実態は利益についてである。 ソーシャルメディア企業にとって、新規ユーザーはデータや広告の収入源でもあるのです。 したがって、モデレート不可能な規模にスケールアップするインセンティブは、「フェイクニュース」発信者や、国内外のエージェントが政治的楔問題を推進するために欺瞞的戦術を用いる協調的「疑似匿名影響活動」が引き起こす被害に対する社会の懸念を凌駕するものである。 ソーシャルメディアのこうした濫用は、社会でテック部門が果たすべき役割や、これらの企業の製品が政治的結果にどの程度影響するかについての議論を彩る一方で、ミームなど他の形式のコンテンツや、それらが政治的コミュニケーションにどのように使用されるかについては、あまり注意が払われてきませんでした。 インスタグラムは、アカウント所有者がスポンサー付きコンテンツを表示し、それを会社で記録することになっている、自分たちのプラットフォームのこのような悪用への対応が遅かった。 3541>

Mainstream Media は、それがソーシャルメディアの新しい使用法であったため、この話を取り上げ、主流およびソーシャル メディアの多くのコメンテーターが、ブルームバーグが不愉快なコンテンツであると執拗に嘲笑しました。 ブルームバーグの大統領選出馬を推進するソーシャルメディアのアカウントでさえ、ブルームバーグの出馬には冷淡な印象があった。 このようにミームが商業化されていることから、これらのインフルエンサーアカウントは、ミームコミュニティの活動を集約してマネタイズしているに過ぎないと批判する声も聞かれた。 3541>

ミームが選挙を左右することはないかもしれないが、政治家、評論家、外国人エージェント、マーケティング担当者、イデオローグ、一般人による説得力のある政治コミュニケーションにますます利用されており、ジャーナリストは政治報道の一環としてミームを取り上げざるを得なくなってきている。 このエッセイでは、ミームはいつ偽情報になるのか、

ミームとは何か、

ミームは、遊びと政治がしばしば衝突する現代のコミュニケーション環境において、極めて重要な役割を担っています。 ジェネレーション X がミックステープのコンピレーションのために凝ったカバーを何時間もかけて作ったのに対し、現代の若者はミーム作りを楽しくてクリエイティブなアウトレットとして利用しています。 ミームとは、「ある文化の中で人から人へと広がっていくアイデア、行動、スタイル、使い方」と定義されていますが、ミームに関する現代の研究は、特にインターネット文化が中心となっており、通常は画像を使ってアイデアを素早く拡散させることが目的です。 ミームが時事問題の皮肉や矛盾を引き出す場合、政治的な説得力のあるコンテンツの一形態となることもある。 米国の2016年の選挙以来、ミームはすべてのソーシャルメディアプラットフォームで政治参加のスタイルとして人気が高まり、政治キャンペーンとの対話の肯定的および否定的な方法の両方が結合されました

優れたミームは、特定のキャンペーン、候補、または政策ポジションを促進することはありません。 その代わり、人気のあるミームは、4つの主要な性質を持つ傾向がある。 (1）匿名の作者、（2）インサイダー／アウトサイダーの創造、（3）粘着性、（4）参加型ダイナミックス。 ミームが共有されるのは、帰属表示がない場合、内輪のジョークを理解する小集団とつながる場合、記憶に残る言い回しやスローガン、辛辣なキャプションを持つ場合である。 3541>

Richard Dawkinsは、ミームをグループ間や世代間で受け継がれる「文化の単位」として説明している。 ミームは画像である必要はなく、何らかの形で媒介されるアイデアである。 例えば、「不機嫌な猫」は間違いなく最も有名なオンライン・ミームの一つだが、「不思議の国のアリス」（1865年）のチェシャ猫、「トム & ジェリー」（1940年）のトム、「ガーフィールド」（1976年）など、不満げでいたずら好きな猫のミームは現代より以前から存在していたのである。 3541>

単なるユーモアではなく、ミームは現在、政治的コミュニケーションにおいて重要な役割を担っています。 ハーバード・ケネディ・スクールのメディア、政治、公共政策に関するショーレンスタイン・センターで、私はテクノロジーと社会変化の研究プロジェクトを率いて、政治キャンペーンによるミームの利用を追跡しています。 様々な理由から、メディア操作や偽情報キャンペーンの伝播をプラットフォーム横断的に研究することは困難ですが、画像ベースのミームは、逆画像検索やプロセストレース、タイムライン分析などのエスノグラフィ手法を用いて追跡することが可能です。 この手法では、さまざまなミームがどのように生成され、それが匿名の掲示板からソーシャルメディアを通じて、最終的に政治家の選挙資料へと連鎖的に取引されていくかを調べます。 もちろん、コミュニケーションは複雑であり、ある文脈では共感を得られないメッセージも、別の文脈ではデジタル・ワイルドファイアのように広がっていく可能性があります。 時には、ミームが何年も放置された後、流行することもあります。 また、政治家がミームを大衆文化に「強制」しようとすると、ユーモアや皮肉に満ちた猛烈な反応が起こります。

Memes は現在、ハイテク企業にとって特に不透明な問題になっています。 データ科学者、コミュニケーション学者、社会学者、その他の研究者は、政治キャンペーンにおけるミームの戦略的使用について研究していますが、メディア操作や偽情報キャンペーンにおけるミームの有用性については、さらに多くの研究を行う必要があります。 ホイットニー・フィリップスは、画期的な研究「The Oxygen of Amplification」において、オンライン・トロールやその他の分散型ネットワークが、ソーシャルメディア上で流行するミームに凝縮された膨大な政治的可能性をどのように理解していたかを歴史的に示している。 3541>

1 つのミームが投票結果に大きな変化をもたらすことはないだろうが、ミームがデジタル民主主義の現代的な経験を彩ることは確かである。 実際、ロシアのインターネット調査機関（Ru-IRA）が2016年に行った影響力作戦では、ミームを含むさまざまな説得力のあるテクニックを使って米国の有権者に揺さぶりをかけようと試みました。 Ru-IRAが投票行動に大きな影響を与えたかどうか学者が議論する一方で、トラヴィス・ウォールとテオドール・ミテウが述べたように、ネチズンは第4世代戦争に参加し続けている。「政治的、経済的、社会的、物理的戦闘を組み合わせた包括的戦線で行われる戦争では戦闘員と民間人の間の境界があいまいになる」

ウェブとソーシャルメディアのネットワーク化した地形は、国境や職業、制度を超えて人々の公的私生活が交わると、政治行動の数多くの可能性を生み出す。 ここでは、ミーム戦争への参加を動員するメカニズムのいくつかと、2020年の米国選挙に向けた地形について説明します。

Why do people make political memes?

Meme making is rarely a profitable practice, but those who run social media accounts that curate memes can make money off of sponsored content and ad placement. 特にインスタグラムは、掲示板やソーシャルメディアなど、オンラインのさまざまな場所からミームを収穫し、それらを再投稿するミーム起業家にとって、重要なプラットフォームとなっています。 3541>

米国の党派間格差を利用することは、zoomer（デジタルに精通したz世代保守派）がソーシャルメディア上のオープンエコノミーを利用するもう一つの方法である。 ハフィントン・ポストのジェセリン・クックは、インスタグラムやティックトックを利用して、過激なコンテンツを広める保守的なトランプ支持のティーンエイジャーにインタビューしました。 これらのアカウント管理者は、自分でミームを作成することはほとんどありませんが、バイラル性でお金を稼いでいます：ミームが突飛であればあるほど、エンゲージメントが高くなるのです。 ブランドは、MAGAをテーマにした服の販売など、スポンサー付きコンテンツを配置するために、新進気鋭のアカウントを探しに行きます。 このように、ミームを流行らせることは、簡単に購入できるものではありません。 バイラル配信は集団力学に依存する傾向があるため、ミームが有権者間の親近感や寄生的な関係を生み出さない限り、政治キャンペーンでこれを再現することはほぼ不可能である。 3541>

Political meme factories

バーニー・サンダースのケースを除き、民主党予備選でミームを使用するほとんどの試みは、オンライン視聴者から肩透かしを食らったような形で受け止められました。 スーパーチューズデー（2020年3月3日）には、サンダース陣営を支持するミームがソーシャルメディアのプラットフォームを埋め尽くし、他の人々は対立候補のジョー・バイデン、エリザベス・ウォーレン、マイケル・ブルームバーグ、ピート・ブッティギーグにせっせとダンピングを施したのである。 ミームはしばしば匿名の個人によって作成され、グループによって反復されますが、政治的ミームは候補者の選挙スタッフの手によるものとされる傾向があります。

たとえば、「バーニーブラザーズ」というニックネームの、ときに不快なサンダース支持者は、ソーシャルメディア上で彼のキャンペーンを確実に支配するために多大な労力を費やしました。 サンダース支持者は、プラットフォームからプラットフォームへミームを移動させることによって、「オーガニック」コンテンツを大幅に利用しました。 オーガニックコンテンツとは、広告や検索エンジン最適化、不正な戦術の助けを借りずに大きなエンゲージメントを獲得している投稿のことです。 Twitter のダイレクト メッセージ グループ、Facebook のページとグループ、および Reddit を組み合わせて使用し、サンダース支持者は、ニュース速報、特に他の候補者の評判を傷つけるような出来事に対するミーム的反応を緩やかに調整しました。 この一連のミームは、サンダースを、お堅い競争相手とは対照的に、平凡で地に足の着いた候補者として位置づけています。 このミームは2016年に流行し、2020年にリサイクルされた。

顕著なのは、他の民主党候補を批判するミームがサンダース支持者とトランプ支持者の両方に人気があったことだ。 これらの派閥はともに、ジョー・バイデンに “Creepy Joe” や “Sleepy Joe” といったニックネームをつけて批判していました。 民主党支持者の行動は、トランプを後押しする右翼と違和感を覚えるほど似ており、こうしたネット上での攻撃は、サンダースと他の民主党候補のただでさえ希薄な関係を分断するものであった。 民主党の予備討論会で、サンダースは自分のオンライン・ファンダムを諌めるよう直接呼びかけられましたが、彼は罵詈雑言がロシア起源である可能性を主張してはぐらかしました。

The great meme war of 2016

ミーム戦争はしかし、サンクト・ペテルブルクに始まり、サンクト・ペテルブルクに終わるわけではありません。 これは、とんでもないコンテンツにクリックや「いいね！」、「シェア」で報いるソーシャルメディアの特徴です。 政治的なミームを作り、共有する人々にとって、お気に入りの政治家に認められることほど大きな報酬はないでしょう。 その結果、ミーム作成者は、ハッシュタグや返信で政治家の注目を集めようとするだけでなく、その政治家の周辺にいる人の注目を集めようとする。

2015年以降、トランプ支持者はミームの作成と配布で着実に手腕を発揮し、トランプ自身もソーシャルメディアでミームを使う政治家の紛れもないチャンピオンとなった。 トランプは、政治的な問題を推進するため、あるいは政敵を侮辱するために、ファンが作成したミームを利用することになる。 例えば、最近トランプは、バイデンが最近の集会でN.W.Aの代表曲「Fuck tha Police」を演奏している加工された動画をシェアしました。 バイデンは集会で携帯電話で曲を再生していたが、それは単にイベントのゲストの一人が歌った人気曲だった。 大統領が編集した動画を共有した理由を尋ねると、トランプ陣営のコミュニケーションディレクターであるティム・マータフは、「あなたはそれをフェイクビデオと呼んでいますね」と答えた。 その正体はインターネットのミームだ。 それらは政治的主張をするために非常に頻繁に行われます。” 3541>

2016年の「ミーム大戦」は、多数の政治家候補とその支持者が、ソーシャルメディアのネットワーク化された地形を支配するために戦った、米国の選挙史上初の瞬間として位置づけられる。 ミーム戦争には、政治的説得やコミュニティ形成の目的で、政治的ミームを伝播する分散化された匿名のネットワークが関与している。 2016年のミーム戦争に参加した人々は、民主党の候補者に対して次々と攻撃が行われるのを目の当たりにし、サンダース支持者は、マガ支持者のようなやる気のあるグループとやりあうことができる唯一のグループであった。 2016年の民主党全国大会の後、MAGA連合はヒラリー・クリントン陣営に狙いを定め、重要な反応を引き出すことができた。 例えば、ネット上で彼女の支持者にたゆまぬ嫌がらせをすることで、右翼はクリントンを挑発し、彼女がいわゆるオルトライトに言及した演説で彼らを罵り、”Pepe the Frog “の説明文を掲載したのである。 3541>

トランプ支持者はレディットやディスコードに潜伏し、そこでトロールの小軍団を作り、コンテンツを生成し、最大限の支持を得るために配信戦略を練るのに数え切れないほどの時間を費やしました。 メッセージボードやチャットアプリは、コンテンツをすばやく再利用する必要がある選挙スタッフにとってコンテンツ工場となり、レディットのミーム工場の一部は、ロシアのIRA影響力作戦の餌食となりました。

MAGA 支持者によるミームキャンペーンが非常に成功している理由の一部は、同胞意識と怒りの両方を生み出すことによって、不快なコンテンツに反対する人々が怒り、娯楽、不信からそれを共有し、サポートを引き出す能力があることです。 3541>

2016年のトランプ大統領のキャンペーン以来、彼の支持者は、彼らの視界に入るすべての反対派にミーム攻撃を仕掛ける能力において、他の追随を許さないままであった。 外国の指導者からジャーナリスト、活動家グループ（特に反ファとブラック・ライブズ・マター）から企業まで、トランプのオンライン・ベースは批判者に執拗にミームを浴びせ、嫌がらせにも似た猛攻撃を加えているのです。 3541>

Meme wars 2020

米国ではパンデミックが中心的な位置を占めた。 そのため、「曲線を平らにする」といった公衆衛生メッセージのミームは、アンソニー・ファウチ博士を英雄として描きながら、トランプの対応を批判する人気のミームに取って代わられた。 リンカーン・プロジェクト（トランプへの投票を拒否する共和党）のようなグループは、慈善家のリード・ホフマンと連携し、トランプに対するミームキャンペーンを開始しました。 この提携による反トランプの最初のコラボレーションは、トランプがロナルド・レーガンと「ラップバトル」するヒヤヒヤものの動画だ。 しかし、これはミームというよりも、政治的な広告の延長線上にあるものだ。 右派は「左派はミームできない」と騒いでいるが、この発言は、ミーム戦争が、ネガティブなステレオタイプや残虐性を使って幅広い聴衆を取り込もうとする側に有利に傾いているという、より大きな問題を指摘しているのである。 人種差別、性差別、LGBTQ、宗教的不寛容を呼び起こすミームは、幅広いインターネットユーザー、特に白人男性に響きます。

たとえば、バイデン/ハリスのチケットは、当然、マガ連合の現在の怒りを集めていますが、テーマははるかに邪悪で差別的になってきています。 ジョーと鍬」のミームはミソジニーを採用し、他のミームはハリスが黒人アメリカ人ではないと偽っています。 同様の人種差別的な表現と白樺派の陰謀は、民主党予備選でハリスに対して展開されたが、彼女がレースから手を引いた後、新しいコンテンツはあまり作られなかった。 民主党の有権者は、暴言の内容を大きく取り上げることもなく、ネットワークを通じて共有することもなかったため、平然としているようだ。 その代わりに、最も攻撃的なミームは、トランプ支持のエコーチェンバーの鉄の檻に閉じ込められているようです。

Grumpy Cat のように、コンテンツが本当にミーム的であれば、異なる方法で再出現します。 この「トランプ列車」が勢いを増し、ジョー・バイデンが遅れをとっている動画のような軽いものは、バイラル配信を楽しんだが、著作権侵害のクレームの後、オンラインにはほとんどコピーが残っていない。 トランプ・トレインはソーシャルメディア上で一貫して見られる特徴で、トランプ・ファンはハッシュタグを使って共有すべきコンテンツに注意を喚起する。 トランプ・トレイン」を使って、大統領の支持者たちは広範なフォロワーネットワークを作り、最終的にトランプの軌道に乗るコンテンツを機敏にキュレーションしています

例えば2018年に、ニューヨーク・タイムズは「Jobs Not Mobs」のスローガンがトランプが使う前にウェブやソーシャルメディア上をどのように移動していたかを追跡しています。 トランプ・トレイン」は早くからこのミームを広め、最近では、共和党全国大会の点呼で撮影されたグループが、全員このバイラル・スローガンの看板を持っていた。

バイデン（と思われる）N.W.A.にグルーヴするビデオに戻って、ミームはそのコンテンツではなく、その文脈が変わることによって偽情報となることがある。 この動画は、影響力のないアカウントで流れていたときはミームでしたが、大統領のような権力者が共有すると、利害関係が劇的に変化するのです。 CNNが最近指摘したように、「トランプが虚偽の内容を使用することは、しばしばユーモアとして擁護される。 しかし、彼の支持者は必ずしもそのジョークに賛同しているわけではない”。 この調査記事では、ドニー・オサリヴァンがトランプの集会に参加し、集会の参加者がどの程度偽情報を信じているかを評価します。 事実確認に直面しても、ミームがポジティブな感情的反応と帰属意識を生み出すため、個人はミームを記憶する。 3541>

選挙が近づくにつれ、より的を絞ったミーム戦のテクニックが生まれ、選挙運動用資料に組み込まれるようになるでしょう。 あるものは候補者のスタッフから、またあるものはスーパーPACsやダークマネー・グループからもたらされるでしょう。 また、友人、同僚、旅行者仲間に感銘を与えたり、荒らしたりするために、イメージと簡潔なスローガンをリミックスする一般人からのものも多いでしょう。 3541>

編集部注：Reid HoffmanはMediaWellの資金提供者です

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