メキシコ湾での悲惨な石油流出事故が続く中、BPに対して不買運動を呼びかけることはほとんど驚くべきことではないでしょう。 ボイコットは、BP 社の場合、消費者団体 Public Citizen が提案したもので、消費者が怒りを表す方法として何世紀も前から使われてきた戦術です。 調査によると、多くのボイコットは抗議行動主催者の要求をターゲットに飲ませるまでには至らないものの、売上の損失や評判の低下という点では実際に影響を与える可能性があります。 しかし、BP社の場合、湾岸流出事故によって同社が直面している巨額の法的責任に比べれば、不買運動は迷惑なものに過ぎないだろうと専門家は指摘している。

しかし、消費者抗議の一形態としてのボイコットの利用は、かつてないほど人気があります。 「ボイコットは驚くほど一般的です」と、ウォートンのオペレーションおよび情報管理学の教授であるモーリス・シュバイツァーは言います。 「ウォルマートの開発手順や労働組合の方針、プロクター&ギャンブルの動物の扱い、ナイキの雇用慣行、ケンタッキーフライドチキンの鶏の扱いなど、ほとんどすべての大企業がある時点で何らかの団体にボイコットされています」。

湾岸での終わりの見えない油漏れに対する怒りが、BP 社に対するボイコットに初期の勢いを与えています。 パブリック・シチズンのロバート・ワイズマン社長は、5月中旬に消費者に少なくとも3ヶ月はBP社のガスをボイコットするように呼びかけました。 Weissman氏によると、これまでに2万人がPublic Citizenのボイコット誓約書に署名し、40万人以上が別の「Boycott BP」Facebookページに参加しているという。 「署名している人々の情熱は、私たちがこれまで行ってきたことの中でも比類のないものです」とWeissmanは指摘しています。

BPの広報担当者であるスコット・ディーン氏は最近、ABCニュースの取材に対し、同社は抗議活動を推進する人々のフラストレーションを理解していると述べ、次のように語りました。 「私たちがお願いしたいのは、湾岸地域を封じ込め、浄化し、漏出を止めるための私たちの完全な取り組みを見るまでは、人々が判断を控えるということです。

「鼻血に相当するもの」

不買運動の呼びかけは、消費者や企業が行動を変えるよう説得することとは別のものです。 ウォートンのマーケティング教授で、社会的アイデンティティが消費者行動をどのように促進するかを研究しているアメリカス リード II は、不買運動が成功するためには、それを誘発した状況が目に見えて深刻である必要があると述べています。 インターネットと24時間のニュースサイクルは、悪いニュースが伝わるスピードとそれを見る人の数を増やす一方で、人々が悪いニュースに対して鈍感になるため、こうした力は不買運動の効果を弱める可能性があるとリードは指摘する。 「とんでもないことだと定義されたことは、越えがたい閾値になる」とリードは指摘する。 「こうした出来事に頻繁に接することで、ある出来事が深刻だと思われる可能性が低くなるのです」。

同時に、リードは、不買運動が支持を得るためには、消費者が参加するための金銭的・心理的コストが低くなければならないと述べています。 ガスのような商品のように、簡単に代替できる商品があれば、ボイコットに参加する障壁は低くなるのです。

このことは、研究でも実証されています。 ノースカロライナ大学ケナン-フラグラー・ビジネススクールの起業家精神教授であるラリー・チャヴィスと、スタンフォード大学ビジネススクールの経済学教授であるフィリップ・レズリーは、米国のイラク侵攻を支持しないことをきっかけに、2003年にフランスのワインを不買したところ、米国でのフランスワインの販売量が13％減少したことを発見しました。 その結果、非常に安価なワインと非常に高価なワインが最も影響を受けたことがわかった。この事実は、両カテゴリーにおいて代替品となる障壁が低いことに起因すると著者らは述べている。 安価なワインに関しては、消費者のブランドに対する忠誠心が低いのだろう、と著者らは推測している。 高価格のカテゴリーでは、ワインはギフトとして購入されることが多く、購入者は消費するわけではないので、より柔軟に対応することができるのです。

一般にボイコットはどの程度成功するのでしょうか。 成功をどう定義するかによります。 対象企業を不買運動者の要求に屈服させることが目的なら、成功率は高くはない。 東ミシガン大学のモンロー・フリードマン名誉教授（心理学）は、1970年から1980年の間に米国で行われた90件のボイコットを調査し、1985年に『Journal of Consumer Affairs』に論文を発表しています。 フリードマンは、90件の不買運動のうち、対象者の行動を変えさせることに完全に、あるいは部分的に成功したのは、わずか24件であることを発見した。 当然のことながら、ピケや注目を集めるためのテクニックを駆使するなど、より組織的で計画的なキャンペーンの方が、より大きな成功を収めていることがわかった。

国全体に対するボイコットに関しては、直接的な金銭的影響はほとんどないでしょう。 実際、近年最も注目を集めたボイコットの 1 つである南アフリカのアパルトヘイトに対する抗議は、多くの人が考えるような打撃を与えませんでした。 1980年代後半、経済制裁と大口投資家による南アフリカで事業を行う企業の株式売却により、多くの米国企業が南アフリカ市場から撤退した。 ブラウン大学の金融・経済学教授であるイヴォ・ウェルチ氏は、南アフリカ経済にダメージを与え、政策転換を迫ることが目的であったと言う。 彼と共著者たちは、その圧力が大きな金融的影響を及ぼしたかどうかを判断するために、南アフリカの金融市場を調べました。 株式市場は先見性があるため、撤退が南アフリカ経済に与えるダメージは、少なくとも部分的には市場に反映されるだろうと彼らは推論している。

しかし、この論文では、米国政府の制裁であれ、米国企業による自発的な市場撤退の決定であれ、ダイベストメントの動きによる実際の財務的影響はないことが判明しました。 「南アフリカを屈服させることが目的なら、経済的ボイコットはほとんど効果がなかった」とウェルチ氏は言う。 「南アフリカに道徳的な圧力をかけることが目的なら、それは成功したかもしれない。 しかし、測定可能な経済的影響はありませんでした」

それでも、ボイコットにはまったく効果がないとは言い切れません。 ミズーリ大学ヘンリー・W・ブロック・ビジネス・行政大学院の経済学・金融学教授であるスティーブン・プルーイットは、1986年に21のボイコットの中心となった企業の株価を研究した論文を共同執筆している。 その中には、ネスレが発展途上国で粉ミルクを売り込み、物議を醸したことによる消費者ボイコットも含まれていた。 この場合、多くの母親が粉ミルクを作るために汚染された水にしかアクセスできないにもかかわらず、同社は母乳育児よりも粉ミルクを推進したと、批判的な意見もある。

プルイトの調査によると、不買運動が開始された後の2カ月間に、対象企業の株価に統計的に有意な下落があったことがわかりました。 不買運動に参加した 21 社はそれぞれ、その期間に平均 1 億 2000 万ドル以上の時価総額を失ったのです。 プルイットは、この2ヶ月の間にそれ以上の落ち込みはなかったが、株価が大きく回復した証拠もないと指摘している。 プルイット氏は、企業が不買運動家の要求に応えたかどうかを見ることは、成功を測る簡単な方法かもしれないが、株価に与える影響も重要であると指摘する。 「株価が下がれば、不買運動は成功したと言えるでしょう。 「ボイコット参加者は、会社に鼻血を出したのです」

実際、ボイコットは、目に見えにくいものの、企業のブランドに長期的なダメージを与える可能性があります。 オーストラリアのメルボルン・ビジネス・スクールの経済学教授であるアンドリュー・ジョン氏は、「ほとんどの企業は、顧客との関係を構築するために多大な資源を費やしています」と言います。 「不買運動は、その関係を劇的に断ち切り、顧客が代わりに競合製品を探し、試すことを促すのです」。

確かに、強力なブランドを持つ企業は、ボイコットを真剣に受け止める可能性があります。 ウォートンのシュバイツァーは、海外労働力の使用に基づくボイコット後に、ナイキが調達方針を変更したことを指摘しています。 「ナイキはイメージを重視する企業だ。 「ナイキはイメージを大切にする企業です。 ナイキの靴を買う理由は2つある。 まず、機能的に優れた靴であること。 もうひとつは、イメージと、あの “スウッシュ “を履いているときの気分です。 ナイキのロゴが入ったものにはより多くのお金を払うことになるので、彼らはブランドを守る必要があるのです。”

ウォートンの講師でトロントの顧客満足度コンサルティング会社ヴェルデ・グループの最高経営責任者であるポーラ・コートニーは、悪い記憶は良い記憶より長く続くと言う。 例を挙げましょう。 このような場合、「曖昧さ」は、その企業が10年前に廃止した請求慣行に起因していることが、消費者インタビューから明らかになりました。 「BPと業界全体は、たとえ今後1週間で原油流出を食い止めることができたとしても、何年も苦しむことになるでしょう」と彼女は言います。

Motivated by Outrage

油にまみれた鳥やその他の野生生物の画像がインターネットやテレビのあちこちに出てくるなど、メキシコ湾での災害の知名度が高いことも大きな要因です。 「報道は、問題を広く認識させる上で重要だ」と、ウォートン・マーケティングのジョナ・バーガー教授は指摘します。 「情報をパーソナライズすることで、大きな効果が期待できる。 生計を失った人の話や、油にまみれた水鳥の写真など、1つで10本のニュースよりインパクトがある。” Bergerによると、そのような情報は、環境保護団体を超えたBPのボイコットを推進することができる。”それは私たちの感情に触れるからだ”。

ボイコットの成否におけるメディアの役割に異論はない、と専門家は言う。 ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のブレイデン・キング教授は、1990年から2005年の間に行われた188件のボイコットを調査しました。 その結果、その論争が多くの報道を巻き起こした場合、企業は不買運動家の要求に応じる可能性が高いことがわかった。 また、不買運動に応じるかどうかは、売り上げが減ることよりも、企業の評判が落ちることの方が大きいという結果も出ている。 「不買運動は、一般に考えられているような方法、つまり、収益に打撃を与えるという方法ではうまくいかないことが多いのです」とキングは言う。 むしろ、「企業の評判を脅かす」ことが大きな原動力になる傾向がある、とキングは言う。

多くの企業にとってさらに恐ろしいのは、個々の企業の行動（良いか悪いかは別として）がほとんど意味を持たない、国ごとのボイコットという脅威です。 メルボルン・ビジネス・スクールのジョン氏は、2005年にデンマークの新聞に掲載された預言者ムハンマドの漫画が物議を醸した後、デンマーク企業がボイコットされたことを指摘しています。 このような地政学的ボイコットには、より長期的なダメージを与える力があるとジョン氏は言います。なぜなら、抗議はしばしば深く根付いた立場に基づいており、一企業がその問題に対処できることは通常ほとんどないからです。 「地政学的ボイコットはより一般的になり、世界がますますグローバル化するにつれて、この傾向は続くと思われる」。

BPにとって、ボイコットの脅威は、湾岸での環境災害の大きさを考えれば、驚くには値しないことです。 ウォートンのマーケティングと心理学のデボラ・スモール教授は、流出事故の被害が明らかに道徳的な憤りを生んでいると言います。 流出に対する反応は、「より集団的なレベルであり、強い道徳的感情によって動かされている。 怒りは動機づけとなり、行動に強い影響を与えます」

それでも、不買運動が特大の影響を与えないと考える理由があります。 ひとつには、ウォートンのローレンス・G・ハレビニアック経営学教授によると、ボイコットは、ボイコットという行為と何らかの望ましい結果との間に明確な関連がある場合に、より成功する傾向があるとのことです。 「ボイコットすれば、湾岸の原油流出が解決されるとは限らない」。 結局のところ、BPは明らかに流出を止めるために膨大な資源を投入しており、ボイコットによってその分野での成功の可能性が高まるわけではない、とHrebiniakは指摘している。

おそらく最も重要なことは、ボイコットの脅威は、BP 社が直面している潜在的な法的責任によって矮小化されることです。 流出事故のコストは 400 億ドルに近いという試算もあり、ボイコットによる売上損失はそれに比べると控えめなものになりそうです。 「罰金、法的責任、犯罪捜査といった長期的なコストの方が、おそらく大きな影響を与えるでしょう」とHrebiniakは言います。 また、調査・コンサルティング会社であるキャメロン・ハノーバー社のピーター・ボーテル社長は、次のように述べています。 “ボイコットは、ギロチンに向かっている人にトマトを投げつけるようなものだ”。

一方、Public CitizenのWeissman氏は、流出事故によるBPの責任はボイコットの影響よりはるかに大きいかもしれないことに同意しています。 しかし、流出が続くと、ボイコットは「一見したところ、より大きな影響を与えるようになるかもしれない」と指摘する。 彼は、消費者の抗議は、同社が何年もかけて何百万ドルもかけて育てたBPブランドをさらに傷つけるだけだと予測しています。 「彼らは石油会社の中で最も価値のあるブランドを持っていたのです」とワイズマンは言う。 「そして、そのブランドは大きく傷つけられたのです。